康佳刘丹：我给自己的企业打95分

    康佳集团多媒体营销事业部副总经理 刘丹

    新浪科技讯 12月7日上午11点，康佳集团多媒体营销事业部副总经理刘丹做客新浪，就全球平板时代中国本土彩电业的竞争优势构建、彩电专利费问题以及康佳彩电的发展状况等问题与各位网友进行了交流。

　　以下为聊天精彩观点：

　　刘丹：作为中国的家电连锁企业，大概全国有十几家区域或者全国的连锁企业，他们一定要整合，整合完了之后才有可能跟国外的连锁企业抗衡。要适应这种局面其实是很简单的事情，按照市场规律办事就好了。可以说渠道之间的整合对制造业没什么影响。

　　刘丹：从竞争格局看，外资品牌卷土重来这是事实，但如果从十月份整个的数据看，平板销售的前六名仍然是国产品牌，销售额里面的前三名也是国内企业，从这个竞争格局来看，还是国内企业处于优势。

　　刘丹：最近估计在市场上还会经常听到进口品牌被打六折或者几折的新闻出来，打完之后跟国产品牌一样低，他们自己已经陷入了价格战的漩涡里面。这种情况可能主要是由于他们和渠道合作控制得不好。

　　刘丹：保证利润有两个方法，单对平板电视是两个方法，一个是差异化的价格营销，第二加快库存周转。

　　刘丹：CRT产品，不要说五年了，估计十年之后中国的CRT电视业不会完全退市，只有市场会逐渐缩小。

　　刘丹：专利费是一个壁垒，它并不是一个技术，其实准确地说也不能算是标准，而是为了壁垒设计的一个标准或者说设计的一个陷井。

　　以下为聊天实录

　　主持人：现在正值岁末年初，是回顾和展望的时候，对2006年的彩电市场和2007年的彩电市场，各大彩电主流企业都会有一些总结或者针对未来的举措，我们今天有请到的是康佳集团多媒体营销事业部副总经理刘丹做客新浪，各位网友除了通过电脑参与，您还可以通过手机访问新浪网，在移动中关注聊天全程。手机新浪网的网址是：sina.cn。

　　2006年的彩电市场，发生了太多的事情，想请刘总对2006年的彩电市场做一个简单的总结，你觉得有几大特点?

　　刘丹：我觉得2006年彩电市场，应该主要有三个特点：第一个，就是产品的变化很快，经过2004年、2005年的酝酿，平板产品已经成为城市消费的主流，从金额上面来看，平板的消费已经占了整个消费比例的60%以上。

　　第二个是渠道的变化，一个是百思美收购五星，一个是国美收购永乐，家电渠道企业强强联合。

　　第三个变化是国内品牌和国外品牌竞争的变化，在CRT时代后期，国外品牌基本上已经退出了中国电视市场，包括松下和索尼都不做了，当平板电视重新到来的时候，他们又卷土重来，这是竞争形式的一个变化，主要是这三个变化。

　　主持人：刚才您提到其中有一个渠道的变化，今年中国家电连锁行业发生了两起大型并购，一个是百思买入主五星，一个是国美收购永乐。这昭示着一个趋势，就是家电连锁正在走向品牌集中，换一个角度看，就是强势品牌的垄断能力进一步增强。这对彩电企业来说显然不是个好消息。您怎么看渠道之间的合并？

　　刘丹：我觉得国内的家电连锁企业合并是一个必然的趋势，因为像中国的很多行业，当面临外来资本的时候都进行过合并，比如航空业，原来九个公司合并成三大集团，我们的银行业也是经过整合之后整个上市，保险业也是整合上市，因为国际资本的

　　大家都知道，在美国，农业只有3%的人口，工业只有12%的人口，信息业人口大概有40%左右，还有40%多是服务业，如果把信息产业归纳为第三产业的话，整个第三产业的占比是85%，中国也不例外，作为服务业一个部分的渠道业，其在整个国民经济中的占比也会越来越高。在工业资本主导的时代，我们全国大概有几十家上百亿的电子企业，但是那个时候上十亿的分销企业基本上没有，经过了五年的发展，现在家电分销企业已经出现了营业额几十亿甚至几百亿的企业，这是符合社会发展进步的一个潮流的。

