图文：国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波

国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波

　　新浪科技讯 12月30日，由中国电子商会与中国电子技术标准化研究所共同举办的"2006年中国数字电视产业终端产品发展论坛"在北京召开，论坛将主要探讨数字电视终端产品在推动产业整体快速发展中的积极作用。新浪网做为独家门户支持媒体对本次论坛进行直播。

　　图为：国务院发展研究中心市场经济研究所，家电课题组专家陆刃波发布《2006年中

国平板电视城市消费者需求状况与2007年中国平板电视预测调研报告》。

　　陆刃波：

　　尊敬的王会长，各位领导，各位专家，记者朋友们，下午好！我们每年在这个地方，在回顾本年度的经营状况，同时我们预测2007年平板电视的需求，实际上我们在这个地方已经开过三次会，这是第三次会。我们在2004年的时候预测2005年的数量，当时我们预测185万台，

　　2005年预测2006年，我预测接近500万台，我们2005年达到了185万台，2006年接近500万台。我们预测2007年估计会达到750到760万台。今天我讲2006年平板电视的分析，还有2007年平板电视的预测。实际上我在预测之前，我们先回顾一下2006年国内平板电视市场竞争的回顾。第一，产品价格迅速下滑，产生了需求增长。为什么会这样讲呢？我有五点可以说明它，平板电视上游，市场竞争是很激烈的，屏的整体也是大于求的，价格降势是非常明显的。平板电视整机的成本快速下降，价格的下降有两点，一个是市场容量的增大，第二是上游屏，屏是一个关键因素。屏占了整个平板电视的60%到70%的价值，屏的价值下降率很快。总体来看，平板电视的价格下降趋势比较明显。第二，从2002年初到年底，不同液晶电视的平均下降幅度，我们看了这个数据，液晶电视的价格下降速度和幅度有30%以上，有两个尺寸是比较明显的，一个是32英寸的，一个是42英寸的，价格下降了40%。我前面讲的液晶，

　　第五点，与平板电视品牌竞争很激烈，产品的价格下降的速度够快，亏损越来越少。预计2007年，37英寸以下的中小尺寸的液晶电视的价格会比较稳定。第二，2002年国内平板电视需求已经形成规模。2006年国内彩电市场需求，我们估计有3500万台左右，其中城市市场占1800万台，液晶、等离子以及背投，液晶占到城市彩电总需求量的30%。平板电视销售额占了城市彩电销售额的63%，这是两个不同的数。一个是销售额，一个是数量。

　　第二，国美、苏宁、大中、五兴、永乐等家电连锁企业，我们认为是推动了平板电视市场迅速增长的一个主要力量。为什么这样说呢？因为家电连锁企业，平板电视的销售贡献占全部平板电视销售的70%。在一二级市场，连锁企业整个彩电销售额有70%是平板电视所贡献的。随着连锁渠道的进一步扩张，这些比重还会加大。

　　第三点，2004年和2005年度是中国平板电视消费市场的启动机，2006年平板电视销售，我们认为已经具有了一定的规模。我前面讲过，大概今年的销售量有国外这样一个数。在北京、上海、广州，主要城市当中，平板电视的销售比重接近了40%，销售额的比重更是高达85%，在大城市当中，消费者的认知力是很高的。购买趋于理性，已经形成了相对稳定的消费市场。

　　第三点，今天来的企业有中国的企业，也有外资品牌，国产品牌占有整个市场的主要地位的优势已经不明显。我这个指的是平板电视，而不是指整个彩电市场。

　　在国内平板电视竞争的品牌大大小小有30多家，从品牌数量的构成上来看，国内品牌和外资品牌各占一半，我们来数一数，国内品牌，我们也看到大约有海信、TCL、厦华、创维、康佳和海尔，外资品牌，松下、索尼、东芝、飞利浦等等，大大小小参与竞争的大约有30个左右。第二点，在2004年之前，国内平板电视市场规模较小的外资品牌占据了近80%的市场份额。2004年以后，国产品牌迅速崛起，市场份额全面超过外资，2005年已经形成一个相反的品牌格局，外资品牌销量的份额占据了20%，2006年平板电视销量，国内品牌成了优势，销售额与外资品牌相当。销售量，我们中国的品牌还是超过外资品牌，但是销售额，外资品牌与我们国内品牌相当，因为外资品牌的价格贵一些，国内品牌的规模优势，我们认为没有充分发挥2007年外资品牌市场份额，有可能进一步增长的空间和可能。

