2006年冰箱需求透支前景莫测 | ||||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2006年11月20日 16:37 《电器》杂志 | ||||||||||
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本刊记者 于昊 科龙冰箱新任国内营销副总许蔚如最近几周都在全国各地奔波,连接听电话都是寥寥数语,这位多年来科龙营销的一线大将,正在为时下冰箱市场的大好机遇而忙碌。他很清楚,容声冰箱销售回升已经赢得了业内的赞许。因顾雏军而折戟沉沙、又借市场机遇强势复兴的科龙容声,成了中国冰箱行业在2006年的美妙范本……
2006,是一个喜庆的年份,在这一年中,几乎每个周末都能在路上见到婚车成队,几乎家电卖场的每个周末都顾客盈门,几乎每个冰箱品牌都称自己在今年“产能不足”。 据国家统计局的最新数据显示,2006年1~8月,我国实现冰箱累计产量1199.44万台,同比增长29.72 %,累计销售额达到11.25亿元,同比增长高达55.36 %。“婚庆市场成为了今年拉动冰箱产品销售的最重要因素。”苏宁电器冰洗事业部常务副总经理钱成建的观点几乎得到了全行业的认同。于是,裹挟着销售强势的冰箱企业纷纷调整产品结构,增加利润率,开始重整河山。 需求升级 高端发光 “在一二级市场,有两个特点非常明显。其一,是大容积的冰箱产品比重增大,400L以上容积的增长幅度更是惊人;其二,三开门、对开门等相对中高档次的产品需求放大。”美菱冰箱市场总监汤有道的总结直截了当。 事实上,2006年的冰箱市场的各种统计分析都已经明确显示,拥有更先进科技的,容积更大的,三门甚至多门的中高端冰箱产品的销量增长迅猛。博世冰箱项目总监贾滨表示,2006年市场上2700元以上的产品比重提升非常快。赛诺市场研究公司的监测数据也显示,1~6月,220L~240L冰箱的零售量同比增长了9.6%,240L以上冰箱的零售量同比增长了6.3%。 业内人士分析认为,当中高端产品比重的扩大从趋势变为现象的原因是多方面的。首先,应该是客观存在的成本压力。广东某冰箱品牌总工程师表示,冰箱用铜占到总成本的10%以上,而2006年的铜价之高,众所周知,冰箱产品必定要采取提价策略。 “另外,应该归功于冰箱企业多年来对市场消费理念的培育和推动,尤其在一二级市场。”国美电器采购中心某负责人表示,“海尔等企业一直在为扩大高端产品比重而做着准备。以三开门冰箱为例,两年前只有零星几款作为一些品牌的试水产品,而在去年就演变为促销的主要概念,到2006年彻底成为国内主要冰箱品牌的主推点。” 因此,在市场培育取得成效、原材料价格大幅上涨的情况下,中国市场上的各个冰箱品牌都开始调整产品结构——全力提升中高端产品的销售比重。海信冰箱副总经理李砚泉介绍说,海信冰箱今年将三门产品的最低容积段下调至210L,中高端冰箱的比重已经占到海信全部产品的50%,调整的结果不仅没有影响销量,销售额还大幅提升。而科龙在努力复兴的同时,也增加了210L以上容积段的三开门的中高端产品比重。海尔、美菱、新飞、美的等品牌也无一不将三开门、对开门等中高端产品放到显著战略位置并加以宣传。 与此同时,城市消费者的消费能力也在显著提升。松下电器(中国)有限公司家电销售公司营销负责人顾涛解释说,经过多年的市场洗礼,城市消费者对于冰箱产品的需求开始多元化,风冷、变频、多开门、多温区等差异化已经成为市场的新亮点。因此,随着各个品牌对产品结构的调整以及城市消费者消费力的提高,中高端市场空间扩大。 