　　主持人：如果是这样的话，企业怎么面对日益强大的渠道商？在和家电连锁商的搏弈中，如何确保权益最大化？

　　刘丹：要适应这种局面其实是很简单的事情，按照市场规律办事就好了。可以说渠道之间的整合对制造业没什么影响。因为这是很自然的事情，从宏观上面讲，产业在发生变化，原来集中在体力活、做工这个阶段，消费者本身对于销售体验的要求提高，会有越来越多的人从事第三产业、从事零售、从事服务，你以前到商场买东西，排队拿着票忙，根本不需要服务，现在一般到商场，周一到周五都是销售员比顾客多，周六周日才是顾客比较多，这是因为消费者的主张，需要享受到更好的服务，这会有更多的人从事服务行业。服务行业它就会形成更多的价值，我们新浪也是属于第三产业。因为越来越多人需要更多的信息，信息就变得有价值了，信息变得有价值之后，从事这些信息的人也会非常有价值。

　　主持人：您刚才提到2006年的变化其中有一个是国内品牌和国外品牌竞争的变化，我们知道十一黄金周，当时有数据统计说外资品牌平板电视市场占有率首次超过本土企业，你认为这个说法真实可信吗？这是否意味着本土平板电视优势正在丧失？为什么？

　　刘丹：在国庆的第一周有这样的信息出来，它是个别渠道的个别时段的一个统计结果，是一个不完全统计。从不完全统计得出结论，逻辑上讲要么是隐性推导，要么是完全采样，几个个别汇总起来得出一个个别的结论，不能代表全部。至于为什么这个不能代表全部的信息能发出来，可能是看待信息的观点不一样，有些人是希望拿了一个个别时间、个别渠道的数据获得一个新闻效益也是一个原因。

　　从竞争格局看，外资品牌卷土重来这是事实，但如果从十月份整个的数据看，平板销售的前六名仍然是国产品牌，销售额里面的前三名也是国内企业，也有外资品牌销售额进入了前五名。从这个竞争格局来看，和今年五一的竞争格局并没有太大的改变，还是国内企业处于优势。当然不能否认，外资品牌他们已经开始进入这个平板电视市场，成为比较主要的竞争者。

　　主持人：为什么个别时间会出现外资品牌占优势的局面？

　　刘丹：国庆的第一周，外资品牌的确比较占优势，三星的销售一度达到第一，为什么后面不行了呢，主要原因是国庆第一周是一个非正常销售的市场，因为国内几家企业，出于对市场保护和利润的考虑，在价格方面应该相对比较保守，虽然市面上有一些比较低的机型，但是是个别的行为。而国庆黄金周，渠道商为了产生销售效应，拉动消费，引起消费者的关注，后来干了一件事，就是把整个外资品牌全部打了八折销售，所以说外资品牌的商品在第一周被打八折销售才形成了这么一个局面。

　　主持人：还是价格占了主要因素。

　　刘丹：其实打八折销售不是外资品牌他们自己愿意的，他们是被迫的，八折销售的结果是，有两个外资品牌，他们在渠道里面的亏损都是超过一千万的，过了国庆之后他们大概有两周没有再销售产品，停下来弥补亏损，所以整个十月份他们的表现并不理想。

　　最近估计在市场上还会经常听到进口品牌被打六折或者几折的新闻出来，打完之后跟国产品牌一样低，他们自己已经陷入了价格战的漩涡里面。这种情况可能主要是由于他们和渠道合作控制得不好。

　　主持人：可能也不是外资品牌自己愿意的。

　　刘丹：他们难以自拔，据了解可能最近元旦的时候还会有打六折的现象。主要是渠道没做好，所以说其实品牌的竞争力，渠道的竞争力变化冲突，两个都是需要协调的。

　　总的来说，我觉得国外品牌，他们应该不会再有什么优势，因为这一轮他们是价格被打下来了，原来消费者认为他们还不错，还挺贵的，买了之后还能有一点品牌的荣誉，现在也是便宜货了，估计对他们来说是很不利的。

　　主持人：我们经常能看到报道，多少英寸的哪一个型号的液晶电视或者

　　刘丹：我认为这种说法不是降价，是促销，因为这仅仅是拿某一个规格的最低价格的商品来做一个广告宣传或者限量促销，我们经常在饭店吃饭的时候会碰到一块钱的鱼，其实同一个道理，属于促销商品，不属于降价商品。

　　主持人：之前有媒体报道，国产品牌的平板电视，元旦之前还会降价10%到20%，这属实吗？

　　刘丹：32英寸大概会有500块钱的降价空间，再多的空间可能没有，目前康佳32英寸液晶电视最低的销售价，不讲那种促销价，是5500元，基本上和进口品牌的特价差不多，元旦的时候，我们的基本销售价不会低过4990元。降价的幅度没有大家想像的那么快。

