家电专家陆刃波：四大趋势勾勒平板电视走向图

　　本报记者 杨娜报道

　　2006年是我国“十一五”计划的开局之年，也是平板电视产业发展具有重要意义的一年。纵观2006年国内平板电视市场，其整体销售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市场规模，为今后平板电视产业发展构建了较好的平台。随着平板电视市场消费规模的继续做大，产业上下游也在进一步的调整和融合，并寻求在竞争激烈的市场中获得更多的发展机会。对此，《中国产经新闻》记者近日专访了国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家陆刃波。

　　《中国产经新闻》：调查显示，2007年平板电视需求量增长速度将有所放缓，全年消费需求量预计将达到750万台；而随着高清标准的完善，高清电视将成为市场主流产品，预计在2008年之前其总需求量将形成一定规模。作为中国家电市场调查研究课题组成员，你如何看待平板电视发展现状？

　　陆刃波：2006年中国平板电视消费市场继续高速增长，继2005年市场销售量接近200万台后，2006年平板电视市场从第一季度就开始了跨越式的增长，在五一黄金周和世界杯等因素的持续刺激下，上半年销售量就达到200万台。从国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场联合调研课题组编写的《2006年中国平板电视城市消费者需求状况和2007年中国平板电视市场预测报告》对全年数据的统计看，消费市场增长强劲，整体成长方向明朗，平板电视城市消费者需求量达到480万台，全年销售量占整个城市彩电市场需求总量的27%，而销售额比重更是高达63%。

　　《中国产经新闻》：在平板电视产业整体增长的背景下，平板电视市场显现出什么特点？

　　陆刃波：首先是平板电视逐渐取代CRT，液晶市场增速高于等离子。从2006年初开始，受平板电视增长的挤压，CRT电视逐渐让出市场份额，CRT产量频繁出现负增长。同时根据海关数据，彩电出口结构也发生变革，平板电视已经成为出口的主要拉动力，CRT出口则增幅放缓。另外，等离子平板彩电市场增速低于预期，等离子产量也出现停滞。在液晶，等离子，CRT等彩电产品长期共存的市场中，市场需求的变化还将进一步调整产品的生产规模和产量。

　　其次是产业利润下降，需要新的增长点。为了在市场容量快速扩大的同时抢占市场，企业持续降价以及营销费用的增加，降低整个产业的利润率，增长质量亟须提高。

　　第三是市场竞争促使新品推出频率加快。纵观全年整个产业新品发布频率极高，部分国内企业全年发布系列新品4-5次，新品型号可以达到100种以上。

　　第四是产业上下游关系更加紧密。上游面板提供商，平板电视制造商和下游渠道商在产业链中的位置进一步形成，纵向合作得到了延伸。

　　第五是品牌集中化显现，部分品牌退出市场。相比已经发展比较成熟的CRT市场而言，平板电视市场竞争品牌趋多。现在进入规模竞争时期，部分不具备竞争实力的品牌已经逐渐退出了市场。

　　第六是国内企业转型国际化，形象年轻化。国内参与平板电视竞争的企业多由传统彩电企业发展而来，在面对国际化多经营领域发展的外资品牌时，其保守的企业形象和狭窄的经营范围，使国产企业在品牌竞争中处于相对劣势。

　　《中国产经新闻》：中国平板电视市场在城市消费者心目中的需求状况如何？

　　陆刃波：从我们课题组对平板电视连续性的中国城市消费趋势调查研究结果分析，在2006年城市居民平板电视拥有率突破了8%，液晶电视拥有率达到5.5%，等离子拥有率则稳定在3%，比2005年同期分别增长1.4%和0.1%，液晶增长速度明显高于等离子，但与传统CRT电视相比覆盖率仍然较低。在庞大的彩电市场中，平板电视要大范围使用，仍会经过长时间高速增长的平板电视普及潮。

