炒作失灵 消费者看重品牌和质量

http://www.sina.com.cn 2007年03月09日 10:06 深圳特区报

  家电销售无论是炒价格、炒概念还是炒标准,这些都不灵了

  消费者看重品牌和质量

  春节前,在各种家电忙着热销的时候,到了一年最淡季节的空调又挺出一条涨价消息。消息因为落了家电行业爆新闻的窠臼,先是同行业自爆涨价,目的是为引起消费者的关注,潜台词是买空调淡季趁早;接着是同行揭短,以空调行业两个大品牌的涨价,揭其在原材料下降的情况下还涨价,潜台词是大品牌牌大欺客,未必信得过;最后又有非空调行业的企业跳出来,顺势说事,因为其原材料与空调类同,在空调“昧心”涨价的时候,自己真心降价,潜台词是将心比心,既表白了自己的市场道德,又放出了降价信号。这边厢用心良苦,那边厢消费者却连个水响的反应都没有。原因是消费者敏感的神经已经在无数次炒作中变得缺少弹性了。

  炒作三板斧:价格、概念、标准

  最早的家电炒作当属价格,先是炒降价,炒着炒着,价格就像下山的洪水,一泻千里,结果很多品牌在洪水中淹没。就拿空调行业来说,惨烈的价格战让很多品牌伤痕累累,在感觉自己已经没有降价胆量的情况下,又开始拿涨价说事。当然涨价也不是救命稻草,消费者的消费意识已经相对成熟,需要的才买,价格的涨落已经难以左右消费了。

  价格不灵光了,家电行业的概念风便趁势而上。有关健康的概念炒作,空调有光触媒、负离子的、除

甲醛等,洗衣机有臭氧杀菌,冰箱有纳米材料做内层。节能也是家电产品炒作的一个热点,标出节电50%却不知道和谁比较的节能产品。

  标准本是中国家电行业之痛,在与国际品牌的多番较量中许多在标准上败下阵来,于是痛定思痛,家电行业不约而同地将目标指向了标准。就拿冰箱保鲜来说,VC保鲜、原生态保鲜等保鲜概念催生了保鲜冰箱标准出台。而行业的标准之争也有些表现出炒作之嫌。高清

数字电视国家标准出台,双倍素数字高清、量子芯、双核芯等名称一飞冲天。洗衣机能效国家标准出台,蒸汽、杀菌等概念迅速跟上。都是围绕着一个国标出来的产品,对于消费者来说,面对这么多名称难免有点晕。

  什么事都讲究个度,超过了适当的尺度范围,本来可以愉悦神经的新鲜概念便成了透支行业信誉的血刃。消费者虽是外行,却不是傻瓜。对于种种炒作手段感冒一段时间后,就有了抵抗力,把手里的消费主动权攥得更紧,并选择了相对简单的消费取向:相信大品牌,按照品牌优先的原则选择适合价位的产品。大品牌的价值不是一蹴而就的,是一点一滴地积累起来的。换句话说,恰恰是卖家的“浮夸”成就了买家的聪明选购。

  家电企业需要靠宣传打响品牌、打响产品,但要取得消费者的信任和好感,必须以诚实、诚恳的态度出现。

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