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价格竞争仍是明年平板市场主旋律


http://www.sina.com.cn 2006年12月19日 16:54 中国电子报

  本报记者 范蓉

  编者按:

  随着平板电视价格,尤其是面板价格的下降,平板电视在2006年进入高速发展期。液晶电视尺寸结构升级,等离子全面转入高清,以及国外品牌也开始把价格作为竞争的主要手
段。2006年平板市场可谓是波涛汹涌。那么,2007年平板电视市场又将会有哪些变化?价格走势如何?中外品牌的竞争又将呈现哪些特点?本报特别邀请以下五位市场研究机构专家,对上述问题一一进行解答,探询未来平板市场发展的脉络。

  李基祥 北京中怡康时代市场研究有限公司董事长

  叶 平 赛诺市场研究公司常务副总经理

  周 群 GfK亚洲公司北京代表处客户服务总监

  张 兵 DisplaySearch美商显像咨询管理顾问有限公司

  深圳代表处市场总监

  张 岩 Isuppli TV行业分析师

  价格仍是最敏感的因素

  ●2006年我国平板电视市场需求呈现什么特点?与去年相比有哪些变化?2007年平板电视市场将呈现哪些特点?

  李基祥 今年平板电视的特点是:1.市场快速增长。2.大屏幕需求快速增加。3.价格持续下降。与2005年相比,40英寸及以上产品销售比重大幅增加,预计销售量占全年销售量的25%。另外,平板产品的平均销售价格将跌破1万元大关。

  明年需求特点是:1.市场需求将保持平均增长,与2006年相比市场规模增幅约为65%左右。2.大屏幕需求将进一步增加,销售量比重将占全年销售量的35%左右。

  叶 平 今年中国液晶电视市场的特点:继续增长,增速放缓;冷门尺寸减速显著;价格降幅显现差异;尺寸结构变中趋稳。中国等离子电视市场的特点是:面临威胁,进入冬天;720线高清进入市场;50英寸产品开始启动。

  张 兵 液晶电视成为平板电视消费的主流,并且这种趋势是因为国内绝大部分厂商产品战略重点都专注于此,加之媒体的引导,使得整个市场呈现液晶电视一边倒的状况。2007年,全球等离子电视不光从新增的产能还是市场需求都有超过40%的成长。但等离子在中国市场的表现比较被动。

  更大尺寸、更高清晰度成为平板电视需求的主要诉求点。单从液晶电视来讲,2005年30英寸以上的电视出货比例占所有液晶电视的50%,在2006年迅速成长甚至超过了七成。比较有趣的是这一数据甚至远远超过平板电视市场最为成熟的日本、欧洲,甚至是北美市场。预计这种趋势在2007年还将持续,但成长幅度会随着中心发达城市

客厅电视的逐步普及而变得缓慢。

  对等离子电视来讲,由于受40英寸-44英寸级的电视成本、产能输出、品牌推动力等诸多因素的影响,竞争力日益下降。液晶电视在40英寸以上产品的迅速成长,迫使等离子电视首先要解决从ED向HD产品升级的问题,其次是快速超50英寸及以上尺寸产品寻找市场机会。

  价格仍然为平板电视需求最为敏感的因素。看起来消费者已经在所谓的技术指标和概念的海洋中有点迷失了方向,但价格仍然是消费者所最为关注的,本土品牌和家电连锁之间的激烈厮杀,使得全球最便宜的平板电视在中国。

  周 群 2006年中国平板彩电迎来了快速发展期,相比2005年,呈现以下特点:1.液晶彩电发展远远超过等离子,液晶彩电增长约250%,等离子彩电增长约44%。2.液晶彩电尺寸结构升级,32英寸液晶彩电销量占比最高,37英寸、40英寸、42英寸液晶彩电发展迅速,大尺寸液晶电视对等离子构成巨大的竞争威胁。3.液晶彩电市场竞争更加激烈,液晶彩电品牌和型号在2006年明显增多。另外,国外品牌加大了对液晶彩电的投入,对等离子彩电的投入明显少于液晶彩电。4.价格战依然是平板电视竞争的主旋律。5.平板彩电销售渠道中家电连锁卖场占比进一步提升。

