创维杨东文：我只给自己企业及格分

　　创维集团副总裁 杨东文

    新浪科技讯 12月19日上午10点，创维集团副总裁杨东文先生作客新浪，针对全球平板时代中国本土彩电业如何构建竞争优势，以及岁末年初彩电业的热点话题和网友关心的问题进行交流和沟通。

　　以下为聊天精彩观点：

　　杨东文：我个人觉得平板电视本土品牌经过十几年市场的洗练，现在应该和国际品牌，比如说索尼、LG、松下、夏普，是处在同一个起跑线上。

　　杨东文：外资品牌毕竟有品牌的优势，和运作市场的一些更早的产品经验，它把价格拉下来以后，显然对本土品牌有一定的压力。

　　杨东文：平板是明日之星；CRT是物有所值，价廉物美。

　　杨东文：行业利润率低是一个正常的现象，也就是说原来暴利的阶段已经过去了。

　　杨东文：我们要尽快寻找到平板电视的赢利模式，如果我们还用CRT的操作方法来操作平板电视就有不赢利的风险。

　　以下为聊天实录

　　主持人：现在正值岁末年初，是回顾和展望的时候，对2006年的彩电市场和2007年的彩电市场，各大彩电主流企业都会有一些总结或者针对未来的举措，我们今天有请到的是创维集团副总裁杨东文做客新浪，各位网友除了通过电脑参与，您还可以通过手机访问新浪网，在移动中关注聊天全程。手机新浪网的网址是：sina.cn。

　　2006年的彩电市场，发生了太多的事情，想请杨总对2006年的彩电市场做一个简单的总结，你觉得有几大特点?

　　杨东文：各位新浪网友大家好。非常感谢各位网友关注我们整个彩电行业的一些情况，06年我觉得是中国彩电行业比较关键的一个年份，因为06年我把它概括为“转折年”，为什么这样判断呢？有这么几个特征可以予以论证：

　　第一，06年我们可以概括为真正的平板电视的市场成熟年头。06年尤其是

　　第二，06年在我们行业还发生一个比较大的事情，是我们的国家

　　第三，在06年我们也注意到一些外国同行业、一些国际品牌在中国本土采取更加积极、主动的市场销售策略，这使中国本土品牌面临更加激烈的市场竞争，这也是一个特征。

　　第四，在06年度，我们除了颁布数字电视地面传输标准以外，信产部还颁布了高清电视标准，对这些年来市场上纷争的高清、标清的概念等等给予了规范。

　　所有这些，都意味着06年跟前几年相比较是一个转折的年头。这一年，我们本土彩电企业面临着很多的挑战，处理好了应该也是一个机会。

　　主持人：杨总在2005年9月重返创维接管彩电的时候，曾发表过彩电行业将亏损的预言，一年多之后，当业内普遍不看好彩电的赢利能力时，您却提出中国彩电企业在未来三五年间在全球崛起的起跑点已经出现。这一近乎反差的观点的得出基于什么原因？

　　杨东文：我记得我回到彩电行业的时候，我们本土彩电企业，在05下半年以及06一年的时候，经营和管理面临着前所未有的挑战，当时行业的危机感更强烈。原因主要有两个，一个是技术的变化，比如说数字技术，再一个是产品结构的变化，比如显示器，原来是CRT现在也有液晶和

　　事实上，从目前的经营结果和各方面的数据来看，尽管大家不完全亏损，但是至少也是非常低的，所以我当时有一个说法，我们确实应该有这种危机感。但我刚才也说到，在这种转型过程中，未尝不是我们的一个机会，在这么一种新产品、新技术的更换频繁的时代，我们本土品牌应该更有所作为。

