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飞利浦:小家电王者

http://www.sina.com.cn 2007年02月17日 09:21 经济观察报

  自第一支飞利浦电动剃须刀于1939年问世以来,飞利浦已经在全球卖掉了近5亿支电动剃须刀,但是他们仍然嫌这个数字不够大。“剃须刀销量在中国一定要保证最少10%的年增长率!”这是飞利浦家庭小电器事业部副总裁兼大中华区总经理黄隆铭给部下订立的军令状。

  剃须刀领衔

  黄隆铭给部下定的目标其实并不难实现,因为参照近三年的销售数据,飞利浦家庭小电器的剃须刀业务一直保持着两位数的增速狂飙突进。“我们在全国各大城市都保持着50%以上的市场占有率,不少城市甚至还达到70%、80%。”黄隆铭透露。

  尽管飞利浦很早就已经进入中国,但是小家电事业部在中国的飞速发展是在1995年黄隆铭任飞利浦家庭小电器中国/香港地区总经理之后。黄隆铭坦承自己遇到了一个好时机,因为这十年正是中国人消费水平快速提升的十年。中国人的腰包逐步富裕,不再把眼光盯在单纯的“三大件”上,开始注重生活品质的提升,对小家电的需求逐年上升。飞利浦抓住机会,成为最早进入中国小家电市场的品牌,也是进入程度最深的小家电品牌。

  “剃须刀是我们在国际上最成功的产品,充当着家庭小电器开路先锋的角色。”黄隆铭介绍。目前飞利浦已经完成了全国200多家区域经销商的布局,所有经销商最初经营的都是剃须刀。飞利浦70年的剃须刀研发和制造能力,成为飞利浦剃须刀品质的坚强后盾。在剃须刀的经营上,飞利浦看重赢利能力,而不是单纯的销售数量,这让飞利浦剃须刀成为最赚钱的小家电产品。最贵的一款剃须刀,在销售终端卖到了4000元人民币的天价,最便宜的也卖到98元。

  “购买4000元产品的高端客户要抓住,购买98元产品的客户也要争取,我们市场上卖得最多的其实是98元的,但是这些当初购买98元剃须刀产品的客户在经济条件改善后都转向购买三四百元甚至更贵的产品,这就是产品品质优良的明证。”黄隆铭解释。

  凭借飞利浦小家电强大的市场地位,在进入国美、苏宁等家电卖场时,飞利浦也始终占据着强势地位,据记者了解,国美电器所有分店中,飞利浦小家电每个品类的销售占比都遥遥领先于竞争对手。在剃须刀占据了强势地位后,利用现有销售网络,美容脱毛/剃毛器、电吹风、榨汁机、搅拌机、咖啡壶、食品加工机、蒸汽电熨斗、吸尘器也迅速进入渠道,飞利浦家庭小电器逐步实现从剃须刀到整个时尚生活小家电的渗透。

  需要“国际化”

  作为跨国公司,在中国开展业务,无疑会遇到产品和人才本土化的问题,飞利浦也不例外,但是飞利浦家庭小电器事业部的情况令记者感到惊讶。

  “我们现在要解决的不是员工的本土化问题,恰恰相反,是员工的国际化问题。”谈到自己带领团队的本土化,黄隆铭语出惊人。原来,从1995年,黄隆铭来接手中国/香港地区小家电总经理时开始,就始终坚持人才本土化方针,12年后的今天,整个家庭小电器事业部,最“老外”的是他这个香港人,其他都是从大陆本土招聘。

  “几年前,我有一个外国朋友,当他到中国若干年后,告诉我,他在中国越久,越觉得自己不了解中国。什么意思呢?就是招聘一个外国员工让他理解中国市场,远比招聘一个中国员工让他理解国际形势的成本高。”黄隆铭感慨。因此,在用人上,他强调招聘优秀的本土人才,让他增长国际化思维,来运作中国市场。

  人的问题解决了,产品的本土化才能更好地操作。飞利浦剃须刀在全球其他国家都保持着较高的产品价格,但是在中国,这种情况有所改变。据介绍,目前飞利浦最畅销的售价98元、具有基本功能的剃须刀,就是本土化团队力排众议推出的。

  这款产品面世后,不仅没有降低飞利浦产品的档次,反而给飞利浦带来了更好的口碑。如果将飞利浦在中国的剃须刀产品与国外产品进行比较,细心的人会发现,中国销售的剃须刀手柄都要稍小一些,这也是飞利浦为了迎合亚洲人手稍小而进行的特别设计。两个刀头的剃须刀在欧美市场销售并不好,但是非常受中国人的欢迎,飞利浦立即投入大量研发和生产力量,在中国市场投入更多这种剃须刀。

  战略转型

  自2004年起,飞利浦公司内部正在经历着巨大的战略转型,“精于心,简于形”的设计思路在各个部门推广,同时在公司主营业务上,砍掉半导体业务,集中精力向医疗保健、时尚生活和核心技术三个方面发展。

  家庭小电器事业部,就是飞利浦推动向时尚生活迈进的直接部门。在飞利浦全球总裁兼首席执行官柯慈雷的眼里,小家电是一个比半导体业务还具备前途的行业,将在该领域投入更多的资金。

  也许,在未来的几年里,飞利浦在中国将不仅仅成为剃须刀的王者,而是成为整个小家电产品的王者。

  链接

  飞利浦在1920年进入中国市场。从1985年设立第一家合资企业起,飞利浦将医疗保健、时尚生活与核心技术(HLT)确立为自己在中国的主要业务方向。

  目前,飞利浦已成为

中国电子行业最大的投资合作伙伴之一,至2005年底累计投资总额超过40亿美元,在中国建立了33家合资及独资企业,共有10000多名员工。2002年飞利浦因在华营业额和出口创汇额在全国外商投资企业中双双排名第一位而获中国外商投资企业协会颁发的年度“双高企业特殊贡献奖”。2005年飞利浦中国的销售额达到30亿欧元,比2004年增长15%,占飞利浦全球销售额的10%。

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