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刘步尘:百思买中国战略仍在探索

http://www.sina.com.cn 2007年02月06日 08:17 北京商报

    白森森

  2006年5月12日,美国家电连锁巨头百思买斥资1.8亿美元控股江苏五星电器。至此,外资正式拉开国内家电渠道市场的大幕,百思买也开始成为家电业内的焦点话题。2006年最后一周,蛰伏中国市场3年之后,百思买在上海徐家汇开出其中国首家门店,采取“与供货商采取先付款后拿货”、“促销员都由百思买公司雇用”、“产品按种类而非品牌进行陈列”的新方式,同时不避讳国内家电行业的价格战。在新店正式开业新闻见面会上,百思买集团的高层明确表态,百思买要做中国市场第一,并发布“不照搬美国模式,不急于跑马圈地,不避讳价格战”等中国战略。表面平静但雄心勃勃的百思买让未来的中国家电渠道市场又多了一层变数。

  刘步尘,中国著名家电产业观察家、中国作家协会会员。历任广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人,《南方日报》、《南方都市报》专栏作家、特约评论员,新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家,“前沿讲座”特聘专家,《新营销》杂志专家顾问团成员。

  商报:百思买上海店已经纳入百思买的全球采购体系,而五星电器也已经开始借助百思买建立起自身的全球采购平台。吕维民表示,借助全球采购体系,百思买上海店在不收进场费的前提下,既保证了企业的毛利率,同时具有竞争力的价格。您认为全球采购体系到底具有多大的威力,国美、苏宁在这方面毫无优势可言吗?

  刘步尘:百思买实施全球采购,对于整个百思买集团来说,毫无疑问优势是明显的,这一点不容否定。但是,应该看到,百思买目前在中国只有一家店,即使未来1年至1年半发展到2-3家店,仍然体现不出多少规模优势。所以,就目前而言,百思买全球采购在中国的实质性意义不大。

  实际上,目前全球家电产品多是Made in China,百思买的全球采购实际上多是中国采购,对于大多数常见家电产品来说,百思买的采购优势不会比国美、苏宁更大。

  商报:百思买也承认,目前上海店的毛利率低于其在北美市场的门店。但是百思买表示非常看好中国市场,在百思买专业评估机构的名单中,中国市场占据第一的位置。百思买集团高层明确表示,与欧洲、印度和日本相比,中国更有发展空间,百思买“要做中国市场的第一,尽管这需要一定的时间。”您怎么看待目前的中国家电连锁行业?外资家店渠道商的优势和劣势分别是什么?

  刘步尘:百思买看好中国家电连锁市场在情理之中,因为中国是全球最具有成长性的市场,不仅家电连锁,许多产业未来发展空间都很大。

  从占有率来看,目前中国家电连锁营业额约占全部家电销售额的35%,和发达国家80%以上相比仍然有很大的差距,因此,未来可发展的空间仍然是很大的。

  目前看,以百思买为首的外资家电连锁,和以国美、苏宁为首的本土家电连锁相比,实力相差悬殊,预计未来3年之内不可能对本土家电形成实质性威胁和挑战。这是百思买的劣势。

  但是,应该看到,百思买来自全球最发达国家美国,有成功、成熟的运作经验,一些操作方法相对比较规范,在“中国家电连锁必须规范操作”的呼声越来越高的今天,百思买的做法将对本土家电连锁形成威胁,逼迫中国家电连锁必须打破潜规则,向规范化运做转型。这是百思买的优势。

  商报:据称,百思买将于未来12至18个月中,在中国开1至2家新店,五星电器将开20至25家新店。百思买高层表示,百思买在美国和加拿大的发展初期,门店数量也很少,但是他们一直聆听顾客需求,所以越做越大,而一些先入为主的竞争对手却因为忽视顾客需求而轰然倒下。在国美、苏宁等国内家电渠道巨头已经密集布点的情况下,百思买不拼门店,先去研究顾客需求,您觉得是不是明智之举?