　　主持人：在全球平板时代到来的时候，您认为国产品牌和外资品牌是处在怎样的水平上？

　　杨东文：以平板电视为例，我个人觉得平板电视本土品牌经过十几年市场的洗练，现在应该和国际品牌，比如说索尼、LG、松下、夏普，从基础来讲是处在同一个起跑线上。

　　首先我们关键的部件用的是一样的，比如说液晶屏，我们用日本、韩国或者是台湾的屏，他们这些品牌也一样。

　　第二，主要的一些芯片，主要来自于美国硅谷、台湾等等这样一些主要的芯片供应商。我们会用一些著名的、主流的芯片供应商的产品，也可能用新兴起的供应商的，这些基本上也一样。

　　在这方面，应该讲大家在同一个起跑线上。当然我们有差距，比如工业设计、品牌管理、产品规范各方面我们有一定的差距。但是从主要的技术零部件看我们都旗鼓相当。从这个角度看，我觉得我们有机会在这样一种情况下，有可能超过外资品牌。

　　主持人：刚才杨总提到了国产平板的机遇，但是十一国庆期间，外资品牌平板电视市场占有率首次超过本土企业，这是否意味着本土平板电视优势正在丧失？国产品牌如何进行品牌再造？

　　杨东文：这个问题大家很关注，坦率来讲，这个数据的说法、来源我不太清楚，我觉得从我掌握的数据来看，在国庆期间，也许在某一个渠道外资品牌在某一个终端销售店可能是超过我们国内的某一个品牌，或者是几个地方超过我们国产品牌，但是从我的数据来看，全国没有出现这种局面。为什么会这样呢？有几个因素：

　　第一个因素是国产品牌的渠道比较宽、市场范围比较宽。

　　第二是外资品牌基本上已经放弃CRT的生产或者说经营，它们集中做平板电视在国内采取市场操作主要走大渠道，像国美、苏宁等等家电连锁渠道，这些渠道投入的精力和时间也更多，另外投入的资源也更大，它就选择几个主要渠道走向全国，在这方面投资比较大一些。

　　所以从一些数据来看，这个说法本身还是值得怀疑的，当然我们可以进行一定的调查和核实。但是不可否认，在国庆这段时间，我们发现外资品牌在操作中国市场改变了一些操作的概念或者一些手法。我看概括起来有几条：

　　第一，它大多采用本土化操作的策略，这一点值得关注。一方面说明中国市场越来越举足轻重，任何一个国际品牌都不能忽视，也不能有闪失，不管怎么样，他们要注重这块市场，当然要注重这块市场，中国市场有中国市场一定的特点，所以采用本土化的操作方法来操作市场，这是第一个要引起关注的。

　　再一个，由于刚刚我所讲的，实际上我们处在同一个起跑线上，除了品牌以外，很坦率地讲，实际上我们国产品牌的电视敢跟他们进行比较，包括比播放质量、包括对一些功能、技术的应用，这些我觉得都差不了太多。所以它所谓的本土化操作就是大规模的降价，降到甚至比国产品牌还低，在国庆期间，32英寸液晶电视一些国际品牌价格比创维还低。

　　现在反过来看，外资品牌为什么不能比国产品牌低呢？当这个产品跟国产品牌技术一样的情况下，比国产品牌低是很正常的，这个选择是对的，否则市场份额会丢掉，会更加难以生产。所以外资品牌把价格放下来，是一个正常的市场选择。

　　事实上，在我们售后维修、专业化生产还有功能卖点的技术应用上，国产品牌还有它的优势。

　　所以，国庆期间外资品牌出现这种现象，我觉得是一个正常的市场结果，是它策略上应用的一个导向，资源投向的导向。第二，也是它到了这样的时候，它再不进行这样的努力，会非常危险。第三，它有这种资源和优势来发动这么一场所谓的价格战，和国产品牌一块打。

　　主持人：大家一直在说，因为有国庆的价格战在前，所以到元旦春节可能国产品牌要进行反攻，进行新一轮的价格战，是不是外资的价格降低，对国产品牌来说它的价格会面临很大的压力？

