渠道争夺白热化 家电零售2006合聚变

http://www.sina.com.cn 2007年01月05日 17:34 南方周末

  在没有条件创造条件的发展中,家电连锁企业们用跑百米的速度跑马拉松。跑到后半程,补给跟不上、体力不支的队伍只能退出比赛

  频频出现的低价血拼,实际上是整个行业同质化竞争的缩影

  中国家电厂商的同质化竞争更为严重。某种程度上,正是产品本身的同质化,使得价格战成为市场竞争的主要手段

  正是家电连锁业的集中度远远超过家电制造业的集中度,使得家电连锁企业的话语权大于家电生产厂商

  渠道整合之痛

  得渠道者得天下。2006年,中国家电连锁企业对渠道的争夺更是白热化。

  一年之间,江苏五星被美国家电零售巨头百思买收购,大中电器和永乐电器分分合合,永乐电器和国美合并。这一切都意味着,中国家电

零售业正从大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代进入到大鱼吃大鱼的时代。

  六年前家电连锁崛起之时,相对百货、超市、专业店等业态,所到之处可谓所向披靡。三年前,国内一些优秀的家电连锁企业开始跑马圈地,从区域打拼到全国布局,从一、二级市场到三、四级市场,全国性行业巨头和区域霸主相继出现。

  并购进行曲在2006年演奏得更激昂。随着百思买收购五星、国美并购永乐尘埃落定,人们不禁要问,这些曾经辉煌的企业怎么了?

  其实,中国家电连锁企业在飞速壮大之时,既缺乏国家和社会资本的投入,又缺乏成熟的专业人才,更缺乏同步的供应链升级。在没有条件创造条件的发展中,家电连锁企业们用跑百米的速度跑马拉松。跑到后半程,补给跟不上、体力不支的企业只能退出比赛。

  连锁的本质是缩短供应渠道,取得规模化优势,从而获得自身的比较优势。但是随着开店的土地、租金成本不断攀升,人员培训成本的提高,使国内大城市的开店争夺战越来越激烈,在三、四级城市开店的资金成本也大幅攀升。结果,各家连锁企业陷入了单纯的为规模而规模的竞争局面,使得渠道整合更像一场资本大比拼,而不是经营管理能力的对决。

  某种意义上,这种比赛是一种两败俱伤的比赛。因此,成者不必窃喜,王者之路仍然漫长;败者不必黯然,融入强者兑现价值,不失为另一种自我实现的方式。

  同质竞争之苦

  除了价格,还剩下什么?一提到家电连锁业,人们首先想到是价格。在大多数人眼里,无论是新店开业还是节假日促销,好像家电销售渠道商们除了价格就是价格。你送百事可乐,我就送

可口可乐;你送矿泉水,我送食用油。打开各个城市的都市报,你都能看到几大家电连锁企业整版整版的促销广告。

  从文字到价格,从产品到特价品,甚至连排版风格都是一样的。是什么使得家电连锁商们不断祭起价格的利器?

  价格竞争是市场竞争永恒的主题。但是频频出现的低价血拼,实际上是整个行业同质化竞争的缩影。没有人愿意做赔本的买卖,但是低价格又是吸引客户最好的手段。大家都痛苦,却又不得不走下去。

  门店数目的提高是否就能代表经营水平的提高呢?答案是否定的,但是门店数目上规模是资本市场最喜欢的数字游戏,也是现实竞争的需要。

  不断出现的资本并购,又进一步加剧整个行业的非理性竞争。以上海为例,永乐现有门店约70家,国美40多家,并购后新国美总店数多达110多家,而且这些店在整合之后,还要继续开店。作为竞争对手,苏宁就不得不调整开店规划,原本计划在上海市场开设30家门店,现在就必须增加到50-60家门店才能和同行保持相应的竞争规模。

  可是竞争对手放出话来,今后门店数目要保持在苏宁的4倍规模,这意味着双方的市场规模的军备竞争将会更激烈。外资企业也不甘示弱,百思买的加入,又让竞争进一步加剧。

  在做大和做强的双重要求下,获得足够市场份额的最好方式还是获得足够的消费者。但中国家电零售业能否回归到以消费者需求为核心的商业模式呢?

  这条路要比价格战难走。为此,国美推出了鹏润电器,苏宁推出了6C卖场。如果过去家电连锁的竞争类比为冷兵器时代的贴身肉搏、火药时代的狂轰滥炸的话,那么从现在起,将进入到以导弹“精确制导”为主要手段的新时期。

  工商博弈之悲

  工商关系继续对立还是协作,这又是一个不得不回答的问题。

  无庸讳言,如今家电业的零售商和供应商矛盾已经公开化,但矛盾的焦点往往指向家电零售企业。国美、苏宁、永乐、大中四家占据不了中国家电市场三分之一市场份额,为什么会成为中国家电企业指责的焦点呢?

  正如零售企业的同质化竞争,中国家电厂商的同质化竞争更为严重。

  某种程度上,正是产品本身的同质化,使得价格战成为市场竞争的主要手段。家电生产厂商应该反思,早年彩电市场的每一轮热销,推动者都是主流彩电厂家,近几年来零售企业成了价格战的主要推动者。这是好事还是坏事呢?

  俗话说得好,术业有专攻,销售途径上的事情交给销售商去完成。家电生产厂商更应该做的是,多研究消费者需要什么,而不是一味地上规模降低生产成本。

  2006年11月15日,由商务部、国家发改委、公安部、税务总局和工商总局出台的《零售商供应商公平交易管理方法》开始正式实施。这是政府部门首次以法规的形式来规范“行业的潜规则”,希望经过整顿商务环境来协调零售商供应商关系,促进公平交易。

  但是家电生产厂商自身是否有所反省呢?科特勒说:“许多明智的生产商正在寻求和大分销商的合作关系,而不是与之对抗。”

  清官难断家务事,过度关注工商之间的博弈而不是考虑如何更好地协作,本身就是一种悲哀。

  理性回归之喜

  在家电零售企业和家电生产企业的博弈中,前者必将战胜后者。

  去年三季度,中国白色家电业务出现大幅盈利。面对原材料上涨的压力,这些

冰箱厂家为何能获得这样的增长呢?原因很简单,残酷的市场竞争使得一些中小企业纷纷倒闭,市场集中度提高。领袖公司获得了一些原本由中小企业掌握的市场,市场占有率的提高随着行业淘汰而提高,对上下游的议价能力也大幅提高。

  这说明,市场集中度的提高必然促进优秀家电企业的发展。

  但是目前,整个家电制造业的集中度还不够高。虽然家电厂家经过几轮调整,家电品牌大幅减少,但是整个行业还是相对分散。我们不断听到日本企业在这个市场退出,那个领域卖出,但是很少有国内厂家退出的消息。

  某种程度上,正是家电连锁业的集中度远远超过家电制造业的集中度,使得家电连锁企业的话语权大于家电生产厂商。这也意味着,家电领域内零售商和供货商的矛盾还将继续存在。但是二者一定会找到一条相互促进、共生共荣的发展之路。

  工商博弈相生相克,二者的平衡颇为重要,2007年市场正越来越理性。(作者为苏宁电器总裁孙为民、南方周末记者张春蔚)

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