DVD退市说 一场营销迷雾

　　事实上，无论影碟播放机、高清电视还是技术含量颇高的飞机，层出不穷的“退市说”实际上仅是新产品供给方高调宣传入市的一种营销策略。

　　马红漫 财经评论员

　　近日，由国内20家碟机厂家组成的中国EVD产业联盟宣布，2008年他们将全面停止生产

单机DVD，仅生产EVD类产品，以加速EVD在中国市场的普及。这一商业化的“豪言壮语”引起社会各界的广泛质疑。

　　众所周知，家电产品升级换代的频率十分迅速。但是，市场需求有自己的规律，新一代高科技产品的粉墨登场决不意味着原有产品会在短期内从市场上销声匿迹。影碟机作为非独立使用的电子消费品，其普及更多地依赖于软件的应用支持和性价比等综合因素。现在市场上的大多数片源还无法支持EVD的技术要求，而且现有DVD的视觉清晰度已经达到了一个较高的标准，对普通消费者而言，EVD的出现仅是锦上添花的感观享受。因此，在短期内愿意支付较昂贵的费用，将原有DVD更新为EVD的消费者并非多数。

　　其实，“新品入市将全面逼退现有产品”的论调在彩电、飞机等领域都曾出现过，但是随着时间的推移，事实却往往与初始的论调相左，初始的论调作为一个张扬的噱头逐渐被人们淡忘。就在今年9月份，“CRT彩电退市说”纷扰于市。但是，官方统计数据却显示，2006年上半年，CRT彩电的生产数量与销售数量分别占到中国彩电总量的83.9%和77.3%。对于供求均十分活跃的产品，“CRT彩电退市说”的谣言不攻自破。

　　让家电企业大放狂言的是所谓“技术决定市场”的论调，甚至认为技术会创造市场需求。我们不妨来看看这一论调失败的典型例子。屈指算来，欧洲的“协和”飞机全球停航已有三年。曾几何时，这架耗费了英法两国340亿美元巨资的“空中大鸟”聚集了全世界关注的目光，虽然其票价比普通客机的头等舱贵30%至40%，但是仍然有人愿意拿出长期积蓄甚至借款来享受“

　　事实上，无论影碟播放机、

　　“长尾理论”认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额就可以和那些数量众多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至比后者的份额更大。对于影碟播放机而言，每一款新品的出现固然能带来良好的市场预期，但是却无法斩断旧款产品的“长尾”。其原因在于，原有产品对满足某一特定客户群的需求仍然有效，虽然受到新款产品的竞争威胁，但是其在流通渠道中仍然占据一定空间。可以预见，EVD甚至更新规格的影碟播放机将会逐步成为未来市场的主流。但是，DVD、CD等非主流产品的“长尾”将会越拖越长。最终结果是，产品供给更加丰富，消费者将获得越来越宽广的选择空间。

　　在如今需求个性化、层次多元化的市场上，窄众需求客观上要求各档次产品的供给与之对应。因此，一项电子产品是否退出市场并不是仅由其技术含量的高低所能决定，“2008年DVD退市说”也只是供给方一厢情愿的表达罢了。