百思买试营业试出了什么 潜规则尚未改变

　　作者 李燕京 刘娜娜

　　2006年12月28日，百思买在中国的第一家门店——上海江山大厦店开业。百思买全球董事会副主席艾伦·兰斯米亚表示，上海江山大厦店是百思买在全球投入最多、面积最大的一家门店，经过一个月的试营业，尽管利润率不高，但是信心很高。

　　●试营业并不平静

　　2006年12月28日，百思买上海江山大厦店开业。橙色的主色调，宽敞的过道，弧形的柜台，无论是卖场的环境还是产品的摆放，无不显露出其与苏宁、国美等本土家电连锁销售企业风格的不同。

　　据了解，自试营业以来，百思买首月的顾客总体满意度高于85%。百思买国际业务首席执行官罗伯特·威廉向记者透露，百思买上海江山大厦店试营业的业绩比预期要好得多，该店在未来12个月内的销售额会在百思买旗下全部的1100多家门店中排进前10位。罗伯特·威廉表示，今后百思买在华扩张将复制首店运营模式，在未来12-18个月中，还要在中国开1-2家新店。另据了解，百思买在中国的第二家门店将开在上海浦东，目前还在选址。

　　从试营业的结果看，百思买似乎一切顺利，信心十足。其实，在试营业的一个月时间内，百思买并不平静。开业伊始，百思买便遭遇断货抵制。据上海媒体报道，元旦期间，松下一款原价1.3万元左右的高清

　　上海江山大厦店是百思买目前投资最多、店面最大的门店，而在美国，百思买以单层的小型店面为主。但目前百思买上海江山大厦店的毛利率和净利润还都没有北美地区的高。

　　●服务难敌价格战

　　百思买在华坚称不打价格战，要靠服务取胜，要打破以往国内家电连锁业的模式，稳守高端市场，与其他连锁商家形成差异化竞争。但是，从元旦市场的表现来看，百思买还是通过一些敏感商品主动参与了“中国式价格战”。

　　百思买在售后领域推出了一些增值服务，这些服务都要收费，这是国内消费者非常不习惯而且很难以接受的。比如顾客需要额外支付商品购买价格5%-10%的费用，享受其“安心保”服务。经过一个月的试营业，证明这种服务并没有获得消费者的认同，更没能树立起百思买优质服务的形象。

　　在试营业结束、正式营业即将开始的记者见面会上，百思买中国区总裁吕维民说，作为一家零售企业，产品价格必须有竞争优势，这是毫无疑问的，借助全球采购体系，百思买上海江山大厦店在不收进厂费的前提下，既保证了企业的毛利率，同时也打出了具有

　　由此我们不难看出，在价格与服务的较量上，百思买还是选择了入乡随俗。

　　●高端之路仍难走

　　走高端，赢取高利润，是家电连锁企业的梦想。但梦想毕竟是梦想，距离现实还有相当的距离。广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事刘步尘认为，并不是拥有额外的服务和体验区就叫高端店面，高端店面必须具备两个条件，即产品的高端(非大众产品)和消费人群的高端。如果卖场内摆设的产品与其他普通店面里的没有任何区别，高端差异化就只是打出的口号而已。

　　现在百思买上海江山大厦店中的商品就与其他商家连锁店里的没有什么区别。在业内，曾经试图走高端差异化路线的鹏润以不成功告终。专家认为，一个难以否定的事实是，目前国内有高端家电产品需求的消费者比例还很小，多数人的家电消费依然处于中低端水平，对价格的敏感远远超过对购物体验的需求。同时，高端定位还需要得到厂家的支持，如果百思买卖场内的多数产品在其他连锁企业的卖场里也可以看到，那么百思买的高端定位和差异化将无从谈起，也将不可避免地陷入价格竞争之中。

　　国美品牌总监何阳青坦承：“鹏润电器之前的缺陷是没有解决差异化经营中的资源统一性问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动。” 刘步尘认为，价格已经成为中国家电连锁业竞争的不二法门，鹏润的高端路线受阻可以证明，高端定位并不适合目前家电连锁业的发展态势。

　　●潜规则尚难改变

　　百思买开店，一直被关注的焦点是看它是否真的能挑战家电流通领域中的潜规则。百思买方面在试营业结束时也明确表示，不会照搬、复制北美模式。百思买不是要把美国模式带到中国来，而是要更多地学习、制定中国的市场模式。

　　百思买在元旦促销中拉低诺基亚一款主流手机的价格，显然是想利用全球采购优势形成自己的价格强势，从而挑战中国家电连锁商家无法自行定价、只能依靠厂家返利获取自身利润的潜规则，没想到却遭到厂家断货。从目前情况看，全球采购价还是受到当地供应商价格体系的限制，很难根据自己的利润情况自行决定商品售价。

　　苏宁华北区总裁范志军认为：“百思买虽然名义为全球家电连锁老大，但实际上只是北美老大。因为在北美市场之外，还没有成功案例证明百思买的强大。在上海，苏宁目前有近150家卖场，百思买1家店不过是‘羊入狼群’。”

　　何阳青也表示：“百思买对国美整体运营并不构成压力，国美未来3年的主要任务是继续练好内功，提升单店经营效益，追求与厂商、消费者的和谐。”何阳青反复强调国美的最大对手只有自己。

　　百思买的试营业结束了，实质性的差异化经营我们并没有看到，而与国内家电连锁企业相同的拼价格却让人记忆犹新。未来，我们还将拭目以待。