  预计2007年液晶彩电将依然保持强劲的增长态势,全国的零售量将可达800万台。而等离子彩电虽然也有发展,但其在全国市场的零售规模预计只会占到液晶彩电的10%,在80万台左右。

  明年等离子恢复正常轨迹

  ●明年我国等离子电视会不会有大的突破?又应该从哪些方面取得突破?

  李基祥 2007年等离子行业仍将保持持续增长的态势,销售量平均年增幅为60%左右。等离子的突破首先应该从更大屏幕,如50英寸以上进行渗透,从而达到大屏幕至超大屏幕领域霸主的地位。另外,要加强等离子上游资源的投入,促使等离子产品的价格保持适当的竞争优势。

  叶 平 2007年是中国等离子的转折年,2008年将恢复正常市场轨迹。等离子有望在以下几个方面有所突破:

  720线中国高清42英寸产品取得突破性进展。日立42英寸高清等离子电视已于今年9月在中国上市,但推广力度不够(目前日立正在销售其老产品);松下将在明年年初上市其720线中国高清42英寸产品。这将突破等离子在中国的主要瓶颈。

  50英寸等离子降低价格并与液晶46英寸、47英寸形成竞争优势。LG于今年4月率先调低了其50英寸等离子的价格,松下随后跟进,使50英寸等离子在市场上的地位有所上扬。50英寸是等离子的另一张王牌,如果战略得当,这将是等离子的另一增长点。

  产业联盟共同抗击液晶电视的攻击。2006年9月,中国电子视像行业协会等离子专业委员会正式成立,推进中国等离子产业是一个重要任务。如果等离子核心企业能够真正的团结起来,做出一些单个企业所做不到的事情,以集体的力量抗击液晶,对等离子来说又是一股推进力量。

  加大正面宣传。等离子电视相对液晶电视有它本身的优势,如动态清晰度、色彩还原、观看角度等,但这种优势没有得到广泛的宣传,没有得到媒体、消费者的认可。随着等离子专业委员会的成立,正面宣传等离子的工作将有所突破。

  张 兵 从全球资源端来看,明年等离子电视面板供应厂商依然是三家独大,Matsushita、LGE、Samsung SDI三家产能超过80%,其余为FHP和Pioneer,乐观的预计2007年全球产能将接近1500万片,较2006年成长超过40%。但中国平板电视市场有一定的特殊性,本土品牌占据近70%的市场,因此,国内等离子市场的发展很大程度上还是取决于国内几大品牌的策略。

  周 群  2007年总体上看,等离子不会有大的突破。从上游供应情况看,上游对液晶面板生产线的投入远远大于对等离子生产线的投入。随着液晶面板生产线的升级,必然带来其成本的进一步下降。另外,液晶彩电尺寸覆盖大中小尺寸,更能满足消费者多方位需求,而等离子由于受制于技术和成本因素的影响,目前销售还是以42英寸为主。而且,液晶面板供应的多元化对国内品牌十分有利,使得国内品牌普遍更加重视液晶彩电,因此液晶彩电市场的发展必然会对等离子构成巨大威胁。加上日韩企业在等离子行业的优势,因而,国内企业在等离子方面明年不太可能有大突破。

  张 岩 由于多数国内厂商的缺席,以及等离子电视本身在尺寸等方面的限制,等离子市场不会像液晶电视市场一样高速发展。但等离子在大尺寸上的较高性价比,以及来自日韩厂商的支持将使等离子市场实现平稳发展。iSuppli预测2007年国内等离子电视的出货量为87万台,较2006年增长25%。

  价格下降空间越来越小

  ●2006年我国平板电视的价格竞争呈现哪种特点?明年的价格走势如何?

