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家电买奖风源于三大怪圈

http://www.sina.com.cn 2007年01月17日 16:32 新浪科技

  成名怪圈、技术怪圈、业绩怪圈是核心竞争力毒药

  近来中国家电协会与中国质量协会为了一份冰箱检测报告而引发了一场大争论,也引发了中国冰箱巨头海信、新飞、美菱的集体上访,最后以中国家电协会出来炮轰中国质量协会“无权检测”和“暗箱操作”而告一段落,笔者认为:家电买奖风由来已久,个中利弊值得探讨。

  家电买奖不完全是坏事?

  近来关于家电“买奖”的争论很多,其实年年都有人买奖,只要是存在的是否就有一定的合理性?笔者认为买奖不完全是坏事主要出于以下三方面考虑:

  1、 借助社会机构,特别是权威的政府或学术机构,来提升企业的品牌影响力,这是主动性的推广式购买;2、迫于媒体或调查与检测单位的压力,害迫被对手利用来做攻击自己的文章,或者说不得不为了维持多方面的社会关系,这是被动性的公关式购买;3、企业相关管理人员,为了在老板面前显示自己的成绩或为了以后跳槽的需要,也热衷于参加一些个人评奖式的活动,当然企业多少要出点钱,个人得名的同时也有利于提升企业的知名度,这属于一种多赢式的混合赞助。

  中国家电最喜欢“第一营销”

  笔者认为:中国家电一直都以“规模思维”出名,规模经济从来都是双刃剑,在东西方经济学中,都有追求“规模经济”的种种理论,其核心理念无非就是降低单位成本,分摊品牌推广成本与管理成本,从而形成产业壁垒,但任何产业规模总是有限度的,任何一个企业也不可能百分之百地占有市场,因此,企业如果没有足够的创新与跨产业整合,任何产业的边际利润率经过一个峰值后就会下降,这也是许多行业龙头不得不多元化的经济学依据,同时家电渠道的整合力度与进场费用过高,也迫使企业在规模经济与多产品运作中突围。

  以笔者十几年的家电观察,在家电业的规模经济学思想正面临两个考验:一个是“规模不经济”正成为一种趋势;还有一个趋势就是销量越大时,企业反而越难过,传统的“薄利多销”在中国变成了“低价血战”与“偷工减料”,“销量不经济”的亏损状态越来越严重,最明显的就是平板彩电,卖得多就亏得多,因为产品更新换代太快了。

  总之,以上两点“规模不赚钱”的例子并没有让中国家电企业警惕,他们还是热衷于争规模,争谁是第一,可以说“第一营销”是中国家电业最大的个性。万和与万家乐在

热水器上的“两万之争”,格力与美的在
微波炉
上的“格美之争”,海尔与格力在空调上的“海格之争”,均是第一之争的经典案例,其实这次的
冰箱
检测之争,从根本上来说就是“第一之争”,是规模怪圈与成名怪圈的又一次死灰复燃。

  打技术牌最简单的就是买牌?

  笔者认为:中国企业的成功就在于小聪明多,但正因为大家都在玩小聪明,所以家电业大大小小的暴发户很多,虽然为了避税及人身安全的考虑,家电老板总喜大叫“苦行僧”或“卖彩电不如卖白菜”,但这都是骗小孩子的把戏。中国家电界,真正的品牌大师太少,管营销的人为了在老板和消费者面前体现自己的价值,就要证明自己做得好,技术高,最简单的办法就是花钱买牌,买牌的方式有以下几种:1、找个所谓的国家权威学术机构,如经济发展研究中心、质量检测及调查公司等,编造一份调查报告,收点钱,这就是专家与企业联手的狐假虎威、狼狈为奸的专家发牌,大家各取所需,心照不宣,只要外行的消费者相信就行;2、装腔作势地搞个质量检测与产品体检,每个企业都要交钱,少则几万,多则几十万元,谁交钱多就是五星级,没交钱的就让你不合格,欲加之罪,何患无词。3、找个调查公司交钱,让所谓的“知名调查”来证明自己是第一,再来愚弄消费者,企业提高品牌影响力,调查公司发黑心钱。

  因为跳不出技术怪圈与机构怪圈,就只有大量买牌,一些协会与机构趁机卖牌捞钱,企业当然也有个牌子好吹嘘自己,贬低对手,特别是在重大节假日前这种买牌风更是盛行。

  综上所述,家电买奖风的盛行是弊大于利,说明我们的家电巨头们还远远没有在经营思想上国际化,还是停留在规模经济、概念经济、营销经济的老的怪圈中不自拔,其实,只要我们的技术真的好了,品质真的提高了,不用检测报告也行,正因为技术不好,才要花钱买检测报告,这种掩耳盗铃的思想只会害人害己;中国企业,还是要多一些低调而务实的强势企业,那么中国家电就能真正从制造大国到创造强国了。(施业传)

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