日系家电陷入价格围城欲走低端战略

　　三洋之前在中国遵循的“低端路线”目前备受诟病。吴伟洪 摄

　　迫于中韩品牌价格进逼，部分日资品牌市场定位滑向中低端

　　日系家电陷入价格“围城”

　　如果说十年前，日资品牌在中国市场还是高端产品的代名词；十年后的今天，这种状况发生了根本性的变化。近年来，在韩国品牌和中国国产品牌的价格进逼下，向来遵循“高端路线”的日系家电品牌开始转变风向。在索尼推出“草根计划”的同时，液晶之父夏普也开始向中国普及“买得起”的大屏液晶电视……另一方面，松下微波炉低端策略以及三洋意图以低端产品敲开中国大门的做法都宣告失败。日系品牌面临着价格策略“走上去”还是“走下去”的两难选择。

　　日前，大连东芝电视有限公司营业本部商品企画部部长武藤和浩表示，“东芝也会跟随市场调整价格”。作为10年前与索尼在中国高端彩电市场平分秋色的品牌，东芝这一表态耐人寻味。

　　正如市场人士指出的，风向已然改变。无论是四年前松下宣布在华推行“战略性”低价微波炉产品，还是夏普、索尼在今年十一掀起液晶电视降价潮，均不难从中发现，以索尼、松下、东芝、日立、三洋等为首的日系家电制造商，不同程度地选择了进军中低端家电市场。

　　中韩家电强力阻击日系

　　对于日系家电企业，挑战已经到来。据GfK数据显示，截至今年上半年，日系品牌液晶电视在全国100个城市的市场占有率为22%，这个数字高于去年16%的比例，但低于2004年的27%。

　　与此同时，在经历了去年的低潮后，韩系与国内品牌的液晶电视销量在今年上半年双双出现上升，其中韩系品牌受惠于三星销量的上扬，对比2004年的占有率上升1%，达11%，而国内品牌则从2004年的56%升至61%。《中国日企》会刊主编陈言分析认为“韩系家电企业近年来表现的确更耀眼。”而美林证券分析师Daniel　Kim此前更称，在包括数字电视在内的新一代电视产品竞赛中，“韩国厂商超越日本同行并非不可能。”

　　而中国家电企业也逐渐蚕食日系品牌的份额。根据中关村的数据，单纯以销售的液晶电视数量计，海信已经成为国内份额最大的液晶电视品牌，在今年三季度的份额高达12.5%，而市场份额排名最高的日企索尼以7.6%居第六位。

　　陈言表示，日企近年开拓中国基础建设领域业务(楼宇建设、供电系统、交通运输等)，相对淡出了消费者的视野；另一方面，日企彼此间内斗严重，整体品牌实力在激烈的产品竞争中被消耗，“令中国消费者逐渐看不见日系品牌。”

　　日企欲强化价格竞争力

　　面对中韩家电品牌激烈的竞争，各自为政的日系品牌却不约而同地作出了其在上世纪90年代鼎盛时期不可能作出的选择：扩展产品领域，进入中低端家电市场。

　　有“液晶之父”之称的夏普上月推出其第八代52英寸液晶电视，以不足5万元的价格发售，便与其它品牌同等产品拉低近30%价位。而在三年前，更小尺寸的日系品牌液晶电视在中国的售价高达十多万，技术进步引致降价的理由并不充分。

　　“当中国家电企业以1%-2%的利润率向市场推出产品时，日系品牌的家电产品可能高达50%-60%，因此日系家电产品有充足的降价空间。”陈言指出。他解释称，由于价格杠杆效应，日系企业只需要把其利润率下调5%，在市场上就可反映为15%的价格下滑。

　　近年日系品牌引领行业降价风潮已经不止一两次。索尼贵翔29英寸彩电在2004年价格跌破2000元，当时有行业人士评论，难以想像这种价格会出现在索尼的产品上。而索尼的低价策略自此一直延续，事实上，GfK分析人士指出，在今年日系液晶电视品牌在中国市场的份额回升上，索尼Bravia　U系列的降价作用至关重要。