婚庆市场的突然火爆,也极大地推动冰箱市场结构向高端转移。钱成建介绍说,在整个苏宁的冰箱销售系统中,今年5月之前市场销售还显得比较低迷,而从5月开始,婚庆市场的突然火爆令冰箱销售持续升温。婚庆市场的消费主体是年轻人,他们对生活质量和消费理念有着更高要求,中高端冰箱产品对他们更具吸引力。而对变频、多温区、多门等功能的不同需求,也令冰箱中高端市场有了差异化的竞争。他表示:“苏宁于7~8月在全国范围内推广三门及对开门冰箱的活动,结果三开门和对开门冰箱的销售额比重迅速由22%提升到30%以上。” 产品结构的调整最终使市场表象的一系列变化。钱成建表示,一二级市场的冰箱均价提升了10%,而销售额的增长幅度大大高于销量的增幅。而低端产品则呈现供应不足的局面。 四大家族重整乱世 2005年的冰箱市场,在“资本”的翻云覆雨中结束,“四大家族”的格局不仅被打破,而且还具有很强的不确定性。然而,截至2006年11月,在中国冰箱市场的利好机遇下,拥有着产能、资本、品牌优势的几个国内冰箱品牌表现出色,“四大家族”俨然有重整江湖之势。 从记者多方了解到的情况来看,海尔、新飞、美菱、容声四大品牌在一二级市场的总份额都接近50%,而在三四级市场虽然数据统计相对困难并有众多杂牌“死灰复燃”的现象,但拥有传统渠道优势、价格优势的四大品牌的总市场份额比一二级市场还要高出不少。 海尔冰箱一如既往地领跑着整个市场,各种数据统计显示其市场份额均远高于第二名。海尔冰箱有负责人表示,海尔不仅完成了预计目标,而且在今年的高端突破取得了很好的效果。他说,海尔今年在产品结构比重更加侧重于中高端产品,如三门冰箱、对开门冰箱等。目前城市消费者对中高端产品消费者提出了更多的要求,为此,海尔决定全力开拓中高端市场。事实上,海尔的高端战略在2006年甚至赢得了外资品牌的认同。西门子、松下等外资品牌相关负责人在接受记者采访时不约而同地提到,在中国高端冰箱市场需求开始增大的同时,海尔凭借品牌以及价格等优势进占了很大一部分市场空间。据《电器》记者掌握的数据统计,截至2006年7月,海尔冰箱销售超过500万台,出口量则达到220万台。 被新加坡丰隆亚洲控股的新飞,今年势头也看好。新飞电器市场部李鸣升表示,新飞目前的主要战略为两端发展——中低端产品站稳三四级市场,高端产品开拓一二级市场。此外,新飞在2006年新增了40万台的冰箱产能,为及时补充今年的火爆市场起到了关键作用。截至2006年7月,新飞冰箱的总销量近200万台,其中出口约占10%。钱成建介绍说,新飞冰箱在苏宁的成绩不错,利润也相当高,销售额同期增幅达30%,而且新飞也开始向中高端转型。业内人士分析认为,在2006年之前,新飞冰箱的产品定位一直偏低,在三四级市场拥有很大份额,但在一二级市场上则增长趋缓。2005年,丰隆亚洲控制新飞90%的股权之后,新飞冰箱在产品定位上发生明显变化,中高端产品的比重迅速加大,冰箱的外观、功能也改进了很多。业界分析,这与新飞的现任大股东丰隆亚洲追求利润的企业诉求有密切关系。 而对于在2005年因为顾雏军事件而遭受股权变更、人员交替等整合振荡的美菱来说,在2006年彻底实现股权交接之后,交出了漂亮的中报——2006年上半年实现销售收入14.06亿元,同比增长40.41%,其中内销收入增长50.3%。不过,中报数据显示,美菱净利润下降了49%,对此,美菱相关人士回应称,随着美菱在2006年上半年内部整合的全面完成,下半年在净利润方面将有较大的反弹潜力。据了解,美菱在下半年加快了产品结构的调整。