　　杨东文：是的，外资品牌毕竟有品牌的优势，和运作市场的一些更早的产品经验，它把价格拉下来以后，显然对本土品牌有一定的压力，因为老百姓原来习惯了，觉得外资品牌产品一定比中国产品好，质量一定好、或者功能一定好，这个是可以理解的。

　　但是广大消费者要注意，随着中国制造业的发展，目前全世界以2005年为例，消费彩电是2.1亿台，其中中国生产彩电8000万台，占将近50%了，世界上在美国也好、欧洲也好卖的很多彩电实际上都是中国制造的。也就是说从产品本质来讲，它无非挂上一个牌子，我们出口有两种做法，一个是打自己的品牌，一个是做OEM做贴牌生产，但不管哪种方式，产品品牌都是厂家做起来的，经过十几、二十年的发展，我们产品本身已经有进步了。

　　所以刚才您提到的问题就是当外资品牌把价格降下来对我们国产品牌有没有压力呢？当然有，主要就是品牌问题。产品本身也有一定的差距，但是至少不像改革开放之初，外国的东西一定比我们好，现在就不一定了。

　　我一直在思考，如果外资品牌也把价格拉下来以后，国产品牌面对如此压力，不可能说跟风继续降价，降到成本价亏本卖。这其实就给我们国产品牌一个机会：那就是价格在同样的水平下我们必须要逐渐超越外资品牌，我们应该跟它卖一样的价格，甚至卖到它更高的价格。同时，我们不应该把目光仅盯着国内，应该把目光放在国外。坦率地讲，我们的兄弟品牌，比如国内的本土品牌，在一些国家卖，它的零售价格已经超过某些日本二三流品牌的价格。这已经是一个趋势了，未来的三到五年我们有这么一个成长机会的年头。当然这有待于我们进一步的努力，我们的品牌、管理，我们的工业设计、工艺以及我们更稳定的质量更好的技术设计和应用。

　　主持人：也是一个品牌再造的机会。

　　杨东文：对，外资品牌自己主动走下神坛来了，应该讲我们也就有这种机会。这个机会未尝不是一个走向国际的起跑点。所以也说明06年也是一个关键的年头，这些特征都印证了我们的产业在一个转型期。我们还有很多的工作要做，包括平板电视，从国家讲，有待于打造平板电视的产业链，包括上游的屏的制造，还有芯片的设计，到整机的品牌管理等等，以及售后等等这些都是有待于我们进一步的努力。

　　主持人：杨总一直在提平板这块，但关于CRT电视，现在有一个奇怪的现象，一方面大家都说CRT电视未来5年仍然是彩电主流产品，另一方面几乎把所有精力都放在了平板电视上，为什么企业会采取这样的战略？目前，CRT电视占贵企业多大的比例？未来几年怎么规划这类产品？

　　杨东文：我是这样看这个问题，刚才一来就讲到产业转型和升级，实际上现在我们看电视，光从显示的角度来讲，有三种：一个是CRT，第二个液晶，再一个是等离子。三种显示器各有优缺点。因此创维是这种观点，这三种出来以后，消费者是萝卜白菜各有所好，根据自己购买实力和爱好选择，但我们认为平板电视是明日之星，因为更加适合消费潮流，大、轻、薄。CRT物有所值，价廉物美，耐看耐用，也有它的市场，所以创维在积极跟进平板的同时，也保持对CRT继续投入，这几个产品我们都要继续监测、拓展。

　　因为技术在不断地变化，我们注意到CRT也在变化，CRT现在也走超薄电视路线。据我了解，21英寸最新推出的电视宽度不超过30厘米，作为液晶电视来讲底部一般在26厘米，也就差不多了，当然不能挂在墙上，但是厚薄也差不多。而且CRT也出现了16：9宽屏格式的标准。

