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连锁大店竞相开业 社区需求谁来兼顾


http://www.sina.com.cn 2006年12月18日 10:59 中国消费者报

  本报记者 桑雪骐

  如今,家电零售巨头们正在对现有门店进行调整,大店营销则是他们不约而同推出的新营销方略。但有关专家接受本报记者采访时指出,过多的大店不仅会增加企业的负担,也是对资源的浪费,真正的差异化营销才是企业提高赢利水平的关键,同时社区需求也是不容零售商忽视的市场。

  从大开店到开大店

  家电零售商这两年的开店史,可以用“大开店”三个字来概括。经过2005年、2006年的疯狂扩张,北京的门店数目从七八十家陡增到140余家,而且各店在规模、经营特色上并无太大区别。由于布局不合理,甚至同一零售商的门店之间也会相互竞争。

  “规模不经济是中国家电连锁目前不争的事实。”大中总经理宋红对记者说。在宣布与永乐解约后不久,大中便宣布了“百店百亿”的大店营销策略,在北京等超大城市,大中将通过“区域大店”集中吸纳区域购买力的策略,代替以往大店小店全面开花的情况。实际上,从今年年初开始,大中就着手这些巨型大店的布局,先后开出团结湖店、远大路店、惠新店、四元桥店等,用以辐射京东、京西、

望京尚有空白的消费区域。

  与大中不谋而合,今年初,国美宣布的北京战略重点也主要是开大店,包括建设37家门店面积达5000-1万平米的北京级门店;22家门店面积5000-1万平米、具有中国传统文化特色的中国级门店;18家门店面积达1万-1.5万平米的亚洲级门店;8家门店面积超过2万平米的世界级门店。

  类似的策略在苏宁年初发布的《北京市场扩张白皮书》中清晰可见:2006年苏宁对店面进行整合,突出中心店、旗舰店。同时,苏宁未来新店不再仅考虑单独商圈内竞争,而是与已有门店结合,按东、南、西、北四个方向在北京形成放射状布局,沿四个方向一直开到郊县。

  大店不一定带来高效益

  对于零售商们一致推崇的大店营销策略,业内反应却不尽相同。TCL家用空调内销中心市场推广部公关经理温春生认为,由于开店的费用不少是制造商买单,因此对于一些效益不尽如人意的门店企业不愿意支持。不少企业从厂家直供转为地区总代理制,以对进驻门店进行选择。而另一彩电品牌相关负责人则认为,并非大门店就会带来高效益,而且超大门店给企业带来的进场费等负担也重,由于家电连锁门店越开越大,先期的费用已经不是“小打小闹”,仅进场费就动辄八九万元,因此不少企业开始有选择地进驻门店。

  业内知名专家罗清启认为,旗舰店无非是表率店或者是榜样店,但是目前所有商家的旗舰店都在用大规模的零售空间来说话,这是错误的。向大的方向发展是连锁企业对目前同质化竞争突破的一种本能反应,但是,规模很大的店面并不一定能在消费者心中产生大的、好的品牌形象。中国的一级城市正在出现商业多元化趋势,因此,对家电连锁来说更应该搭配好自己在一个城市中的综合网络布局,而不是指望一个单体大店的作用。他指出,经过急剧的网络扩张之后,相关信息已经显示出连锁企业运营费用的攀升,其实这种攀升仅仅是表象,背后的主要原因就是店面资源的巨大浪费,因为过大的店面已经产生了投入产出不合理的经营难题,应该引起连锁企业的反思。

  国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为,当家电零售渠道越来越少时,渠道之间的激烈竞争成本就需要供应商来更多地承担,这也同时造成了家电连锁发展不理智的现状,他们往往从一个极端走向另一个极端。开大店并不是错误的,但重要的是要与当地的消费规模、消费水平等条件相匹配,店面面积过大也很容易使店面的有效资源不能得到充分利用,单位面积的管理成本高、盈利能力低。 

  专家们指出,家电连锁企业应该把眼光从竞争对手移到消费者身上。事实上,吸引消费者的不会是扩大的店面,而是商家能为消费者提供的独特价值,怎样形成差异化竞争优势才是连锁巨头们需要考虑的问题。

  社区消费者利益需要兼顾

  在超大门店竞相开业的同时,一些社区内的小门脸则被相继关闭,今年初,大中就关闭了北京志新桥等三家门店。大中广宣总部公关经理陈瑜解释说,这三家门店无论是店面面积、消费环境,还是商品种类,都不能满足消费者需求。

  据了解,在日本,除著名的商场如小岛电器、淀桥等,还有广受小区居民喜爱的社区家电专营店,这种店分布很广,比如松下在日本全国就拥有两万多个专营店,这种专营店规模小,分散在居民区内,虽然商品价格相比大型家电商场高一些,不过由于离住宅很近,因此便于居民就近购买。还有重要的一点就是服务,日本是个老龄化严重的国家,老年人购买家电很不方便,也缺乏最新的家电信息,而专营店十分重视和附近居民的关系,他们经常挨家挨户调查,一有需求立刻送货上门,不仅安装调试,而且提供各种售后服务,只收取很少一点费用,为了竞争有的甚至完全免费服务,所以深受小区居民特别是老年用户的欢迎。

  陈瑜表示,大中的营销方针一直也在兼顾社区需求,如北京方庄店、远洋山水店就定位于社区服务。苏宁北京分公司市场部经理徐正飞也表示,苏宁在北京拥有

天通苑店等多家社区店。

  陆刃波认为,由于消费群的不同,社区店与城区店在营销方式及商品品类上会有所区别,如城区店会以价格低廉、品种齐全、主打报广等方式运作,而社区店在商品种类上会比较侧重于家居用品、日常耗材等,同时侧重于组织社区活动,力求贴近消费者,主要是为了逐渐辅开销售渠道,培养社区居民对品牌的认知度,这需要经营者花费更多的心思,因此,家电营销企业暂时不会在此展开激烈的竞争,在短期内不会成为销售的主力。但从长远来看,随着中国社会老龄化程度的加深,社区将是家电零售商的必争之地,零售商应在此方面有所投入,在满足消费者需求的同时,也可以培养消费者对企业品牌的认知度。

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