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3C业务:家电连锁新利润增长点

http://www.sina.com.cn  2006年11月20日 16:28  《电器》杂志

  本刊记者 祖颖婷

  面对因激烈价格战而利润日益降低的家电市场,引入数码电子产品构建3C业务平台已经成为影响家电连锁未来生存的重要砝码之一。近两年,家电连锁企业先是“疯狂圈地”,继而上演“并购大戏”,同时,其3C化的脚步也从未放松过。

  2006年春节,趁传统数码通讯市场暂停营业之机,家电连锁就曾大搞促销活动,获取了新年的第一个开门红。国美在4月中旬筹谋的“数码3C旅游节”,喊出了“‘五一’销售20亿元”的口号。8月19日,苏宁电器又在全国范围内开始了主题为“无线音乐、机智生活”的六周年庆典活动。据苏宁称,仅当月19、20日周末两天就销售手机15万台。

  在国美、苏宁等家电连锁企业的3C化道路上,借节日、店庆等机会,大搞促销降价是最常见的竞争手段。不过,对于适合3C产品的销售模式,各商家也在不断尝试、探索。9月9日,英特尔名为“家·娱乐·生活”的数字体验中心在国美北京安贞店落户。为期两周的试营业销售令英特尔中国市场总监洪力“十分惊喜”。此次合作中,数码电子产品本身“时尚”、“互动”、“高端”的特点得到了家电卖场的重视。洪力透露,在英特尔的体验销售计划中,家电卖场处于“重要地位”。国美电器副总经理王俊洲的态度则更加乐观:“IT产品销售渠道转移到家电连锁卖场指日可待”。

  众人觊觎的奶酪

  早在2003年,国美、苏宁、永乐等几大连锁巨头先后大规模引入数码通讯类产品。当年,中国连锁经营协会发布的数据显示,家电连锁的毛利率仅为6.1%,在所有连锁零售业中最低。家电连锁的大部分营业收入都来源于包括“进场费、广告费”在内的其他业务,传统的零售业务净利润率比较低。因此,利润空间较大的高端家用电器、数码通讯类产品成为卖场重点挖掘的新利润增长点。

  不过,刚引入3C业务时,作为“外行”的家电卖场遇到不少困难。“大中刚开始做手机业务的时候,那叫一个惨。”大中电器石景山店的数码负责人徐先生回忆说,当时简直是“哭着求着”才讨到了摩托罗拉两款手机的经销权。不过,“现在好了,厂家和代理商都十分信任我们,基本北京能见到的手机品牌我们都拿到了经销权,新品上柜速度也比好多专业卖场快。”他骄傲地指着身后的柜台说。

  《电器》记者随后又来到苏宁电器北京联想桥店,正赶上周末这里举行的第四届电脑节的促销活动。数码柜台的负责人介绍说,上一周这里刚举行过“数码相机节”。对于消费者来说,家电卖场“过节”早已不是新鲜事。这一系列的“厨卫节”、“空调节”、“电脑节”等贴着“商家制造”标签的节日,不过是商家之间另一种形式的“价格战”。

  苏宁联想桥店负责人透露,在“数码相机节”期间,数码相机的销售量有明显增长,但是他不愿意公开数码相机的利润在该店总利润中所占比重。

  一位带着儿子前来挑选电脑的田女士表示,以前买电子产品都是去中关村,主要是觉得那里价格低,而现在家电卖场的促销价与中关村相差不多,甚至更便宜,而且家电卖场的产品质量更有保障、售后服务也更好,自然会选择在这里消费。

  据《电器》记者了解,数码通讯类产品在国美、苏宁、大中等大型家电连锁卖场所占据的份额呈逐年上升趋势。这从3C柜台的位置和面积上就可以反映出来。在苏宁北京联想桥店内,电子产品的柜台通通设在一层接近门口的位置。数码部的负责人介绍说,由于卖场很重视电子数码业务的扩展,一般都将卖场最好最显眼的位置留给这类产品,国美、大中也是如此。另外记者也观察到,卖场内张贴的广告,几乎超过一半是数码产品的。

  而驻扎在苏宁北京联想桥店隔壁的中国移动营业厅柜台前,正在排队等候办理业务的人中很多刚刚在苏宁购买了手机。该营业厅经理称,中国移动进驻苏宁后,更加方便了消费者,同时也为营业厅增加了业务收入。国美则于去年年底,正式同中国联通签订了业务代理合作协议,将联通营业厅搬进了卖场。

  苏宁电器2005年年报及2006年半年报的数据显示,2005年,电子类产品的销售额都较前一年取得了明显增长。通讯类产品在所有电子类业务中增速最快,近几年占苏宁电器主营业务的利润分别为2004年9.28%,2005年11.07%,2006年上半年的15.48%。

  而电子类产品在国美的增势也很明显。根据国美网上商城发布的全国地区销售排名榜,从去年6月至今年8月的15个月份中,电子类产品13次成为销量冠军。其中,通讯类产品12次登顶,数码相机也登上了一次榜首位置。