　　主持人：创维目前CRT跟平板的投入比例大概有多少？

　　杨东文：大概目前平板电视占我们总销售量的13%左右，销售金额大概不到40%。这里面可以看出一个数据，为什么大家会比较关注平板呢？有两个原因：

　　一个毕竟它是一种新生产品，叫新品，是明日之星，所以我们的媒体、我们的消费者都更加关注它。

　　第二，厂家也关注它的原因，是它的量不大，但是销售额非常大。卖一台平板相当于卖十台CRT，与这个也有关联。

　　第三个关注的是平板电视本身技术在不断进步，画质在不断提升，这些原因导致大家都聚焦在平板上，不是说大家不关注CRT，我们还是刚才的态度，创维是积极地关注平板、推动平板，同时我们也继续保持对CRT的必要的投入。

　　主持人：既然平板电视销售量不高，但是销售金额高，这样的话，为什么还会出现中国彩电企业利润率仅为1.7%的说法？这个原因是什么造成的？

　　杨东文：我要跟网民一起来探讨这个问题，实际上从全球来看，彩电制造业、包括消费产品尤其是家电消费产品，行业的税后净利润都不高，无论是日本、韩国、美国，只要是消费类电子产品都不高。所以我们的行业利润率也都是2-3个点，所以中国的本土品牌如果是这样一个阶级，我觉得是一个正常的现象。

　　也就是说原来暴利的阶段已经过去了，不像以前一台电视可以挣很多很多钱，这是市场经济成熟的结果，会走向理性、正常的行业利润率。除非有垄断性的产品，但是一般的产品可能会有一两年的领先，马上就有兄弟品牌跟进。

　　第二个为什么平板电视大家有一个说法，说是在05年、04年大家都没挣到钱。我很坦率地讲，确实国产品牌比如创维我们觉得没赚到钱，尽管没有亏多少，但是没有我们原来想象的一个新产品可以挣到很多毛利，导致这一结果有几个因素：

　　第一，大家对新产品的认识不足，还没有寻找到它的赢利模式，或者它的盈利模式正在探讨过程中，因为平板电视尤其是液晶电视它的产品特性跟CRT电视是不同的，比如第一它的技术升级非常快，技术升级非常快就意味着如果你的速度没有跟上的话，就会承担很大降价的风险。因为上游平板不断降价，比如42寸的从年头到年尾降个100美金，如果我们还用CRT的操作方法来操作平板电视就有这种风险。你还没有卖就已经损失了。

　　第二，技术进步也很快，这就导致上游供应关键零部件降价很快。同时进步快还导致产品本身在不断地更新换代，新的产品肯定对旧的产品是一个很大的挑战，你的速度没跟上也会导致一些亏损。这些都是要重新认识的，包括它的产业链包括它的终端产品的布置和陈列，这些都是我们重新要思考的。

　　第三，竞争加剧，平板电视出现以后，我们看到原来做DVD的，现在也做平板电视了，因为平台也差不多，大家觉得也不是很难。像新科、万利达、夏新都等。原来做上游的也来做平板电视，比如台湾的冠捷、唯冠等，甚至于摩托罗拉等也开始做。另外我们做原来做IT的也开始做，这样一做，竞争比原来更加激烈，现在数了一下，中国本土大概有40多家的液晶电视或者品牌出现，有我们传统彩电行业也有一些新兴的企业和品牌进入。所以就导致这样的竞争比CRT还要激烈，新的厂家进到这个市场他们由于品牌、地位、各种原因往往用价格进入市场，所以导致价格变化不断，毛利、空间就更少了。

　　第四，我刚才讲了数量不大，但销售金额大。因为我们支付销售渠道各方面的费用比较大。在比较成熟的赢利模式的寻找上，我觉得应该向外资品牌学习，按我们的分析，国际上的品牌它应该还是有钱挣的，挣的不多，但是至少还是有钱挣的，原因在于它对这个产品的特性认识比较好，认识得比较到位。我相信再经过一段时间的思考和调整，我们本土品牌也会找到一种赢利模式，所以大家比较关心甚至于提出这样一种警示我觉得是一个比较好的事情，也给我们更多的思考空间、给我们更多的危机感和压力，大家要迅速地、尽快地找到一种赢利模式。