　　第三点，相比传统CRT市场来讲，平板电视市场竞争品牌居多，因为做CRT彩电没有这个点，现在已经进入一个规模竞争阶段，已经开始出现品牌其中的趋势，国内等离子市场，品牌已经比较集中，松下、长虹、海信、日立四个品牌的销售额已经占到整个市场的60%。国内品牌像TCL、创维、康佳、外资品牌的索尼、东芝，基本上放弃了等离子，已经转向了前面的液晶电视。2007年彩电竞争的焦点在液晶电视上，等离子电视市场处于平稳状态。这是我讲的第三点。

　　国产品牌占主导地位的优势已经不明显，今天我们在现场看到了，外资品牌还是比较多的，这么多外资品牌里，基本上CRT彩电的份额是很小的。第二点，我将预测一下，2007年国内品牌消费市场的趋势，2007年，国内平板电视需求规模增长，我认为会放慢，总量会接近750万台这样一个数。连续几年高速增长之后，国内平板电视市场的需求已经达到一定的规模，2001年平板电视需求量的增长开始放慢，预计国内市场有750万台，增长的部分来源主要是二三级市场。因为我们在2006年只有500万的数，从2007年我们估计会达到750万的数。250万增长，我们认为是二三级市场，而不是一二级市场。一线城市的竞争将体现为品牌综合实力的竞争，二三级主要体现为渠道的竞争。2007年，国内市场，平板电视有750万台，在经历了连续几年高增长之后，国内占城市彩电需求的40%，其中液晶电视需求量增幅会比较明显，比2005年增加240万台，等离子电视的需求平稳比2005年增加25万台。经历了2004年之前的培育期，2005年是启动期，以及2006年的规模扩张期之后，我把2004、2005和2006年定性以后，一些城市平板电视需求已稳定，品牌竞争格局已经相当稳定，未来的竞争将体现为知名度、性价比、渠道网络和企业综合实力的桥梁。2007年国内平板电视需求增长的主要来源于二三级市场，彩电企业的竞争主要体现为渠道的竞争。渠道分散，外资品牌全面到达，像国内长虹、TCL、彩信渠道比较丰富的企业有一个机会，今天外资企业很多，外资企业要做到二三级市场的话，它的难度是很大的。像TCL、长虹和海信这样的企业，厦华这样的企业，我估计它的渠道终端不会少于一万家。外资企业，我相信不会有终端的。2007年，外资品牌会停留在一二级市场，2007年的增长来源主要是二三级市场，这一点对国内企业来说，优势是比较明显的。

　　第二，大尺寸需求趋势明显，预期购买40寸以上平板电视的比重接近40%。根据我们的调查分析，我们对大尺寸的定义也在发生变化，30英寸以上到2006年37英寸以上到40英寸以上，反映了消费者对大尺寸彩电的强烈需求。实际上我们把平板大小也在变，32寸，37寸作为大面板，现在都是42英寸以上定为大面板。随着大尺寸液晶屏的量产，在40英寸以上的大屏幕市场，液晶和等离子占据着激烈的竞争，等离子电视需求比重将在35%左右，占整个平板电视的15%，这个数是40寸以上的数，不是整个平板的比例。等离子这个数根据我们调查的数据，我们分析了一下，看了这个数。等离子电视的需求比重将在35%左右，这个数字我们讲是40寸以上的，不是整个平板电视。还有占整个平板电视的45% ，比例，等离子在缩小，2005年的时候，是七比三，70%的液晶，30%的等离子，2006年，等离子和液晶的比重接近8比2。

