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案例:彩电的“剩”宴时代


http://www.sina.com.cn 2006年12月11日 11:27 《数字商业时代》杂志

  IT业的摩尔定律也同样强烈地反应在了彩电业中,随着技术的飞速发展,大规模的工业化进程,已经没人可以依靠稀缺资源独占市场。

  撰文=于焱

  恐怕没有一个行业像彩电这样将“丰饶”带来的恐慌表现得如此淋漓尽致。

  自从1982年我国正式批准引进彩电生产线,彩电得以在国内大规模生产后,国内彩电业便进入了一发不可收拾的竞争时代。

  价格战:杀敌一千,自伤八百

  “2007年彩电业可能将全行业亏损”,10月31日, 中国电子视像行业协会、赛诺市场研究公司联合发布的《2006年中国彩电行业研究第三季度报告》拉响警报。

  报告显示,目前TCL的液晶电视销售额占到其总体销售比重的27%,而创维、康佳、长虹、海尔分别是27%、20%、25%、24%。“在目前彩电业一半是液晶电视贡献的情况下,如果液晶电视亏损,整个产业会不会亏?”赛诺市场研究公司AV部总经理喻亮星这样反问。

  看看今年前三季度国内液晶电视零售市场总销量同比增长208%、总销售额同比增长217%的状况,似乎喻亮星有些杞人忧天,但报告的抽样数据表明,今年9月份,国产品牌的32、37、40英寸液晶电视,尽管毛利为正值,但销售净利润均为负数。

  一个大家心照不宣的事实是:目前绝大多数国产液晶品牌的价格,仅有海尔的价格接近行业均价。

  价格战的代价是巨大的。据统计,2005年国内主要的9家彩电企业,总收入超过2980亿元,但利润总额尚不足15亿元,平均利润率仅为0.5%,行业处于亏损边缘。

  “降价其实是杀敌一千、自损八百,甚至伤得更厉害。”一位主流彩电企业的营销老总感慨。

  10年前,1996年3月26日,倪润峰宣布:长虹全面降价8%~18%。这是长虹发动的第二次“价格战”,也是最为著名的一次。除了解除了长虹的库存危机之外,它还造就了中国彩电业的第二个冬天。

  我们很有必要回顾一下倪润峰选择降价的初衷—是为了与大举杀入国门的国外彩电竞争。

  这让我们看到IT业的摩尔定律也同样强烈地反应在了彩电业中,随着技术的飞速发展,大规模的工业化进程,已经没人可以依靠稀缺资源独占市场,变“大”成为一件太过容易的事情。

  截至2005年,我国已具备9000万台彩电、1亿只彩色显像管的年产能力。彩电产量和销量都遥居世界第一。

  然而当“大”企业越来越多,又没人能领先一步成为“强者”的时候,同质化的恶战就不可避免地开始了。

  平板能否成为“救世主”

  当CRT彩电在价格战的漩涡中面临崩溃时,平板电视适时地跳出来挽救了整个行业的命运。

  但恐怕很少有人想到,作为更新换代产品的平板电视,会在如此短的时间内进入“微利时代”。两年前,平板电视行业的毛利率还高达50%。更早时候,一台42英寸

等离子电视曾卖到6万元。而现在,市场上热销的32英寸液晶,均价从年初的8600元一泻至目前的5800元左右。今年第3季度价格降幅最大的是国产品牌40英寸平板电视,均价从6月份的13379元降至9月的10359元,降幅达23%。

  全球液晶面板的降价让刚刚在中国崛起的液晶电视立刻遭遇危机。而芯片的缺失则进一步让国内平板丧失话语权。

  平板电视行业的利润成本分析已经不是秘密。通常来说,一台平板电视的“面板”,也就是显示屏,占到成本的70%;机芯,也就是“模组”,占到成本的15%,这两个核心部件占整机成本85%。

  但糟糕的是,与日韩等外资企业相比,中国本土企业在这两类核心部件上的生产能力几乎为零。也就是说,在平板电视的上下游整个产业链中,本土彩电企业只能从剩下的15%的低端环节寻找利润。这也是中国彩电业赚钱难的根本原因。

  从CRT彩电、背投电视到平板电视的产业转型已经完成。在这种情况下,如果没有突出的技术创新,彩电业又将进入一个同质化的时代。

  寻找“与众不同”

  在无处不在的扁平化商业里,厂商们开始为自己创造“与众不同”。

  在技术上突围成为彩电厂商的首选。

  2005年6月26日,海信发布了中国第一块具有自主知识产权的高清数字视频处理芯片—“hiview信芯”。今年初,长虹推出“虹芯一号”数字自动会聚芯片,此外,厦华曾推出“炎黄一号”和高清电视显示器控制芯片,创维开发了“V12数字引擎”,夏新主推“双核芯”……厂商们各出奇招。

  但在国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波看来,这些国产“芯”仍无法超越洋品牌。“

数字电视常用的三块核心芯片包括接收与解调芯片、解码芯片和数字视频处理芯片。目前只有海信推出的是数字视频处理芯片,是份量最重的一款芯片,其意义相当于影像处理器。而像创维‘V12数字引擎’这样的还只是一种显像技术。”

  除了在技术上寻求突破外,许多CEO还把眼光放在了设计战略上。

  另一个让CEO们认为可以“与众不同”的方法是大打概念牌,对消费者进行“诱导”。

  比如,长虹宣布了新品牌形象“快乐创造C生活”,长虹董事长赵勇对此的解释是:“聪明(Clever),舒适(Comfort)和酷(Cool),就是长虹要传递给消费者的新的声音。”

  而海尔选择的是重新构想产业模式,去年3月,海尔正式推出中国第一台3A高清流媒体平板电视,可以与许多家庭电子设备实现互连互通。

  此外,环保、健康、互动等概念也正在不断地兴起和更新。

  面对丰饶年代,国内彩电业的改变之路才刚刚开始。

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