　　主持人：您觉得这个时间会经历多长？

　　杨东文：应该不远了，以创维为例我们今年在尽快地调整，包括我们的组织架构、管理流程包括研发的体系各方面，甚至于品牌的运作方面我们都在认真思考，采取的一些措施我觉得已经出现了比较可喜的现象，我们注意到在市场上卖的产品，真的物有所值，消费者是认可、接受的，确确实实它的品质比较稳定、画质比较好，功能确实又实用，消费者愿意为好产品支付应该支付的价格。我们目前基本上知道赢利的模式到底在哪个地方。

　　主持人：工业设计，已经成为几乎所有彩电企业寻求市场突破的方向，您怎么评价目前本土彩电企业工业设计现状与水平？

　　杨东文：我们跟外资品牌相比较而言，在工业设计和品牌管理上有比较大的差距。当然工业设计涉及到一些文化，涉及到我们对流程架构以及对这种工业产品流行的元素、甚至一些辅助材料等认识。我们国产品牌应该有一个过程，这是我们的差距，我刚才也说到了，这也是我们的机会，我们也在特别地关注，我们注意到外资品牌在工业设计上它们比我们要强很多，实际上我们亚洲国家也是这样一路走过来的，比如说我们的邻国日本，它的工业设计也是跟欧美市场经济成熟国家学习中走过来的，韩国以三星为例也是如此，我们国产品牌在这么一个产业转型过程中，

　　我相信会在这一步上得到加强。比如创维，我们历来重视工业设计，当然我们对工业设计的理解还有一定的差距，随着开放度越来越大、交流越来越大，我们会有机会在这方面进一步缩小和顶级品牌的一些差距。

　　主持人：能不能预测一下未来三年彩电工业设计的方向是什么样的？

　　杨东文：创维昨天下午举行了全国的一个平板电视工业设计大赛颁奖活动，这也是我们的一个起点，就是我们开始关注这一块了，开始拿一定的资源和投入提升这一块。未来三年我们国家的本土品牌我觉得会有进一步的提升，因为我们真正要把企业做大、做强，尤其是做强，品牌要得到提升，我们的工业产品不仅仅是能用就好，另外还包括它的外形、外观包括它的人性化的设计，包括它的时尚、流行元素的把握，这方面我觉得我们未来三年本土品牌会有一个比较大的提升。

　　大家也注意到我们我们本土品牌参加国际上的设计方面的比赛，逐渐有中国品牌的声音，我相信未来三年会有很大的飞跃和提升。

　　主持人：除了外观设计，消费者关注的还有，平板电视作为一种新兴产品，它的售后服务如何保证？目前好像维修的费用非常高？

　　杨东文：大家买这样一个产品，尤其是电子消费品，对它的售后服务是非常关注的。为什么目前在这方面会出现一些问题，我觉得有两个因素：

　　第一个因素因为这是一个新产品，到目前为止我们国家还没有制定这个新产品维修的标准，比如说保修期，全国还没有进行统一，不像CRT是一套完整的规范。我们创维在跟消协一块牵头制定一个平板电视售后服务的标准，比如说保修期限是一年两年还是三年。第二个问题包括维修过程中的标准应该怎么样来执行等等这些正在酝酿和规范、制定过程中。如果这个标准出来以后，我相信对售后服务这块会更加规范。

　　因为它是一个新的东西，我们国家暂时有关部门或者说厂家本身还没有达成一个共识，我们还要跟上游厂家进行谈判，比如这个屏，它只给我保修一年，我们答应保修三年就容易出现问题，如果真坏掉整机厂家就有压力了。所以要跟上游厂家谈标准，所以这是一个逐渐规范的过程中 。

