不支持Flash

夏新战略根本问题在哪里

http://www.sina.com.cn 2007年01月11日 11:13 赢周刊

  陈保弟

  在A8神话之后

  立足高端正是夏新手机一举成功的奥秘,夏新手机曾经成功地塑造起自己高端品牌形象,却也饱尝过高端之痛。

  在营销战略上,夏新手机一入市就“高举高打”,走中高端定位的市场策略,从而避开残酷的价格战。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标:韩国的新颖设计,3800多元的定价,在2001年推出的时候确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。

  高达48.5%的毛利率不仅能够保证市场全胜的结果挽救了夏新,使其成功转型成为了一个国产手机企业。

  A8之后,夏新力图延续款式制胜的奇迹:A6、A80、A9、A90……夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列,在应用功能没有质的飞跃的前提下,试图不断让消费者为新的造型“埋单”。虽然A8在高档手机市场上堪称国产手机中的一个

神话,但从中长期发展来看,借此在手机市场中立于不败无异缘木求鱼。

  残酷的现实是,市场的反应远没有夏新预期中那样兴奋。在夏新投入了巨大推广资金之后,也没能遏止住其由A8的巅峰下滑的颓势。2003年底到2004年初,新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱,在配置高分辨率摄像头和PDA功能的洋手机不断入市的情况下,夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月,能够支撑市场的19款夏新手机,清一色地被挤到2000元以下的价格区间。

  更为糟糕的是,2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战,一直不轻易降价的夏新也不能独善其身,所谓的“高端策略”已经名存实亡。

  “机海大战”中受伤

  虽然手机业务仓促间缩水得很厉害,但李晓忠认为夏新还有机会,他判断手机业未来还有十年的好光景。李晓忠认识到,A8的模式不可复制,A8的辉煌也一去不复返了,单一依靠机型支撑高端定位的时代已经过去,没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。李晓忠告诫员工:“再抱着A8的枕头睡觉就是在等死,所有夏新人都要走出‘A8情结’”。

  李晓忠开始苦心孤诣地给部下们洗脑:“A8模式是不可复制的,市场变化之快,让A8模式产生的前提条件都失去了,今天的市场上有800多款产品,每一款都在配置摄像头和彩屏,每一款产品都可以漂亮地让顾客流连忘返,别再指望奇迹能发生了,必须持续不断地推出有

竞争力的技术去支撑产品,才能活下去。”

  在A8辉煌之后的整整两年,夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。

  曾经以“高端”引以为豪的夏新在2004年被“机海战术”取代了。2004年下半年开始,夏新制定了“以系列产品满足细分市场需求”的策略,决定实行“技术大反击”,以扭转市场颓势,于是夏新一鼓作气推出了20余款新机型,这就是夏新震动手机业的“机海大战”。而夏新在2005年又推出近30款手机,夏新所展示的技术研发能力和拓展市场的壮志雄心,引人侧目。

  “机海大战”给夏新带来的好处并不明显,这是一场新闻意义更重于实际意义的资源消耗战。在一年的时间里,40余款的新品带来的绝不仅仅是在细分市场上全面登场的快慰,除了库房里又新添了数倍的库存、刚塑造起来的品牌效应被稀释了好几倍和营销成本大幅提升之外,夏新并未如事前设想的“被拯救”,反而业绩更趋恶劣。

  实际上,那些世界顶级厂商也很少在一时之间推出如此之多的新品。2005年以来,手机产业巨头的确加快了新品更新速度,然而他们对于新品市场潜力的挖掘是不遗余力的,优化单品边际效益的前提是销售和营销上的时间区隔,而不是盲目追求产品更新的速度和新闻效应。

  最根本的错误

  更为致命的是,夏新自从V8及V6系列以后并没有在产品更新之余培育出新的明星产品,没有明星产品支持的产品更新和产品链扩张是很难在销售上取得好成绩的。

  在“机海大战”中受伤的李晓忠不得不再次静心疗养,重新审视夏新的高端之误。如今,李晓忠对高端下的定义是3G、百万像素,和两年前相比已经是天壤之别,他认定这是夏新再一次崛起的机会点。

  对于夏新在高端市场能掘得多少金银,并非一厢情愿的。除却国产手机间的激烈竞争,国外手机品牌在中国的市场占有率依然很大。因为在目前的高端手机市场上,夏新的对手不仅来自国外品牌,还来自目前先行一步的波导、TCL、科健、海尔等国内品牌。在如今群雄竞起的手机市场,如何占据有利位置?

  除却国产手机间的激烈竞争,国外手机品牌在中国的市场占有率依然很大。目前,摩托罗拉、诺基亚、三星等洋品牌占据了绝大部分高端手机市场份额,中国的市场目前还是处于事实上的垄断状态。

  要打破国外品牌的垄断状态,首先要生存进而求发展。要加强自身的实力,夏新不仅要将主要的物力和精力投入中高端市场和国外厂商竞争,同时更要生产出适合中国消费者需求的精品手机,以求获得中国消费者的认可。要同时在两条线上作战,对于实力并不雄厚的夏新来说,无异于以卵击石。

  综观夏新几年来的发展历程,失败过,也成功过,夏新的成长轨迹可以看到:哪个行业的行情好,夏新就会毫不犹豫地加入进来,正像夏新的一位管理者曾表示的,夏新的战略是寻找产业中的发展机会,哪里有利润就往哪里钻。但是这样盲目的产业追逐导致的唯一结果就是:所处的行业一旦出现波动,企业自身就会出现更大幅度的下滑。

  夏新当年在碟机行业败走麦城的故事会在当前的手机领域重复吗?

发表评论
爱问(iAsk.com)
不支持Flash
 
不支持Flash
不支持Flash