苏宁发布《2007空调行业白皮书》

　　破价格“虚高”迷局 用“实价”启动市场

　　已经连续14年在中国流通领域空调销量第一的苏宁电器，在连续六年发布具有行业前瞻性的空调年度白皮书后，3月12日又公布了《2007中国空调行业白皮书》，开宗明义：在经历了2006年原材料成本上涨带来的涨价风潮后，高位建仓、新渠道建设成本、默认既得利益等因素带来了2007年中国空调行业价格“虚高”现象，但产能过剩、成本下降、高库存、内需不足、品牌整合和渠道竞争等动因将迅速击破价格迷局，时尚、节能、健康、实用的“新四优”空调将再次主导市场。

　　2007年度：2006空调调整年之后的机会年

　　刚刚过去的2006年是继2005年度空调灾年之后的调整年，在同样面临产能集中、原材料上涨、气温不高、市场需求萎缩、出口受阻等问题的情况下，厂商之间共同进行行业性调整，整体上使空调市场维持在一个平稳的状态。具体的市场表现和趋势为：

　　(一)内销小幅下挫，07扩容有限

　　当前中国的一、二级市场空调普及率已经相当高，

房地产开发、更新换代、多房间装机成为主要需求，而市场空间巨大的农村市场则暂时缺乏有效的渠道拉动，因此当前中国空调市场已经进入一个发展稳定期，2007年的内销市场需求预计并不会出现大的增长，总体销量仍然会维持在2500万台左右。

　　(二)出口达到峰值，前景不容乐观

　　尽管今年的空调出口继续保持着增长势头，但许多企业却显示出了疲惫与不堪重负：国内持续不断的原材料上涨，让原来的出口订单只能亏损交货；涨价后的产品出口，为许多海外卖家所不接受；诸如以欧盟两指令为代表的技术壁垒，让许多企业疲于奔波；变化不定的海外反倾销诉讼；缺乏增值服务单纯依靠价格竞争；

人民币升值……海外市场始终是充满变数的一个市场，未来还将更多地受到各种因素的制约，因此，2007年度的空调外销前景并不容乐观。

　　(三)技术缺乏革命 概念主导市场

　　家用空调从发明至今，除了由活塞式压缩机变为涡旋式压缩机、从窗式空调变成分体空调、从定速空调变为变频空调三次变革外，技术变革很少，市场缺乏重新树立价格坐标的理由。

　　(四)原材料成本进入下降通道

　　铜价是2006年空调集体涨价的主要因素，当前国际铜价的不稳定因素依然是空调制造商持观望态度的主要原因。但曾经一度摸高至8.5万元/吨的铜价已经在2007年进入下降通道，目前大约为5.5万元/吨，铜价上涨的趋势已结束，随着整体金属价格走软，铜价会逐步走低。

　　(五)产能规模化集中 库存再创新高

　　库存方面，2005年度空调行业的库存量为702万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响，加之2006年淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成2006年旺季时库存量快速上升，最高超过1300万台。经过旺季的库存消化，到2006冷冻年度结束，工厂和商家的库存总量依然超过1000万台，创造了历史上的最高峰值，2007冷冻年度的消化压力急剧加大。

　　苏宁四大战略举措启动空调市场：

　　(一)采购：400万台实价空调大包销

　　根据对2007年三大空调阵营营销战略的判断，苏宁首先重点启动了对国产和合资品牌的全年战略协议签订工作，对前者采取“价格低拉上量”的政策，而对后者则采取了“共同高额补贴”的政策，以此配合各大厂商的内在需求，一次性还原全年价格真实定位。在对苏宁的整体判断表示认同的基础上，各大品牌都对苏宁强势启动空调市场的计划表示支持，苏宁也利用强大的资金实力签署了全年400万台的定制包销协议，以“八分天下有其一”的强有力姿态争取到了最优惠的价格政策。