  李基祥 2006年平板价格呈快速持续下降态势,但由于平板电视的内部产品规格升级,使得整体平板电视平均价格降幅并不十分明显,预计2007年平板电视平均价格降幅为18.8%,2008年平均降幅为13.9%。

  叶 平 平板电视的价格下降空间越来越小,特别是冷门尺寸的价格降幅会越来越小,如37英寸及以下的液晶电视。因此,通过降价而抢占市场的机会就越来越小了。企业必须认清这一特点,要学会从追逐降价机会到创造市场机会的转变。

  张 兵 对于整机厂商而言并没有掌握多少核心技术,产品同质化严重。相较于传统CRT电视的彩管来讲,平板电视面板成本所占的比例要明显提高。但上游资源成本对于国内品牌和外资品牌又几乎一致,国内厂商和外资品牌厂商在成本上的差异变小。因此,今年价格竞争由传统的国内企业之间的竞争,变成了国内企业和外资厂商全面的竞争,甚至外资厂商在价格下降的幅度方面更为积极。2006年已有很多新的IT厂商、新的品牌加入,并较快地成长着,也有扮演市场价格搅局者的角色。

  面板技术的发展,原材料的价格下滑,面板厂商的竞争都将促使面板成本的下探,预计2007整机成本和价格也将持续下降,尤其在40英寸以上大尺寸平板产品上,但下降的幅度将较前期缓慢。

  周 群 从今年1-10月份的数据来看,价格战依然是彩电市场,尤其是液晶彩电市场竞争的主要手段。目前中外品牌液晶电视的价格竞争进一步加剧,双方展开了激烈的拉锯战。GfK的零售监测数据表明,2006年7月-10月,国产液晶电视品牌累计市场份额又有所上升,但这种上升却是依靠其不断降价实现的,业内最近对国产液晶彩电行业出现亏损的传言也就不足为怪了。

  从2006年第三季度开始,由于国内外品牌纷纷大幅降价,使得液晶彩电市场的整体均价开始下滑。与此同时,国内品牌的均价还是大大低于国外品牌。究其原因,除了国产品牌本身产品定价低外,国产品牌中37英寸、40英寸、42英寸的大尺寸液晶电视销售占比低于国外品牌也是重要因素。2007年,大尺寸液晶面板的成本还会降低,国内外品牌之间争夺市场份额的竞争将更为激烈,液晶彩电价格还将逐步下降。

  张 岩 激进的价格策略促进了2006年平板电视市场的快速发展,但非理性的价格竞争也是阻碍这个市场长远发展的因素。2007年平板电视的销售额将远远超过CRT彩电的销售额,占到全部市场的62%。今年整机厂商以CRT彩电的利润支撑平板低价扩张的发展模式在2007年将不得不有所改变。虽然价格竞争仍然是彩电行业竞争的主要手段,但这种竞争将逐渐回归理性,像今年出现的部分规格产品低于成本销售的情况无疑会减少。

  国外品牌将采取积极价格策略

   ●国外品牌也开始把价格作为竞争手段,中外品牌的竞争将呈现什么特点?

  李基祥 国外品牌由于在中国市场渠道受到的限制越来越大,已经身不由己地被渠道商卷入了价格战。但国外品牌对上游资源成本有效控制的前提下,会尝试重新调整与渠道商进行合作,从而解决产品价格被渠道商左右的局面。而且国外品牌受制于品牌高端化形象与产品利润的压力,也将避免介入全面价格战,至多提供一至二款有竞争价格力的产品而已。

  叶 平 中外品牌的竞争格局不会有大的改变。特点是价格竞争与技术竞争并存。国外品牌要想在中国市场上保住地位,必须入乡随俗,即不能逃避价格战。但是,国外品牌必须利用自己的品牌优势和技术优势,在中高端市场竞争。对国内品牌来说,也应在理念上有所调整,不要把上量、抢市场作为唯一的目标。

