06到07竞争不息 平板电视新兴元年思考

    从2002和2003年开始，平板电视就已经开始了其“霸占”家庭电子消费显示产品市场的旅程，随着近几年来的“激烈厮杀”，已经“廉颇老矣”的CRT电视只能退守在利润微薄并且随时可被“一剑封喉”的低端家庭显示市场，而最早的高端产品背投电视尽管也由CRT管过渡到LCD和DLP光机系统，并且新推出的超薄式背投产品在外观上也非常时尚，但是也逐步趋于小众和专业用途。而液晶电视与等离子电视则一路“披荆斩棘”杀到了“天下谁人不识君”的程度，可见其发展速度。

平板电视新兴元年思考

    如今无论是在国内市场还是国际市场，平板市场的竞争趋势和市场格局已经发生了很大变化，2006年已经产生了颇大的反响，而2007年，随着市场竞争的进一步激烈，新的市场体系和格局即将被建立，每个品牌和产品都面临着生死抉择，同时这也会对整个家庭应用电视产品市场产生很大的影响，所以笔者认为2006到2007年，是平板电视获得新的发展的元年，变化是为了让产品发展更为成熟，并且市场的整体资源配备更加合理。

2006国际化压力下的平板电视市场风云变换

    据初步估计，2006年全球的平板电视销量较2005年增长了一倍，达到5000万台左右，占当年全世界电视总销量的四分之一以上。业内人士预计，2007年平板电视销量将超过7000万台。平板电视目前仍是高销量、高利润率以及高价位：26英寸平板电视在美国市场的平均售价约为750美元，是同尺CRT电视的三倍。但平板电视的流行已经引发了一场价格战，因为生产商和零售商们都在不遗余力地抢夺市场占有率。平板电视的价格2006年下跌了近40%，跌幅远远超过了各生产商的预期。平板电视生产商们目前都面临着一项棘手的任务，它们要在控制投资成本、增加产量以及降低生产成本这三者之间找到平衡，以维持平板电视制造业的收入和利润增长。过去的18个月中，为了满足市场需求，平板电视生产商都在忙着建设更多组装厂以及对原有组装厂的生产线进行升级改造。在2006年第三季度，平板电视已经成了美国这一全球最大电视市场的主流产品，而欧洲和日本此前已分别在2006年第二季度和2005年年中迈过了这道门坎。

    平板电视也已成为决定那些世界顶级家电生产商命运的主导因素。松下电器、三星电子和夏普因在开发平板电视方面先行一步并投入巨资，现在得以享受销售额和利润的双增长。而那些在这方面落后的企业例如三洋电机和TCL集团则在市场占有率和盈利能力方面都出现了下降。在围绕平板电视重组了电视业务以后，索尼的利润在过去一年左右已有所恢复。三星电子目前是世界最大的自有品牌电视生产商，该公司的电视产量在2006年跃升了33%，达到2000万台。三星电子去年可能已超越索尼公司成为电视业务收入最高的企业，其预计2006年的电视业务收入将达110亿美元左右，高于2006年的65亿美元。

    与这些国际级的“超级航母”相比，国内品牌厂商无疑是“势单力薄”的，而在所有人都面临着竞争危机的时候，大厂商们的强悍实力发挥了明显的作用，特别是在国内家电市场上，价格战线一向被认为中国彩电企业的专利，国外彩电企业在中国市场一直保持着“高高在上”的姿态，并对中国企业的降价行为采取行动，消极的跟随战略。但是06年“十一”期间的国外彩电厂商竞主动统一发起价格战，让国内品牌平板电视厂商猝不及防。之前国产彩电还拥有20%-30%甚至更高的价格优势在这些调价通告后丧失殆尽。降价的直接结果是日韩品牌的平板电视在主流卖场的市场份额全面占优。10月份中旬，国美，苏宁等家电卖场的“十一”黄金周销售统计对外发布，北京，广州，天津等大城市的国产平板电视与外资平板电视的销售额比例为4:6，外资品牌首次超过国产品牌。竞争的激烈和残酷应征了全球化下的资本实力，大型厂商为了获得更多的利润而提高产量，同时又开始降价促销，这样的周而复始是其它普通家电厂商无法比拟的优势。

2007从开始全面改变带来的机遇和挑战

    有迹象显示，国际各大生产商正努力使平板电视避免重蹈DVD等家电产品迅速沦为大路货的覆辙。措施之一就是它们2006年不约而同地停止了大建平板电视零部件工厂的做法。这一建厂热潮此前已将日本、韩国和台湾的几个宁静小城变为了新兴都市。例如，目前在建的

液晶显示器面板生产厂只有两家，而2004年时在建的这类工厂有12家。

    各厂家纷纷缩减生产线建设规模的背后动因是那些导致平板电视价格不断下降的各种因素。因素之一是平板电视零部件价格的不断下降。另一个原因是

等离子和液晶这两大平板显示器技术阵营间的竞争。等离子显示屏的画质在光线较暗的房间中更胜一筹，但用这种技术生产小尺寸显示屏却并不经济，因此等离子电视的市场占有率只有15%；液晶显示屏的画质在明亮房间中更佳，但每平方英寸的单位造价却比等离子显示屏要高。这两种技术都适合生产40至46英寸大小的电视显示屏，从而使得这一尺寸的平板电视价格战更加激烈，该尺寸的电视未来几年中将成为各国家庭消费市场上的主流产品。

    在未来一年中，预计会有更多价格关口被突破，比如27英寸平板电视的价格将跌破500美元，某些型号的42英寸平板电视将跌破1000美元。据业内人士预测，2007年第四季度时42英寸

液晶电视的平均售价将为1283美元，较2006年同期产品售价降低37%。在中、小尺寸电视方面，平板电视的价格已经仅为CRT电视的两倍左右。一台20英寸液晶电视目前在世界多数地方的售价都不足400美元。据预测2007液晶电视的售价将下跌13%。不过，市场的发展不会太过悲观，不论是国产品牌厂商还是国际大型厂商，都不愿意允许平板电视的价格持续并且没有节制的下跌，即便是面对着激烈的竞争。对于国内平板电视厂商来说，在2007年怎样获得更好的技术支持，怎样使自己的产品多元化，并且产生良好的口碑，寻找附加价值，是当务之急，也是“安身立命”并获得发展的基础与必须具有的实力。

    写在最后：目前，鉴于平板电视是消费类电子产品中的热门货，厂商们正在苦思冥想着如何推迟这一产品沦为低利润率产品的时间。而国内厂商面临的压力更大，因为在很多方面国内厂商竞争力都不足以保持自己的市场。这同样也映射着那些看似“坚不可摧”的“国际巨人们”，它们虽然资源丰富，但也有诸如成本过高，投资过大等问题。因此整体而言整个行业是一体的，因此在行业内部的竞争是正常也是必须的。而对于整个产品行业来说，获利下降也是一个主要的问题，当然，成本的降低和进技术的产生将是市场应对的必然发展。因此我们也就了解为什么事无巨细的技术提升或设计都会引来很大关注，并且SED等新兴的显示产品尽管还没上市却获得很大的反响。总体而言，2006至2007是一个平板电视厂商发展与改变的起始，而一些机会以及对未来发展的契机，也就由此而开始。