国美电器采销中心相关负责人介绍说,美菱从上半年已经开始调整产品结构,增加了高利润产品的比重,从“十一黄金周”的销售额统计来看,美菱在一二级市场已经稳居第四,仅位于海尔、西门子和新飞之后。据了解,1~7月,美菱冰箱的总销量应不低于130万台。 更加值得关注的,则是这两年历经磨难的科龙。2005年之前,容声牌冰箱的市场占有率多年来一直稳居前两位。曾经有业内人士分析指出,容声冰箱若想恢复元气,不仅需要经销商的信心,还要有好的市场机遇。然而,令新科龙上下欣喜的是——机遇来得如此之快。据科龙内部人士透露,虽然科龙在2005年10月就宣布复产,但真正全面恢复全国的销售工作是在今年3月完成股权交接之后。据透露,截至9月末,科龙已经实现销量200万台左右,在年底之前还有很大的上升空间,很有可能可以和美菱一决高下。科龙冰箱国内营销副总经理许蔚如表示, 在过去一年里,科龙将主要精力放在内部经营机制的调整和新产品的开发上,对经销商基本上延续了以往的政策。因为容声产品本身的市场基础很牢固,产品一直受到经销商的欢迎。根据中怡康监测数据显示,今年8月容声冰箱的单月零售量所占市场份额已经达到8.16%,继海尔24.80%、西门子11.40%之后位列第三。随着科龙不断推出一些有市场竞争力的产品,经销商的态度也越来越热烈。这同容声多年来一直坚守技术研发、重视产品质量,在消费者心中有品牌基础是分不开的。钱成建表示:“我们也愿意支持科龙的复兴,大企业的操作相对规范,作为经销商要鼎力支持。” “四大家族”之外,海信及美的冰箱的崛起势头引人瞩目。李砚泉表示,海信冰箱今年实现总销量150万台,即使如此产能依旧不足,但利润有所提升。海信冰箱与新科龙目前还是两个独立的平台在运作,但在将来有可能实现某些资源的共享。而作为美的新的产品领域,美的冰箱被美的集团寄予厚望。美的冰箱有关负责人表示,美的已经超额完成60万台的销售目标,虽然尚处于品牌培育阶段,但有如此成绩已经令集团满意。相比之下,TCL冰箱自从2005年年初与东芝成立合资公司以来,在冰箱市场却少有亮点。中怡康监测数据显示,TCL销量市场份额由去年8月的2.44%下滑至今年8月的1.88%。TCL冰箱市场部蔡忆昕表示,TCL冰箱目前针对三四级市场的中低端产品比重较大,而合资公司生产的东芝冰箱则主要返销日本。 外资发力高端市场 相比国内冰箱企业,以西门子为首的外资品牌则迎来了中国冰箱市场历史上最好的“高端机遇”。在高端冰箱市场良好的发展趋势面前,三星、LG和西门子先后在中国内地建立了对开门冰箱生产基地。 西门子冰箱如今已经毫无争议地在中国一二级市场占据了第二把交椅。谈及西门子冰箱在中国的成功,西门子冰箱市场部经理萧国华表示,西门子始终比较稳,并没有对产品做大的调整,只是消费者如今的消费理念已经成熟,而西门子的品牌形象也深入人心,仅此而已。他表示,西门子等外资品牌在2006年的业绩提升,源自于市场本身在“向上走”,这对长期定位于高端的外资品牌来说是个机遇。据透露,西门子于今年4月在安徽滁州建立了对开门冰箱生产基地,该基地计划于2007 年底投产,预计年产20万台对开门冰箱。 推行蓝海战略第一年的LG,虽然因撤出中端市场而损失了不小的市场份额,但LG的市场调整仍然令集团感到满意。LG冰箱市场部相关负责人表示,随着中国用户的消费能力持续增强,中国冰箱市场已经逐步在向大容积、外观时尚方向发展,从今年产品的销售情况来看,多彩三开门冰箱和豪华对开门冰箱销售增长势头强劲,特别是在一二级市场上,高端冰箱已经成为了主力产品。