　　2007年是什么样的一个比重？我们认为是85比15，40英寸以上的数的比较是65比35。第三点，产品丰富，能满足不同产品的需求，液晶电视已全面压倒等离子电视，液晶电视市场主推46，40英寸的液晶电视，等离子会专注于50英寸的等离子电视，这是高附加值的产品，将为企业带来很丰厚的利润。液晶电视会主推46，47，等离子市场会专注于50英寸的，我们会看到这样一个趋势。这两个尺寸都是有很高附加值的，会给企业带来利润的。

　　二三级城市消费需求比重将由现阶段的15%上升到30%，大城市在平板电视尺寸、规格需求上处于比较明显的差异，一些城市消费需求已经向40英寸以上或者更大屏幕的彩电方向发展。二三级城市仍以37寸以下的中小尺寸为主。二三级市场以及未来购买的尺寸有多大，30寸以下，一二级市场已经向40英寸或者更大的尺寸。我这里有一个表。一级城市的消费需求比重达到43%。二三级城市消费需求比重达到80%。

　　37英寸的液晶电视占据一定的市场份额，作为国内品牌，彩电企业迅速布局，二三级市场是占领未来市场的关键点，32寸液晶电视在未来两年里还会有一定的市场。这一点，因为国内企业占规模，没有规模就没有效益，规模的释放提供了很大的空间。未来两年，在二三级市场平板电视的布局是很重要的。我这里还讲比较具体的，消费者对产品的感知。消费者对感知产品的同质同价，购买比品牌，看外观，听音效。这几个是未来很重要的消费者购买的认识。一个是比品牌，一个是看外观，一个是听音效。我们近一段时间，特别是我们国内品牌都来强调外观，都在强调音质效果，这个跟消费者的需求是一致的。国内品牌电视市场已经进入品牌竞争阶段，画质是第一，第二是价格。在我们的城市消费者调查当中发现，消费者一般很难分辨不同彩电产品的画质差异。通过卖产品对比基本能感受到画质差异的消费者比重只有18%。画质差异，消费者是很难感知到的。同时，各类彩电之间的提升价格战，消费者很难知道同类品牌，同样尺寸之间的价格差异。消费者很难感觉到有差异化，都感觉到是同一个产品和同一个价格，分不清价格的差异，因为大家可能知道，十一期间外资品牌价格大副下降之后，中外品牌之间的差异不大了，国内品牌之间的价格差异也不大。所以在同一个尺寸里，同质同价这个其实是比较明显的。

　　国内品牌与外资品牌的价格差异大幅缩小，加强消费者的感知，所以在购买平板电视当中，往往是以彩电品牌的影响力和外观起到了很关键的作用。消费者在买电视的时候，有两点是影响消费者的。一个是品牌的影响力，一个是外观。因为画质不能去感知，消费者根本不知道怎么办，就靠品牌影响力。还有外观，因为外观消费者感觉不到，都认为是一样的。消费者在感知平板电视产品由同质同价的情况下，企业面对的突破方向以及产品功能创新，外观差异设计和增强音效方面，产品功能的创新，外观差异的设计和增加音效，通过差异化的营销加深消费者品牌影响。这是一方面。国内企业注意到这方面，大家都看到的，比如海信的硬盘、电视节目录制，TCL设计，为什么我们这些企业做这些文章，实际上我们企业对消费者的了解还是比较深的，跟我们调查的结果都是一致的。海信上五个礼拜新闻发布强调硬盘电视节目录制，讲时尚设计，讲创新，讲外观。企业对市场还是了解比较透的，我们的外资投资不要说了，今天大家都看到了，外资品牌在国内比较好的反映，一个是品牌的影响力和它的外观。平板电视，我们从2005年跟

　　我很感谢各位记者，各位企业的老总，都是来自不同的地方，有外地的记者专门赶来参加我们这个论坛，刚才在我前面发言的几位领导都讲过了，今天是2006年最后第二天了，马上要放假了，我感谢大家一年来对我本人和对营业中心和中国电子商会联合成立的家电课题组，我们这个课题组研究的并不是平板电视，还有家电产品，这么多年来，对这个家电课题组的工作表示支持，也感谢各位领导对我们工作的支持和关心！谢谢各位！