  张 兵 我们透过DisplaySearch美国母公司NPD来看终端产品零售价格的走势,对于索尼、三星这些一线品牌,他们在美国市场上都一改价格高高在上的姿态,其主流的两款内置ATSC Tuner的40英寸液晶KLV40S2000和LN-S40410D价格从5月份迅速下调至1999美元和1699美元,紧咬二线品牌42英寸液晶电视零售价格。在中国市场上,大部分外资品牌已经放弃传统CRT电视的布局,并且大部分外资品牌同时掌握面板资源。因此,有理由相信,他们将凭借上游资源和全球市场的优势,在未来采取更为积极的价格策略,以获得更多的市场份额。

  周 群 由于对液晶电视前景的看好,使得液晶彩电品牌的型号增多,而等离子彩电的品牌和型号数量有着明显的减少趋势。GfK的零售监测数据显示,2006年10月,液晶彩电新上市约49个型号,而等离子彩电新上市只有6个型号。说明等离子在液晶彩电的竞争压力下,厂家投入在不断减少。而液晶彩电品牌型号的众多,一方面说明市场看好其前景,另一方面也可看出该市场的市场竞争在不断加剧。

  在37英寸-42英寸平板电视销量中,2005年等离子占比高达63%,但到2006年10月份,这一比例下滑至18%。GfK的零售监测数据显示,液晶彩电的不断降价,对42英寸等离子构成了巨大威胁,事实上液晶彩电已经在这一尺寸段逐渐取代了等离子彩电。如此看来,等离子彩电未来只能在更大尺寸方面加强投入,才能保持竞争优势。从10月份看,42英寸国产品牌液晶彩电均价已经低于日韩品牌42英寸PDP彩电的均价。

  张 岩 平板电视给包括半导体供应商、Panel供应商、整机制造商以及零售商在内的供应链各个环节带来了新的机会与挑战。尤其是液晶电视市场中的Design house、标准化modules以及ODM厂商的存在,降低了品牌进入门槛,减少了品牌扩张的限制,而快速增长的市场容量给品牌份额的变化提供了空间。因此,不同于传统CRT彩电市场长期形成的稳定竞争格局,平板电视市场仍然充满变数。

  MD背投在有限市场长期存在

  ●怎样看待我国MD背投市场?背投电视在我国还有市场空间吗?

  李基祥 MD背投将会在有限的市场空间内长期存在着,背投电视如低端背投电视在三、四级市场中,还将会有一定的的生存空间,同时MD背投在教育、酒店、商务、娱乐等市场中仍将拥有着一定的市场空间。

  叶 平 首先要扭转一种误解,即某产品有空间就一定是一个非常大的市场。其实,一个大市场是由若干个细分市场组成的,对整个市场来说可能不够大,但对某些企业来说,有足够的利润空间的市场就应该说是一个有空间的市场。因此,回答MD背投是否有空间,就得从对某些企业是否有足够的利润空间来思考。可能相对于液晶电视来说,MD背投的市场空间比较小,但对某些企业来说,就可能是较大的市场空间了。

  张 兵 有几个主要因素制约MD 背投的发展,中国家庭居住面积相对小,消费认知背投为落后技术,介入厂商较少,客户群偏小等。在过去的几年中,几乎所有的一线厂商均涉足过LCD TV、DLP TV、LCoS TV中的一种或多种产品,在中国市场中目前几乎所有国内的品牌均全线退出微显示背投的市场,日韩厂商在中国的出货状况也有所萎缩,整体出货萎缩将超过五成。CRT背投由于画质、成本、供应链的制约,到2008年将从电视市场基本消失,中国的三、四级市场将还有少量的需求,但具体的出货状况完全取决于为数不多的几个厂商的产品策略。