　　主持人：可能大家是误解了，把促销价的降价幅度和基本销售价弄混淆了。

　　刘丹：促销商品等于是没有价格的，一块钱可以卖，两千块钱也可以卖，不是根据成本定价的。所以说你会看到低成本的，一块钱的鱼，一块钱能卖到鱼吗？正常的最低价格商品是要考虑成本的。

　　主持人：康佳之前是比较有名的液晶老大，但是之前有一个数据，彩电业的利润在1.7%，不知道你们进行促销和降价的时候，包括和渠道商抗衡的时候怎么保证自身的利润？

　　刘丹：保证利润有两个方法，单对平板电视是两个方法，第一个是做差异化的竞争，把产品做出差异化的利益点出来，让消费者花最小的钱购买我们的商品，这样可能在中高端商品的利润就会比较好，这是第一个方法，举例子，还是32英寸为例，卖到5000块钱可能是保本的，6000块钱可能至少有一些利润的，7000的时候利润就很丰厚了，消费者的需求是差异化的，他可能不单是需要最便宜的商品，可能他需要比较好的商品，比较好的商品能够给消费者带来价值的同时可能给企业带来一些比较合理的利润，所以做企业的重点，应该多销售一些中高价值的商品。外资品牌也一样，如果被打特价的产品卖一台亏损一千，如果全月卖这个商品，这个企业离开中国就不远了，基本上很快自己就把自己赶出中国了，价格的控制非常重要。

　　第二个，因为平板是成本在不断下降的产品，零售价格也在不断下降，对于库存的控制是十分重要的，周转力高的企业利润率就会高，比如说我们做平板电视，举个例子有六个点的净利润，每个月降价2%，如果是说你的库存超过三个月，那这个企业就会亏损，就是你有六个点的净利润，每个月跌2%，三个月6%，就会亏损，如果管理得好，你六个点的净利，减到一个月的跌价损失，还有四个点的纯利。

　　因此主要是两点，一个是差异化的价格营销，第二加快库存周转。

　　主持人：如果让你对2006年彩电企业打分的话，你认为康佳能打多少分？

　　刘丹：我觉得国内的业务，做得最好的企业如果给100分的话，单纯从利润经营这一块，康佳应该可以拿到95分。扣掉的五分是上半年我们在品牌塑造这一块做得不是特别好，下半年开始我们比较大幅度提升。

　　主持人：上半年品牌做得不是很好是指什么？

　　刘丹：因为新品不多，所以对品牌提升也不是很多，我们的新品是从6月份之后慢慢的多起来，象靓影系列、红舞系列等，这几个系列的产品出来之后，对品牌的提升非常多。

　　主持人：是不是作为彩电企业，要塑造自己的品牌，新品和价格是两个重要的手段？

　　刘丹：主要是新品，价格是对品牌是会有负面伤害的。

　　主持人：2007年，除了价格和新品，康佳争夺彩电市场有没有什么更好的一些措施？

　　刘丹：技术。我们希望推出新产品的同时，也能够推出一些引导产业发展方向的技术，通过技术的提升，甚至是自己建立自己的一些标准和专利，最终来赢得更加可靠，有保障的利润。

　　主持人：业内比较关心的几个问题，也想请教一下刘总，第一个关于CRT电视，现在有一个奇怪的现象，一方面大家都说CRT电视未来5年仍然是彩电主流产品，另一方面几乎把所有精力都放在了平板电视上，为什么企业会采取这样的战略？目前，CRT电视占贵企业多大的比例？未来几年怎么规划这类产品？

　　刘丹：其实从总的来说，CRT市场国外企业没有了，作为中国企业，靠CRT把整个国外企业全部赶走了，不可能我们不守住这个疆土，好不容易拿下的江山，虽然这块区域逐渐缩小。从康佳来看，我们有两个中心，一个是平板的中心，一个是CRT的中心，两手都要抓，两手都要硬，这是康佳的做法。

　　两个产品线定位是有区别的，CRT是固守二三四级市场，取得一个相对合理的支撑企业发展的利润，平板产品主攻一二级市场，是为自己去营造品牌，创作新技术，两个产品线承担的使命是不一样的。