　　而索尼全球高级副总裁盛田昌夫10月更透露，索尼已在华启动“草根计划”，将索尼电子的品牌和消费理念向中国的二三级城市基层市场延伸。这是自去年高篠静雄来到中国任职后，索尼力争在中国市场推出更有竞争性、更本土化的产品战略的一部分。

　　低端路线不适合日企？

　　然而，发力低端的策略，并非无往而不利。在2002年4月苏州松下半导体有限公司和松下苏州研究开发中心成立时，当时松下电器(中国)有限公司常务副董事长张仲文表示，这两个项目对松下在中国推出战略性商品有重要意义。而“所谓战略性商品，通俗点说就是低价商品。”

　　“日企一旦把重心向低端倾斜，将不可避免遭遇失败的命运，”陈言说，“松下在当时推出什么战略性商品，现在还有谁记得？已经无声无息了。”他指出，中国家电制造业已经习惯了微利状态，一向要求高回报的日企根本不可能在低端市场斗得过中国企业。

　　三洋的例子也说明了进军低端的巨大风险。有业内人士指出，三洋在华推行的廉价白电产品，目前已经谈不上什么盈利，“三洋在中国可能只有等离子和液晶电视这两项业务仍然能贡献盈利。”外电日前更透露三洋正酝酿出售其半导体与手机业务，尽管这旋即遭到三洋电机的否认，但不可否认三洋在产品定位上的一系列失误要为其目前的财务困境“埋单”。陈言表示，“这十年来的市场变化印证了日企不适宜走低端。”

　　有分析指出，日系家电企业发力低端，可能会出现三种后果：其一，市场如果不接受，日企将不得不为其定位失误退出相关产品市场；其二，日企将从此接受微利模式，成为5-6年前苦苦在华打拼的LG等韩企的翻版；其三，通过低端策略重新扩大市场份额后，日企着手重建品牌形象，再次拉升与中韩企业的价格距离。

　　-　观点

　　转向低端乃市场需要

　　拓展中低端家电市场，不仅是日系品牌在做，比较大的家电品牌都在采取相似行动，以实现从不同档次的产品领域全面“包抄”消费者。对于品牌营销来说，关键考虑两点：一是如何把产品卖得更多，二是如何把产品卖得更久。

　　当然，日企选择这个时候扩张低端市场，肯定是迫于经济上的压力，事实上，现在也是该他们着急的时候了——要保住全球性大品牌的地位，中国市场，谁都输不起。

　　——广东黑马广告有限公司总经理张小平

　　-　个案碰撞

　　日韩企业品牌再定位

　　【松下】

　　低价微波炉试水中国

　　2002年3月，松下宣布将全球微波炉生产基地定在上海，而在此前，松下已在中国推出了首款低价商品(松下方面则称为“战略性商品”)——零售价仅为398元的MX20型微波炉，此前松下在华发售的微波炉价格约为630元。

　　根据松下方面的反馈，当时这款低价微波炉市场反响热烈，在2001年11月21日至2002年1月底的两个多月里，MX20与同时上市的姊妹机型NN-MX25WF合计供货10.46万台，在中国市场的单月市场份额迅速攀升至第二位。

　　陈言说，“这种低价商品在日系家电企业产品线中的比例往往不到1%。”他认为，这些产品也严格局限于仅在中国市场发售，不会销往美欧市场。

　　【LG】

　　蓝海战略拉升品牌

　　上月，LG大中华区总裁禹南均宣布其全球战略性产品2in1空调进军中国。他还透露，LG空调已经确定大幅削减旗下产品线，将原有100多个型号削减到50个，其中60%的产品集中于高端领域。这是继LG推出巧克力手机后，又一高端3C产品重头戏，LG欲拉升品牌形象的决心不言而喻。禹南均更强调，“我们相信适当的规模是必需的，但利润更为重要。”这即是LG今年以来力推的“蓝海战略”。

　　而LG向高端的转型亦获得了业界的认可。在今年出炉的《商业周刊》的全球百强品牌榜中，LG名列第97位，尽管其排名低于索尼(26位)、松下(77位)等日企，但这是LG首次跻身这一百强品牌榜。

　　专题撰文：本报记者 覃羿彬

　　实习生　黄淑岚