而基于蓝海战略的实施,代表LG冰箱高端技术的对开门以及多门冰箱已经成为LG冰箱的主推产品,高端产品比率大为提高,据称LG对开门冰箱以29.36%的市场占有率位列全行业第一。此外,LG电子2006年3月份在江苏泰州投资1800万美元建立了对开门冰箱基地,LG电子(中国)有限公司数字家电营销副总裁李廷汉介绍,该基地是LG全球第一家对开门冰箱海外生产基地,2006年的预期产量为25万台,预计到2010年LG双开门冰箱销量可达80万台。 松下则独树一帜,打起“风冷+变频”的旗号迎合高端差异化的需求。顾涛称,经过两年的市场试验,松下认为“风冷”冰箱完全可以被中国消费者接受,今后“风冷”将成为松下冰箱的重要风格。经历中国区高层变更的伊莱克斯,虽然推出了独到的高端新品,但整体销售还处于资源整合期,据中怡康2006年7月的调查显示,在一级市场中,伊莱克斯冰箱的市场份额比去年同期下滑1%左右,对此,伊莱克斯相关人士表示,自2006年起,伊莱克斯开始调整资源分配,这符合伊莱克斯全球的资源整合策略,整合后,伊莱克斯会在中国将强势产品更优化。 据悉,外资品牌的总体市场份额正随着中国高端冰箱市场的需求增加而上升。此外,由于高端消费群体需求的多样化,外资品牌的竞争显得并不激烈,产品功能卖点也都不尽相同。业内人士分析认为,由于年轻一代消费者购买力的增加,外资品牌高科技、时尚的概念在这类消费群体中深入人心,这同样成为外资品牌在新时期的增长点,但据观察,这部分消费群体对外资品牌的购买,多数集中在外资品牌产品系列的中低端。而在中国传统的三四级市场,几乎没有任何一家外资品牌进入。因此,外资品牌虽然发力,但对整个冰箱市场影响有限。 需求透支 前景莫测 冰箱行业在2006年度过了辉煌的一年,从已经掌握的情况来看,目前新飞、美菱、科龙、海信等主要冰箱企业在2007年都有扩产计划,冰箱企业普遍预计,2006年良好的销售势头在2007年将得以延续,同时,中高端产品的市场需求将继续提升。 那么,2007年是否真如想象中那样乐观呢?首先来看大容积冰箱的需求。业内某资深数据分析师认为,大容积冰箱需求的增长来自消费的升级,其中一部分是由于城镇新居的户型都比较大,所以对冰箱容积的要求越来越大,但是,这种需求主要来自于两年前房地产大热的滞后效应,而联想到最近一年多中国政府对房地产市场的宏观调控,对于大容积冰箱的需求可能减少这种消极影响,有可能会在未来一两年内出现。 第二,婚庆市场的火爆存在偶然因素。钱成建表示,由于中国人的风俗习惯,2006年被视为最适合结婚的年份,婚庆市场的火爆也强力拉动了冰箱产品在一二级市场的销售,但是,婚庆市场的过度火爆透支了2007年的婚庆市场需求,2007年因婚庆而购买冰箱的销售前景很难预料。 第三,三四级市场容量的迅速提升,使得很多在前一年濒临破产的杂牌军死灰复燃。“奥马在为客户提供OEM生产的同时,也尝试着使用自我品牌进行推广,但发现在三四级市场上这些活过来的杂牌产品,对市场的杀伤力太大,这使我们自有品牌的推广受到挫折。”吴世庆坦言。业内人士分析认为,在众多国内冰箱大品牌看准三四级市场,继续强力开拓的同时,这些在2006年死灰复燃的杂牌军,将给三四级市场的价格水平造成极大冲击,市场秩序难以保证。 此外,据一些冰箱产品经销商透露,在2006年,冰箱市场已呈现出低端产品供货量不足的局面,已经有不少经销商要求厂家在2007年扩产之后提供更多的低端产品。而从主要冰箱企业的反应来看,虽然2007年将继续加大开拓中高端产品的力度,但很有可能将扩充中低端的产品资源。业内人士分析认为,在2007年的冰箱需求并不明朗的情况下,扩充低端资源,将有可能带来消失一年多的激烈的价格竞争。 |

