液晶增速趋缓 企业面临品牌转型

　　特约撰稿 叶平

　　中国液晶电视产业是一个高速增长的产业。在这个产业中，不少企业由于抓住了机会，获得了高速的发展。现在需要回答的问题是，中国液晶产业的发展有哪些新的特征？中国液晶产业在全球的地位如何？我们面临哪些问题？我们需要进行战略调整吗？这是本文试图分享的问题。

　　销量出货增速放缓

　　赛诺公司在分析中国液晶电视市场上半年特征时，曾提出中国液晶电视产业进入了增速放缓的时期的观点，即在中国，液晶电视市场数倍增长的时期已经过去了，增长率将从2005年的480%，下降到2006年的190%，再下降到2007年的100%以下。

　　中国

　　前面我们根据

　　2006年前三个季度，中国液晶电视出货量超过1200万台，同比增长121%，从增速看，超过100%，即高速增长，但和2005年的169%的增长速度相比，确实有所减缓。

　　中国已成为液晶电视生产大国、出口大国，预计2006年全年，中国液晶电视出货量将超过1800万台，出口量将超过1300万台。

　　产量大国价值小国

　　中国液晶电视产业在全球究竟处于什么地位呢？

　　根据有关方面估算，2006年前三个季度，全球液晶电视出货量为2892万台，中国液晶电视出货量占全球出货量的42%，事实上，中国液晶电视出货量占全球的比重在2005年就超过40%了。中国液晶电视的生产已经在全球占据举足轻重的地位。

　　但是，当我们要为中国液晶电视产业的胜利举杯庆祝的时候，我们必须清醒地看到潜在的问题，就是中国液晶电视出货额在全球的地位相对较低。2006年前三个季度，中国液晶电视出货额为62亿美元，占全球出货额327亿美元的19%。

　　从液晶电视出货量来看，42%的比重，中国确实可以称之为生产大国。但从出货额的角度分析，不到20%，中国的地位相对较低。因此，我们提出了产量大国、价值小国的观点。本意是希望中国不但成为产量大国，也成为价值大国。

　　量高价低原因何在？

　　根据中国海关的数据，2006年中国出口液晶电视的平均价格为298美元(约合人民币2337元)，而全球电视出货均价为1100美元。另外，中国液晶电视零售均价为9650元。

　　可见，中国液晶电视出口价格远低于全球及中国国内的价格平均水平。

　　进一步分析出口价格偏低的原因，大致可以归纳为出口产品以小尺寸为主，多数为无品牌的OEM加工，企业间竞相杀价等。

　　另一方面，由于价格大战的原因，中国国内销售的液晶电视也低于国外平均水平。多数国内品牌以低价为主要销售手段，价格一低再低，国外品牌也不得不入乡随俗，把最低配置的产品投放中国市场，以适应低价竞争的需要。

　　低价出口，让我们开始怀疑中国是液晶电视“生产大国”的美称，充其量是个“加工大国”，即从外边买来液晶屏/模组，加工后销往国外。低价内销，表面上消费者得益于低价产品，但使成熟的消费者难以买到真正达到国际水准的产品。

　　品牌经营应转向“高路”

　　在一个市场或行业高速增长时期，抓住市场机会并获得发展是相对容易的，但当一个市场或行业步入低速增长期、成熟期、甚至衰退期的时候，企业的发展就难得多了。中国液晶电视市场已经进入了增速减缓的时期，同时也存在着以量取胜的弊端。我们的企业就面临新的抉择，如何从以量(数量)取胜的战略转向以质(价值)取胜的战略。

　　麦肯锡公司提出了品牌经验战略选择的问题，根据产品大类高档程度和品牌相对市场份额两大因素将品牌战略分为四种。以液晶电视品牌为例：索尼、三星等品牌，定位于产品大类高端，且市场份额较高(大屏幕液晶电视)，属于“高路”品牌；一些国内大品牌，定位于产品大类中低端(以中低端为主)，且市场份额较高，属于“低路”品牌；夏普，定位于产品大类高端，甚至比索尼、三星定位要高，但市场份额较低，属于“搭便车”品牌；一些国内品牌二、三线品牌，定位于产品大类中低端，且市场份额较低，如果不思改进的话，他们属于“绝路”品牌。

　　根据此种思路，赛诺公司的观点是：中国液晶产业中的国内大品牌，应该向“高路”品牌转型，即逐渐提高产品定位，并在此基础上保持或发展自己的市场份额。

　　转型“高路品牌”，是中国液晶电视制造商面临的战略选择。如果转型成功，股东或国家能够得到更多的回报，而不像目前这样的微利，甚至亏损经营。消费者会得到更多的利益，而不像目前这样表面是低价，而实际是无形中购买了最低端的“高档”产品。当然，转型“高路品牌”是不这么容易的，除了理念的认可之外，更重要的是战略实施。谁能抢先一步成功实施战略转型，谁将赢得未来的市场。

　　(作者为赛诺市场研究公司常务副总经理)