　　从产业发展的角度看，平板电视在城市市场的普及期可能还要持续3-5年，城市家庭拥有率将持续增长，普及期向产品细分期的进程将取决于技术因素和市场竞争的状况，现阶段各企业对产品细分的探索，受技术因素和市场导向的影响仍不具备广泛市场。预计普及期首批平板电视用户换购期间，将正式迎来产品细分竞争时代。

　　《中国产经新闻》：平板电视市场目前的竞争态势如何？

　　陆刃波：在市场竞争态势方面，由于市场快速扩容增长期特点明显，企业方面主要以占领市场份额、提升市场地位为目标，价格竞争仍是2006年的主旋律，不同尺寸液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，除国产液晶产品降幅较大以外，外资品牌和等离子产品价格也做出了一定调整。

　　2004年之前，国内平板电视市场规模较小，但外资品牌却占据了近80%的市场份额，2004年以后，国产品牌迅速崛起，市场份额全面超过外资，2005年已形成完全相反的品牌格局，外资品牌销量份额仅占20%多。而在2006年外资品牌在价格、品牌都表现出了强有力的竞争力，国内品牌销量优势有所减少，销售额与外资企业基本相当，国产品牌的规模优势未能充分发挥。2007年外资品牌市场份额还有进一步提升的空间。

　　《中国产经新闻》：你如何预测平板电视市场的未来发展趋势？

　　陆刃波：趋势一；是平板电视需求量有可能放缓，二三级市场值得培育。在经历了连续几年高速增长之后，国内城市平板电视市场需求已达到一定规模，2007年平板电视需求量增长开始趋缓，预计国内市场全年需求750万台，占城市彩电市场需求的40%，其中液晶电视需求量增幅明显，比2005年增加240万台，

等离子电视需求平稳，比2005年增加25万台。一线城市平板电视需求已经基本趋于稳定，未来国内平板电视需求增长的部分将主要来自于二、三级城市市场，彩电企业之间的竞争主要体现为渠道力的竞争。由于渠道分散，外资品牌暂时无法全面到达，有利于国内品牌实现规模突破。

　　趋势二；是大尺寸产品竞争强度增加。伴随消费市场产品流行趋势的发展，我们对大尺寸的定义也在发生着变化，从32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消费者对大尺寸彩电强烈的需求趋向。由于大尺寸液晶屏的量产，大尺寸液晶电视的价格下降趋势明显，尤其在40英寸以上的大屏幕市场液晶和等离子正展开激烈的竞争，等离子电视需求比重将维持在35%左右(占整个平板电视需求的15%)。

　　趋势三；是数字标准体系的形成推动数字产品发展。随着25项

数字电视相关标准及地面传输标准的推出，整个数字标准体系已经渐渐浮出水面。尽管平板电视的数字娱乐发展方向仍然不甚明朗，但政府的持续推动和企业的技术探索都有利于加快发展数字方向平板电视产品。在去年年末，CESI公布的通过高清显示器标准的平板电视产品中TCL、长虹、松下、厦华、夏普、海信、东芝、创维、索尼等企业都有多款型号通过认证，而随着2008年奥运会正式使用数字电视转播的迫近，2007年将形成数字电视的消费趋势，这也将成为企业竞争的重点。

　　趋势四；是上游屏幕对终端产品的影响下降，成本降低刺激产业发展。数据显示，平板电视上游屏幕市场竞争激烈，由于整体供大于求，价格降势明显，带动平板电视整机成本快速下降。总体来看，平板电视销售价格下降趋势比面板更明显。从2006年初到年底，不同尺寸液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等离子电视价格相对平稳，但42英寸的也有近20%的降幅。各种尺寸平板电视中，50英寸等离子电视平均销售单价下降额度最大，超过1万元，现在已经接近25000元水平，在这样的价格刺激下，预计2007年需求量猛增。

　　同时我们看到，平板电视价格下降幅度远远超过屏幕价格下降幅度，这也从侧面说明了整机制造企业对成本的控制能力正在增强，屏幕资源价格的波动对整机影响有一定减弱，企业竞争点正在向屏幕以外的其他方面转移。

　　(本文中所涉及到的数据，除特殊标明外，均来自于国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场联合调研课题组提供的调研数据）