  苏宁北京石景山店的一位手机促销员兴奋地告诉记者,“平均每天的手机销售额都在4万元以上。”国美北京联想桥店的一位手机促销员也表示,“目前手机在所有数码产品中卖得最好,能占本店总销售额的20%以上”。但他也表示,“不能仅凭销售额来判断一类数码产品是不是有市场”,有的数码产品的更新换代周期长一些,也没有手机的普及率高。

  国美年报显示,2005年,通讯类产品占总零售业务的14.85%,排名第四。而2004年后三个季度,数码产品的比重保持不变,通讯产品及电脑的比重分别上升了1.04%和0.77%。

  争夺利润的持久战

  在中关村海龙大厦,一位不愿透露姓名的笔记本电脑零售商说,高利润数码产品确实存在,但并不是多数。新品和高端产品的利润空间最大,可能超过20%。然而数码产品更新速度快,价格跌得也快,加上中关村商贩众多,竞争激烈,更多的时候是竞相压价。他还透露,除新品外,卖出的笔记本电脑的毛利一般只有三四百元。

  对于将数码业务视为新的利润增长突破口的家电连锁商来说,数码产品是否真的为他们带来了高额的利润?在记者的采访中,几乎所有的家电连锁方面都很乐意透露产品的销售情况,而对数码产品的利润水平则都讳莫如深。

  在大中北京石景山店里,记者看到几乎每个手机品牌的柜台边上都另外粘贴着一张密密麻麻的价目表,上面所标出的价格都比产品标价低百元以上。促销员告诉记者,产品旁标出的价格是厂家价,价目表上给出的则是店里的促销价。

  以低价吸引客源、争夺市场是家电连锁经营家用电器所惯用的招数。在国美永乐近期合力举办的“创新盛典家电节”上,更是喊出了将国美北京花园桥店打造为“京城家电的价格盆地”的口号。索尼、佳能、日立、JVC、奥林巴斯、松下等数码样机将以四折起的价格销售;大部分手机将直降200元~500元;笔记本电脑的降价幅度则在800元~1300元间。

  厂家为了“消化库存、获得流动资金”,大规模降价促销的行为,虽然可以理解,但是长期高举“价格屠刀”,对企业自身的盈利能力也不是件好事。

  从苏宁电器2006年第一季度的报告来看,小家电及厨卫电器依旧是所有业务中毛利率最高的产品,达13.24%。数码、IT及通讯类产品则分别为5.40%和5.27%,在零售业务中毛利率最低。在对比近两年数码、通讯类业务的发展趋势时更是发现,除通讯类产品外,其他数码产品销售增长的同时毛利率却有所下滑。2005年,苏宁数码、IT类产品的业务收入比2004年上涨182.74%,然而毛利率却下降了0.96%。

  国美2005年的年报数据显示,电子产品中只有电脑的毛利率由2004年后三个季度统计的4.11%提升至4.95%,通讯类和数码类产品的毛利率都有不同程度的下降。并且,通讯类及电脑的毛利率是在所有零售业务中排名最后两位,远低于2005年毛利率达到12.7%的小家电。

  寻找差异化定位

  在中关村一家综合销售数码相机、MP3及各类数码产品配件的摊位前,摊主对记者说:“现在好多产品真的不赚钱,前几年MP3刚上市的时候,一个机子能有近百元的利,可现在越来越多的杂牌出现,市场接近饱和,一个杂牌机也就十几块的利。”随后他拿出一根转接线笑着说:“现在最赚钱的其实是这些小配件。”记者发现,在陈列着多款MP3的柜台上方,密密麻麻堆积着十几种配件,价格在几十元到百元不等。数码相机的配件就更多了,充电器、内存卡、相机套等多种产品。消费者往往卖力砍下的价钱,就在购买这些小东西的时候被商贩们加倍赚了回去。

  而在家电卖场中陈列的3C产品种类明显少于中关村。且不说产品相关的配件种类,单单是每一类产品的品牌数量都要远少于中关村市场。大中北京石景山店的数码负责人表示,这是出于家电卖场高端定位的考虑,引进的牌子过多过杂,对卖场形象有影响。大中电器广宣部经理陈瑜也表示,虽然大中电器的市场定位更加大众化一些,追求大而全的卖场,但却不能为此而牺牲形象。另外,陈瑜说:“正是由于我们比电讯市场更加规范,更具品牌效应,我们在中关村海龙对面的数码电子专营店抢了他们不少生意。”

  家电连锁出于对企业品牌效应的顾虑,普遍在引进品牌及产品类型上持谨慎态度。苏宁北京联想桥店的数码部负责人马小姐透露,该店正朝着高端门店的方向发展,现已将台式电脑退出柜台,只销售便携式笔记本。而国美的产品种类相对其他几个连锁品牌而言虽然多了不少,但销售人员告诉记者,国美在选择品牌上也是十分谨慎的,尤其对产品质量把关很严。

  而9月9日国美与英特尔的新型合作也许正是一种信号,家电连锁正在竭力寻找一种属于自己的位置。据了解,英特尔设在国美的这个体验中心,除了电脑商、家电商的产品,还有新传、盛大、九城、上海文广等内容提供商以及软件厂商的数字产品,国美的体验中心同时担任展示和销售的任务。

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