　　因为平板的商品价格比CRT高五六倍，尽管现在平板的销售数量不是很高，但是平板的销售额在一级城市已经占到六七成，下面二三级城市也是30%、40%，全国平均达到40%的比重了，平板的重要性也是越来越重要，但是有一点，因为中国的发展是一部分人先富起来，或者一部分地区人先富起来，富裕起来的人可以买平板电视，没有富裕起来的人，作为康佳，作为国内品牌肯定有使命，用非常便宜的价钱向他们提供CRT产品，不要说五年了，估计十年之后中国的CRT电视业不会完全退市，只有市场会逐渐缩小。

　　主持人：只要CRT有市场康佳就还会做这样的产品？

　　刘丹：中低消费群体，他们买电视多数还会选择CRT电视，这部分群体还是存在的，五年之内CRT退出我觉得不对，十年之后我都觉得不会退出，因为到现在为止还有市场，只是说作为一个品牌决定要不要做这个商品，我想作为国内的品牌的话，多数的角色还是会保持这个商品，因为毕竟我们是中国的企业，我们不能只做新的高端的产品面，我们还是满足最广大人民的根本利益。

　　主持人：但是在产品的市场倾向上，会有倾向于平板这样的趋势是吗？

　　刘丹：其实你也看出来了，平板承载着企业将来发展的使命，也承载着企业推广品牌的使命，所以说可能在这两个方面，在产品的研发方面，以及品牌的推广方面会集中在平板产品上来。在二三级市场的维护，以及渠道的精耕细作方面可能会围绕着CRT。所以品牌和宣传主要是围绕平板产品展开的，因为它本身承载着品牌的使命，承载着企业将来的发展方向。现在应该看不到还有做CRT广告的企业吧。

　　主持人：还有一个大家比较关心的问题，2007年3月1日之后，凡是进入美国市场的电视机，必须符合ATSC(先进电视制式委员会)制定的技术规范。2007年3月1日之后的专利费壁垒将让中国彩电企业失去整个彩电市场，无论CRT还是平板。因此有人预言曾经发生在中国DVD企业身上悲惨一幕，有可能在彩电身上重演。您是怎么看的？情况是否如大家所传这么严重？

　　刘丹：我觉得你刚才提了一个很好的词，这是一个壁垒，它并不是一个技术，其实准确地说也不能算是标准，而是为了壁垒设计的一个标准或者说设计的一个陷井。

　　既然是壁垒的话，当然也会成为谈判的一种筹码。但收这种专利费的方式可不可取，因为实际上从美国的法律来看，本身也是一个相互矛盾的东西，一方面为了保护本国的企业不受冲击，需要制定一些要用壁垒的手段，不符合国家标准的商品不准进海关。但同时为了维护整个企业的健康发展，美国有一个反垄断法，实际上从

　　主持人：就是说它的技术规范不见得比本土企业的技术要高要强，只是针对市场采取的一种措施。

　　刘丹：这就是技术壁垒，故意设置的技术壁垒，故意形成的相对垄断，这种做法，我们认为这本身是为悖自由贸易的运作，因为本身是一种垄断行为，也违背美国的所谓的《反垄断法》，但是因为你知道法律的解释权是在本土国家的手上。本身设这个东西本身就是矛盾，一方面要反垄断，一方面又要保护自己工厂设在本土的企业，矛盾怎么解决？谈判！谈判去解决，中国的企业其实也可以一样，你比如我们自主的AVS是一个标准，我就把这个做成国家强制标准，我做AVS标准时申请一堆专利，你侵犯到我们的专利你要给我们交钱的，说白了这是国家与国家之间，每一个国家企业主体之间的竞争，这个是可以谈判的。

　　主持人：专利费的情况会有所改观吗？

　　刘丹：在数字电视这个领域，因为产品不可能不做，而且它的国家标准不可能改，但是大家可以谈判，我举个例子，像HDMI的接口，刚开始要钱，现在不要钱了，入门费一个企业五万美金，现在一万美金左右，等于一次性转让，不再单个支付。出口到美国或欧洲的数字电视也好，随着我们13家企业联合起来的谈判，还有行业协会和相关政府部门发挥的作用，局面会改变的。

　　主持人：现在的13家企业准备共同注册一家合资公司，是有这么回事吗？

　　刘丹：有这回事，而且已经在进行当中了，主要是“专利公司”，主要负责类似的专利谈判。跟美国的企业一样，加强团结，团结就是力量。

　　主持人：因为时间关系，今天的访谈就先到这儿，谢谢刘总。

　　(本次聊天结束)