　　(二)店面：创新营销 力推新四优空调

　　针对一、二级市场空调消费新特点，苏宁全国连锁店即将推出一系列旨在引导二次消费、科学消费、放心消费、实惠消费的新举措。具体包括：

　　“消费公示”——空调作为一种特殊的半成品电器，涉及的服务项目、内容、技术都比较复杂，苏宁将在全国连锁店提供消费公示，将选购指南、免费服务项目、上市新品等在现场公示，使消费者享受“信息对称”服务，明明白白消费。

　　“四优空调排行榜”——作为价值消费的趋势，苏宁2007年继续主推“时尚、节能、健康、实用”的新四优空调，活动期间在店面设立四优空调排行榜，根据四项指标的综合性能对四优空调进行排序，给予消费者最明确的消费向导。

　　“千家万户行”——活动期间，苏宁全国500多家店面将联合售后服务、客服部门组成社区服务小组，进入各大社区提供四优空调知识咨询、免费清洗保养、现场维修等服务，将苏宁的服务带到千家万户。

　　(三)服务：“空调黄金甲”服务计划

　　黄：尊贵服务——黄色是中国传统中最为尊贵的颜色。苏宁的尊贵服务主要针对老顾客、苏宁会员、团购客户等提供的特殊服务内容。包括：全程VIP导购、绿色通道、服务档案查询、积分换购礼品等，并首次对购买全四优空调的消费者承诺即买即送即装。金：品质服务——金子是品质的象征，也是质量的代名词。苏宁品质服务的目的是确保服务的质量、规范和顾客满意。内容包括：十项服务零费用、十项服务零瑕疵、100%客户回访、100%客户投诉回复、100%安装调试合格、100%维修合格、100%档案完备、100%服务准时、100%服务人员具备上岗资质等内容。另外店面销售时也有四项空调服务原则：三米原则、区域负责制原则、阳光服务原则、首位负责制原则。

　　甲：保障服务——盔甲是冷兵器时代保障战士安全的重要装备。苏宁的保障服务就是提供给消费者各种配套服务项目，解决一切后顾之忧。内容包括：免费送支架、免费清洗保养、免费移挂机、免费加雪种、免费上门设计、免费上门检测、免费打砖墙孔、免费送货上门等“黄金八免”增值保障服务；无主空调维修；废旧空调回收；提供24小时“4008-365-365”的热线服务；24小时网上商城空调订单服务，并承诺12小时内快速响应等内容。

　　(四)价格：“60天价保”政策直指价格“虚高”底线

　　“虚高”的空调价格何时回落？回落幅度有多大？都是消费者淡季消费时特别关注的问题。按照过去多年的数据，冷冻年度启动的3、4月份将是全年价格最低的时期，后期随着旺季的到来和供求关系的变化，价格一般会上涨或坚挺。为证实这一点，苏宁还将设立空调“60天价保”政策，对3、4月份在苏宁所购空调60天内出现的价格跌幅进行全额补差，以确保消费者的利益。

　　本版撰文 高利华

　　相关链接

　　空调三大阵营的

　　三大营销战略

　　(一)国产第一阵营：坚守价格阵线、稳固利润指标、缓解成本压力。

　　高位建仓的高成本库存、新渠道建设的成本投入、更多的品牌投入、2006年均价提升带来的利润回升，既有的市场地位，预计将使国产第一阵营在2007年更多致力于试图引领其他空调品牌建立价格同盟，坚守价格阵线、稳固利润指标，以缓解高成本压力。

　　(二)国产第二阵营：轻装上阵，平价先锋，力拼市场，扩大份额。

　　这些品牌不担历史包袱、没有高价库存压力、主要依托主流渠道的营销政策也使其营销成本更加容易控制，因此可以说面对2007机会年能够轻装上阵，采取第一阵营最为讳言的价格作为市场突破口，争夺市场份额。

　　(三)合资阵营：高技术、高能效、高附加值、高补贴，高端下攻。

　　松下、三星、LG、三菱电机等合资阵营坚持的高技术、高节能、高环保、高附加值的高端产品战略将在市场需求趋于稳定的一、二级市场获得消费者的欢迎，同时，合资阵营也将和渠道一起在价格稳定的基础上更大幅度让利从高端下攻意图涨价的中端市场。