数字电视节目难如人意消费者不愿买单

　　作者 桑雪骐

　　如果问您愿意收看数字电视吗？相信大多数人会给出肯定的回答。但如果问您愿意为数字电视付费吗？也许有人立即会问“能让我看到什么样的节目？”当看电视成一种消费行为后，人们更关心其花费所能带来的“收益”。专家指出，如果在内容和服务方面数字电视不能给用户提供足够的“收益”，其可持续发展将缺乏根基。

　　●节目难如人意消费者不愿买单

　　今年年初获得免费机顶盒的北京消费者李小姐告诉记者：“只有模拟电视节目实在没的看了，我才会选择数字电视。”因为北京歌华有线提供的模拟转数字的60多个频道中，约2／3通过模拟电视信号也可以看到，对于大多数人来说，其实经常看的也只是其中的几套节目。而对于数字电视独有的30多个频道，李小姐的感觉则是内容难如人意，“棋类、钓鱼等频道过于专业，我感兴趣的宠物、影视等综合性频道则显得内容呆板，当初推广的重点视频点播更是没有兑现。而要想看高清频道，不仅收视费每月高达120元，还要购买高清机顶盒和高清数字电视机，总体算下来费用上万元，花费太高了。”

　　相对于其他省市，北京的消费者还算比较幸运的，如果不进行转换也还有40套模拟电视节目可看。同样进行了整体平移的其他城市，在整体平移后人们大多只能收看到4-6套模拟电视节目。有多台电视机的家庭，不仅要另购机顶盒，还要为另外开通的数字电视线路支付维护费用。比如在贵州，一台机顶盒只能连接一台电视机，月收费26元(过去模拟电视每月收费14元)；如果还想开通第二台数字电视，每月收费再多收8元，这还不包括必须另外购买一台机顶盒的数百元甚至上千元的费用。但当人们付出这些费用后，所收看的节目却没有多大变化，贵州政协委员朱虹和蒋晓音在日前召开的贵州“两会”上表示，群众对此反应强烈。

　　上海在推广

　　●内容匮乏成为数字电视发展瓶颈

　　《中国数字电视报告》显示，55.1%的广电机构认为能收看到更多的节目内容是用户选择数字电视的首要因素，另外，关于观众购买动因的调查结果更证实了这一点。观众倾向选择的前三项主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此不难看出，传播内容的质量将最终决定数字电视的境遇。另一方面，内容匮乏却是现阶段多数广电机构的隐痛。上述研究报告指出，77%的广电机构表示内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大困难。

　　央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理王兰柱分析指出，与模拟电视运行相比，进入数字电视时代，广电机构将会有更多的频道资源可供利用，从另一个角度讲，也就有更多的频道需要内容填充。因而，出现“僧多粥少”、内容匮乏就不难理解了。毕竟，收看更多、更精彩的节目内容是观众接纳数字电视的直接动因，缺少内容，数字电视将寸步难行。

　　中国电子视像行业协会秘书长白为民指出，只有数字高清享受才会带来数字高清消费，如果数字电视节目源问题在今后几年得不到解决，就有可能导致用户对于数字电视的兴趣消失。归根结底，整体平移模式解决了机顶盒和数字电视用户数的问题，如果在内容和服务方面数字电视不能给用户提供足够的“收益”，那么可持续发展将缺乏根基。

　　●走出困境需多管齐下

　　如何解决数字电视的内容瓶颈，目前已成为众多广电机构着力探讨的关键。

　　上海文广新闻传媒集团发展研究部副主任、节目研发中心主任鲍晓群说：“如果HBO(美国一付费频道)可以进入中国数字付费频道的话，可能成为中国数字电视进入商业运作的开始。”他认为，从这个角度看，HBO落地有可能真正启动整个付费频道，接下来，动画频道等等也可能陆续进来。这才能真正实现数字付费频道和免费频道的内容差异，但这需要很大程度上的政策突破。

　　上海交通大学郑世宝教授建议，政府有关部门应该研究借鉴国外数字电视运营的商业经验，将丰富的有线频道资源进行重新分配，在加强频道经营许可管理制度的前提下，实行有偿频道租赁服务，让更多的专业频道服务者参与到数字电视产业中来。例如，为名牌大学的MBA、EMBA开设学位教育频道、为交通部门开设交通信息服务监控频道等。这样能够使本来松散的地方和央视之间的节目得到最大程度的共享，同时形成一个个有特色的独立的专业频道。

　　清华大学传播学院副院长尹鸿认为，数字电视“内容为王”，数字电视走出困境应多管齐下，如鼓励各种资本投资，形成更多的专业制作机构；鼓励各类媒介参与数字付费电视内容的制作，让更多行业性质媒体有所发挥；注重互动性内容的开发，适应数字电视平台的需要等。

　　专家们普遍认为，政府力推平移，作为一种推动作用是必要的，但数字电视发展要符合市场规律，一方面应该地面无线、有线、卫星三者并举，相辅相成，相互竞争。另一方面，数字电视必须丰富节目内容，让用户真切体会到物有所值，并且要寻找有质量的增值服务，以争取赢利。只有网络运营商、节目内容提供商、终端接收制造商各个利益主体都有利可图，数字电视才会蓬勃健康地发展，不然今天整体平移了，明天还会有用户退出。

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　　内容困境是怎样形成的

　　上海东方电视台的一位专家称，目前的数字电视内容提供商大多是从电视台剥离出来的，在资源和经营上都还和电视台有着千丝万缕的联系，把电视台的节目拿过来编辑打包一下，这种单一的内容获取方式使节目缺乏活力和创新。

　　上海文广新闻传媒集团发展研究部副主任、节目研发中心主任鲍晓群介绍说，在我国数字电视的发展初期，主要是借鉴和学习了国外发展数字电视的经验。国外的数字电视往往以上百个频道数量作为宣传的热点加以推广，引起了众多观众的注意力和购买欲，因此，我国也是打着海量频道的旗帜作为卖点。殊不知，国内外的市场行情根本不同，对于国外观众来说，免费的公共频道只有有数的几个，大部分都是需要付费购买的，因此如BBC等推出的100多个数字卫星电视节目对于英国观众来说有着极大的吸引力。而中国的免费频道有五六十个之多，且内容丰富多样，种类繁多，一些原本在国外是属于付费频道的如央视的影视频道、电视剧频道，也都是免费提供给观众的。另外，数字电视本身提供的六七十个频道大部分与公共频道重合，二者差距不大，数字电视频道的市场吸引力自然大大减弱。　　

　　而对于运营商来说，以一个中等城市发展50万户数字电视用户计算，每户每月增收10元收视费，一年不过6000万元。但网络加大带宽和双向改造一项投入就高达数亿元，加上免费发放机顶盒的成本、购置节目内容的成本，又要数亿元，如此算来，收视费只是成本支出的零头，运营商单靠收视费不可能赢利，也不会有积极性。

　　有人认为可以发展付费数字电视用户来扩大财源，但其间的矛盾在于：用户希望有可看的节目，才会愿意掏钱加入付费数字电视用户的行列；而运营商在已开播的频道中，根据国家广电总局《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法(试行)》第二十五条规定，付费频道不得播出商业广告。北京歌华有线市场运营总监罗小布告诉记者，他也希望能够以低廉的费用向消费者提供丰富多彩的节目内容，但这需要运营商能够通过广告等其他途径获得收益，数字电视毕竟不是一项公益事业。