  刘步尘:百思买在中国谨慎开店的做法是明智的,也是理性的。此前,曾经有媒体传出“2007年百思买将在中国开30家店”的说法,我当时就指出这是“大跃进”的做法,很危险,现在看,百思买不会犯这样的低级错误。

  百思买初来乍到,对中国市场还很不了解,熟悉中国市场并摸索出一套适合中国的模式,是需要时间的,在这个过程中一定要谨慎行事,把握好节奏,万不可冲动和冒进。

  实际上,作为定位比较高端的家电连锁,百思买不应该也不可能和别人拼规模和数量,那样的话,百思买将彻底沦落为低端卖场。

  商报:因为百思买的门店数量少,国美、苏宁多次对百思买流露出不屑的态度。有人认为,一旦摸索出一套成熟的中国模式后,百思买的威胁将是致命的,对国内家电连锁巨头的冲击将势如破竹。您怎么看待这个问题?国美、苏宁应如何应对不急于开店扩张的百思买?

  刘步尘:我觉得本土家电连锁对百思买表现出不屑一顾的态度,有其合理性一面。从目前以至未来3年趋势看,百思买都不可能成长为和国美、苏宁相抗衡的力量,主要因为它不具备规模优势。

  但是,在战略上藐视不等于可以在战术上轻视。百思买真正的法宝不是它的“外资”外衣,而是它有别于本土连锁企业的运营模式,这个模式最大的特点就是“规范”二字,而本土企业最为人诟病的恰恰是运作不够规范,银子赚得不够干净,这实际上已经成为阻碍本土家电连锁企业进一步发展的巨大障碍。

  国美、苏宁要想彻底战胜强敌笑到最后,我认为必须在规范化运作上下工夫,比如“先款后货”、“合理收取进场费”、“坚决不收合同约定之外的任何费用”等等,要有落实,不能光打雷不下雨。我认为,只要本土家电连锁企业在规范运作上下足工夫,百思买就不可能战胜它们。

  商报:百思买开店所带来的“与供货商采取先付款后拿货”、“促销员都由百思买公司雇用”、“产品按种类而非品牌进行陈列”的新方式给以往国内连锁旧有的模式吹来了一股新空气,同时,百思买也在逐步适应中国的市场和消费者,在开店初期的促销活动中,毫不手软地加入价格战。百思买高层也表态,百思买不是把北美模式照搬到中国市场,而是通过学习本土家电连锁商的一些特点,制定符合中国的市场模式。您怎么评价百思买的这种发展战略,这会对现有的家电渠道行业造成什么影响?

  刘步尘:对于百思买来说,它必须解决好“百思买模式”和“中国国情”的关系。一方面它要积极吸纳在美国的成功经验,另一方面还要照顾中国国情,适应中国环境。应该说,找到这样一个平衡关系做得好的模式,并不是一件容易的事情。

  目前,我们还很难说它的“先款后货”、“自顾员工”及“产品按品类陈列”是否成功,也很难说它为了适应中国市场打价格战的做法是否成功。目前百思买的做法都处于探索之中,尚未形成固定的模式,今天这样做,明天也许会那样做。

  但是,有一点我们可以肯定,百思买既然来到中国,就不会轻言放弃,它一定会积极探索,并尽可能在中国发展壮大,而这个过程必将对中国家电连锁的发展形成深刻影响。

  商报:去年百思买并购五星,国美合并永乐,苏宁在ERP系统和

资本市场方面积极运作,家电巨头的这些动作肯定会在今年的市场上反映出一些变化,您认为今年的家电连锁市场会有什么变化和趋势?

  刘步尘:我认为2007年中国家电连锁继续发生大的并构的可能性很小,在经历了剧烈震荡的2006年之后,无论本土连锁还是外资连锁,都需要喘口气,歇歇脚,从外延扩张转向内涵扩张,如何提高企业内在竞争力?如何从亚健康状态向健康状态转型?成为摆在每个企业面前共同的命题。我们期待中国家电连锁和供应商之间长期不甚和谐的关系,能在这一年得到实质性改观,从而为健康商企关系的建立做出贡献。

  当然,价格战将仍然是2007年中国家电连锁的主旋律之一,这一点不会发生任何改变。

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