　  为什么说中国本土品牌因为在售后服务有优势呢？因为在售后服务这块已经有十几二十几年的发展，有一个比较好的组织架构、维修队伍，而且有比较好的技术手段，比如说免费服务的电话、上门服务、配件管理等等方面都有好的经验在里面，当然外资品牌也在做，但是我们做的时间要更长一些、范围更深一些，我们可以深入到二级市场，外资品牌重点还在一级市场。我相信这点会逐渐规范起来。

　　主持人：现在进入到一个关键的问题，如果请您对2006年的企业表现打分的话，您给自己的企业打多少分？

　　杨东文：是十分制还是百分制？

　　主持人：百分制。

　　杨东文：06年尽管还没有过完，我们应该可以打一个及格分，60-70分的样子，为什么这样说呢？说实话，我们的经营班子和这个团队，尽管对平板电视等新产品有一些认识，但是我们感觉还是没有达到理想中的状态，这一年我们做了很多的工作，我们创维在研发更加集中资源，始终关注电视产品本身，就是真正能为我们消费者贡献物有所值的产品上，在这方面做了一些努力。比如说我们推出了屏变技术，另外结合世界杯，我们推出可录电视，它更加容易和网络联系在一起等，这方面我们都做了一些努力。坦率地讲，目前也得到了消费者的认可。

　　但是从整个流程、整个品牌的运作以及上下游供应链以及终端物流的管理各个方面还有待进一步的提升，所以我个人认为我们创维是走到了这么一个转型的门槛上，所以我觉得给自己打分，打个65-70分吧。

　　主持人：您一直称自己是一个集中精力去挖一口井的人，那么对2007年的彩电市场，您有没有做过预测？07年再让您给创维打分，会给多少分？

　　杨东文：07年我们至少超越70分到80。为什么呢？因为我们积累了05、06年对新产品的认识，以及对CRT成熟度的进一步把握，尤其是对我们国家，我讲的转型不仅仅是彩电行业，国家也在转型，以及国家宏观经济进一步加大内销，随着奥运会的到来，我觉得是我们本土品牌非常好的机会，我们要好好的把握。

　　因为创维是靠彩电起家，彩电是我们的核心产业，肩负最重要的责任，所以我们要集中精力在以下几个方面做工作：

　　第一我会集中精力关注我们的产品。我们跟消费者打交道、顾客打交道就是通过产品打交道。要消费者喜爱，一定要为消费者贡献他真的喜欢的产品，觉得物有所值的产品。这个产业是一个很大的产业。

　　我给个数据大家可以看到我们国家彩电的机会，按人口比重来看，美国一年销售彩电估计三千多万台，我们中国也是三千多万台一年，但美国的人口是多少？2亿多，现在刚刚突破3亿人口。3亿人口就是百分之十几的比重，我们国家是13亿人口，才三千多万台，我们才2个多点，如果我们增加一个点是多少？一个点就是1300万台，所以我们从市场的机会来讲，我们本土品牌我们国内这块就有很大的市场机会。

　　在国外，我们注意到至少他们本土都无法自己做彩电，彩电基本上都是在我们中国，还有土耳其等等这样一些国家在做。像美国、日本本土包括韩国本土，生产彩电都逐渐在萎缩，甚至已经停止了。所以我们觉得中国从国内市场、国际市场来看都有非常大的机会，07年应该讲是我们本土品牌再次发力的起点，也应该选择这个时候开始发力。

　　当然我们会继续关注品牌还有工业设计，以及渠道的建设、市场的建设等等方面。同时我们也希望更加迅速地促进我们新产品的维修标准、售后服务标准的建立，来规范售后服务，让消费者买得放心。

　　主持人：由于时间关系，今天的聊天只能到这儿，谢谢杨总也谢谢各位网友参与。再见。

　　杨东文：谢谢各位网友，再见。