飞利浦照明全面出击中国二三级市场

　　沈柬贝

　　与所有勤奋的新加坡职业经理人一样，梁汉峰决定在中国大干一场。

　　2006年，是飞利浦全球战略转型的关键时刻，梁汉峰先生适时地成为了飞利浦照明中国区商务总经理。

　　2005年皇家飞利浦集团公布的销售额达到303.95亿欧元，但一个连贯的品牌概念似乎对此时的飞利浦更为重要。多少年以来，飞利浦一直致力于对从照明、剃须刀到医疗诊断影像等不同领域技术的探索，现在则更注重于将旗下的产品概念统一在“医疗保健”和“时尚生活”两大领域。

　　十多年的品牌市场经验，让梁汉峰选择了“概念”销售：停下对二极管的不断解说，让人们充分享受照明带来的情绪感受。“尤其是中国，这样一个已经从制造大国向消费大国转型的国家，消费者的感受很重要。”

　　营销二、三线城市

　　曾身历亚洲金融危机的梁汉峰显然更了解整个亚洲市场的复苏，尤其是“强大中国销售增长”。

　　从飞利浦照明提供的数据来看，中国已经成为飞利浦照明在全球最大的采购市场。“2006年飞利浦在中国采购达4亿美元，而接下来两年，更要逐步增加到6亿美元。”集团市场部人士透露。

　　正当不少跨国巨头开始思索究竟应该把中国作为一个低成本的制造中心还是一个潜在的消费市场时，梁汉峰在刚接管中国业务的时候就作出了深度营销中国二、三线城市的战略选择。

　　“的确，中国在低成本制造方面有优势。但是，别忘记这里还有世界上最庞大的人口，可以肯定地说中国是一个巨大的消费市场。”梁汉峰语速飞快。

　　梁汉峰的看法是，说中国完全是低成本制造中心也并不全对，比如上海、北京、广州的劳动力成本就很高。“当然，这种高成本背后显然也是高消费的市场。中国政府的注意力现在也逐渐转向二、三线城市，那里的人们工资水平持续上升，我相信中西部地区势必成为未来庞大的消费区域。”

　　即便如此，在梁汉峰看来，中国大城市的市场也并没有想象般饱和。“上海不少高科技企业的很多项目对更加复杂的照明产品的需求也在加大，这对飞利浦来讲更是可以有很多作为的地方。”

　　实际上，随着新兴LED(Light Emitting Diode，发光二极管)技术在移动电话上的应用，照明技术的增长点似乎表现得更加强劲。2006年第一季度的财务报告显示，皇家飞利浦集团销售额达到73.74亿欧元，增幅达到14%, 其中以照明等部门的表现最为突出。“照明业务一直是飞利浦集团的根基，无论从所占的份额和利润都在整个集团中占有重要地位。”飞利浦照明集团内部人士表示。

　　梁汉峰决定在中国开发上百个二、三线城市照明市场。他说，产品在占有市场份额之前是没有意义的。“因此我们的首要挑战就是推动流通渠道。”梁深谙营销之道，在他看来，只有在把产品推向市场后，才可以谈品牌建设。作为在二、三线城市拓展的一个长期战略计划，飞利浦照明集团正预算将年销售的8%作为拓展费用。“但是由于二、三线毕竟还不是一个成熟规范的市场，流通网络相对散乱，我们还是会适当考虑与本土的伙伴合作。”

　　决战2008年奥运照明

　　在过去的几年里，飞利浦照明在中国的总投资额超过1亿美元。飞利浦需要不断寻找新的市场空间。

　　虽然谈不上是体育运动的爱好者，但是2008年

北京奥运会却是梁汉峰短期内的一块大肉。业内曾有估计，北京奥运场馆建设总投资约20多亿美元，共包括36个比赛场馆，而体育场馆带来的照明产品需求在5亿元左右。

　　目前，世界上55%的主要体育场“被飞利浦照亮”。“在2004年雅典奥运会的33个比赛场馆中，场地照明由飞利浦照明负责的有28个；在德国

世界杯的12个场馆中，飞利浦照明更是拿到了其中的8个场地照明项目。”梁汉峰骄傲地说。

　　但是面对GE、松下众多对手的咄咄逼人，飞利浦照明这回也迅速从全球抽调了一个团队专门应对。此前，飞利浦照明东亚区总经理韩比德曾对外透露，在已经揭晓的竞标结果中，飞利浦照明已将2008年北京奥运会三大场馆的场地照明项目揽入怀中，其中包括秦皇岛体育场、北京射击馆和田径奥林匹克体育中心体育场。

　　对于梁汉峰来说，争取奥运其实并不是简单的一场运动会，更是向世界展示其品牌价值的机会。《商业周刊》2006年度国际品牌的一项研究显示，飞利浦的品牌价值近几年提高迅速，去年评估价值约67亿美元，跳了5级。

　　与GE的竞争不仅在中国，而是全球范围

　　胡卉

　　《第一财经日报》：飞利浦进军中国二、三线城市，将如何面对二、三线城市的竞争对手？会不会考虑与当地的企业合作？

　　梁汉峰：我们的意图是在二、三线城市提供给消费者另一种选择。2006年我们已经在16个城市完成了一项市场测试，2007年我们决定进入100个目标城市。由于二、三线城市的流通网络不是非常规范，我们考虑与贸易伙伴合作来推动我们的产品。

　　《第一财经日报》：面对GE照明等竞争对手同样进入中国市场，飞利浦将如何应对呢？

　　梁汉峰：事实上，飞利浦和GE 以及欧司朗(Osram)的竞争不仅仅在中国，而是全球范围的。飞利浦一贯以来都是欢迎竞争的。我们相信我们有一个不断强大的品牌和不断强大的分布网点。当扩展到二、三线城市，我们的重点是给他们带来服务，并使我们的产品在市场上有更高的价值和覆盖率。

　　《第一财经日报》：作为一家跨国公司，飞利浦如何平衡社会公益与自身的经济利益呢？

　　梁汉峰：这个和飞利浦自身的企业文化是相关的，飞利浦坚持可持续性的发展，包括公司和社会两方面。对于飞利浦来说，可持续性涉及到许多方面，例如安全的产品、使用好的原材料、缩减生产过程等。另外，飞利浦也积极投身公益事业，比如：从1998年开始援建希望小学，一直以来，也为很多城市的学校捐赠节能照明产品。

　　《第一财经日报》：飞利浦照明在过去一直是比较重视建筑行业市场的，最近有转向户外广告标识等市场的倾向吗？你如何看待飞利浦照明的市场转向呢？

　　梁汉峰：这个不算是市场的转向，确切地说应该是产品流通渠道的不同。

　　飞利浦照明有复杂的产品结构，我们有4个不同的流通渠道。零售渠道、批发渠道、工程项目渠道和OEM渠道。批发渠道是批发商网络，飞利浦把产品卖给经销商，他们再卖给更小的经销商。通过零售渠道飞利浦把产品卖给大的零售商，。在工程项目渠道，飞利浦的产品主要用于大型项目，例如：机场、奥林匹克体育场馆、户外照明和体育设施照明等。通过OEM渠道，飞利浦把产品卖给厂家，例如：灯具厂商等。