  周 群 在2003年30英寸及以上的彩电市场主要还是以CRT背投为主,MD背投在2003年初才开始增长,市场占比在2004年底2005年初达到最高。由于MD背投普遍具有灯管寿命短、亮度低等一些技术上的劣势,加上2005年平板彩电价格下滑,以及市场的快速增长,使得整体背投市场迅速萎缩,背投彩电在国内沦为过时产品,因而MD背投销量也随之减少。GfK的零售监测数据显示,2006年10月,中国100个城市MD背投销量不到1500台。可见,在中国大众消费市场,MD背投彩电基本上已经没落。然而,背投技术具有容易做成超大尺寸(如75英寸、100英寸)等优势,因而,未来MD背投若能改进技术,在行业工程应用方面还是会有一定的市场空间的。

  张 岩 尽管在外观、分辨率等方面较CRT背投有较大改观,但背投作为一个整体已经被国内消费者看作是一种过时的技术,加之绝大多数国内主流厂商已经停止了在背投方面的投入,所以包括MD背投在内的背投产品市场容量将会下降。但由于其目前在大尺寸方面的价格优势,背投在短期内还存在狭小的市场空间。iSuppli对2007年背投市场出货量的预测是18万台。

  消费需求仍偏向大屏液晶

  ●平板电视在三、四级市场的表现如何?明年将达到怎样的规模?

  李基祥 受城市市场的影响,平板电视在三、四级市场发展也非常迅速,尤其是在东部经济较发达地区,平板产品价格的快速下降,使得当地部分收入水平较高的居民,有能力开始消费平板电视。据中怡康对农村市场监测数据显示,2006年1月-10月,平板电视中液晶电视的销售量同比为260.18%,等离子的销售量同比为19.07%,显示出三、四级市场平板产品的良好发展势头。

  张 兵 三、四级市场主要为农村市场,为价格极度敏感的市场,需求结构也比较多元化。随着主流的32英寸、42英寸平面电视价格分别下降到6000元和13000元以下,已介入原来高端CRT和背投产品的消费群体,这部分群体超过百万台规模。20英寸、26英寸中小尺寸产品也将带动一部分低端平板电视消费用户的成长。随着中心发达城市平板消费的逐步成熟,2007年中国平板市场的成长,很强的动力来自于三、四级市场。对于2007年中国平板市场将有希望实现1000万台的突破,九成以上为液晶电视。

  ●中国消费者对平板电视的需求呈现什么样的特点?又将如何去挑选平板电视产品?

  李基祥 到2006年后期,中国消费者对平板电视的需求开始呈现理性消费过渡,即:不再单纯只追求平板产品的物理外观及产品价格低廉,而是已经开始区别对待在产品品质合格且符合自身消费能力的前提下,理性挑选符合自身需求的产品,开始在产品基本属性、产品品质、售后、维修、功能等各方面提出自己的要求与想法。

  叶 平中国消费者在对平板电视的需求上处于不成熟、盲目的阶段。多数消费者分不清什么是液晶电视、什么是等离子,两者的真正区别是什么,多数消费者也不知道平板电视和CRT彩电各自的性价比如何,唯一知道的是,平板电视是最时尚的电视,其他电视技术都过时了。

  周 群  从GfK的零售数据可以看出,平板彩电的发展重点还是液晶彩电。液晶彩电目前在21个大城市销量占比约为64%。而且已逐渐向中小城市渗透,中小城市份额占比呈逐渐上升的趋势。

  液晶彩电中32英寸以上液晶彩电涨幅最大,达到354%。18英寸以下小尺寸液晶彩电对比去年同期呈快速下降趋势,各尺寸中32英寸液晶彩电目前占比最高,37英寸、40英寸、42英寸份额还将不断扩大。由于消费者收入的提高,住房条件的改善,以及平板彩电降价等因素,使得消费者偏爱32英寸及以上大尺寸的消费趋势还会保持下去。

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