前三季冰箱各品牌市场对决软硬兼施 | ||||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2006年11月20日 16:19 《电器》杂志 | ||||||||||
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慧聪网行业研究院家电市场研究所 徐平 较于其他大家电产品,冰箱行业的表现似乎总是那样波澜不惊。事实上,近几年冰箱行业由于遭受了来自原材料价格上涨、技术升级改造、产品更新换代、标准推陈出新以及企业资本重组等多方面因素的影响,原有的业内格局已经发生了不小的变化。
近期,国家统计局发布的数据显示,从销量排行来看,原来冰箱行业“四大家族”中的科龙已从十强行列消失,新的“四大家族”成员依次为海尔、西门子、新飞、美菱。与此同时,各品牌两极分化的趋势更是日益扩大,强者愈强,通过对冰箱行业媒体广告投放数据进行分析,亦能看出行业发展的这一总体态势。 行业稳步发展——宣传尤显重要 慧聪网冰箱行业平面媒体监测数据显示,2006年前三季度,冰箱行业硬广告投放量为1735次,广告费用达4742万余元,软广告投放量为5990次,软广告文字总数达567万余字。 纵观2006年前三季度,冰箱行业虽因原材料价格上涨而导致产品售价明显提高,但从终端销售情况来看,国内冰箱市场需求持续旺盛。厂商节节攀升的广告投入也很好地印证了这一点,冰箱厂商对硬广告和软广告的投放量逐季度递增(见图1),第二季度硬广告投放频次较第一季度递增79.6%,广告费用递增27.1%,第三季度硬广告投放频次较第二季度递增6.8%,广告费用递增17.0%。在广告形式的选择上,软广告逐渐成为首选,前三季度冰箱行业平面媒体广告中的软文投放次数已超过硬广告的3倍。 不难看出,2006年1~9月各月硬广告投放频次的波动幅度明显小于广告费用的波动幅度,投放频次大致保持在每月200次左右。此外,硬广告投放费用存在两个明显的上升期,分别集中在2~4月和5~7月。而五一黄金周和入夏后的6、7、8月,是冰箱产品旺销期,厂商也相应地加大了硬广告投放力度,但从硬广告单位投放费用来看,前一个上升期单位费用呈下降趋势,后一个上升期单位费用明显上升,而第二个上升期正是冰箱销售最为火爆的阶段。8月以后,冰箱行业广告投放单位费用开始持续走低。 在经过第一季度的相对低迷之后,二三季度冰箱行业软广告的投放频次开始走高,各月间的波动较为明显,且与硬广告投放费用的走势非常相似地存在着两个明显的上升期。软广告文字数量的波动在4月之后基本稳定,大致保持在每月80万字左右。 各品牌市场对决——“软硬兼施” 通过对硬广告和软广告投放力度的综合衡量,冰箱行业中广告投放前十位的品牌合计投放硬广告费用占到所有品牌的83.5%,硬广告投放频次占所有品牌的90.1%,软广告投放上相应指数略微低些,分别为76.2%和80.8%。 前十品牌中,海尔在硬广告投放频次、费用和软广告投放频次及字数上无一不是大手笔运作,特别是在硬广告的投放费用上,达到了2207.73万元,是其他九大品牌总和的近1.26倍。软广告的投放次数也同样惊人,为1370次,占前十品牌投放次数总量的近三成。宣传效果清晰反映在相关的销量监测数据上,今年前三季度,海尔一直高居冰箱市场销售量的第一位。除了良好的宣传,海尔的成功还得益于不断拓宽产品线和加速产品升级,继去年推出多款变频冰箱后,今年7月更是推出了“光波增鲜”鲜+变频冰箱,走在了冰箱市场保鲜潮流的前列,并已经取得不俗的销售业绩。此外,海尔的高中低端三线产品的不断充实,也为其巩固业内第一的地位增加了筹码。 广告投放前十品牌中,新飞、美菱和西门子也属于冰箱行业新“四大家族”之列,从这三个品牌相应的硬广告和软广告投放力度来看,新飞的硬广告投放费用位列前十品牌次席,为377.48万元,软文宣传达512次,列前十品牌第三位。 2006年,美菱先后开发出了多款高技术含量的新机型,如终结者节能系列冰箱和四开门大容积冰箱,成为美菱宣传 内容中的重点。上半年,美菱也配合新机型的上市做了不少宣传,其硬广告投放费用位列前十品牌第四,为242.70万元,软文宣传达942次,仅次于海尔,位列第二。 作为外资品牌,西门子的成功更多得益于其先进的技术和独特的产品理念。2006年,西门子推出全新升级的0℃保鲜冰箱,以高技术含量和高附加值在高端市场大放异彩,其销售收入随之稳步攀升。虽然西门子在软文投放上力度稍弱,仅有278次,但其硬广告投放费用则位列前十品牌第三,达到307.45万元。 广告投放策略——侧重点不同 从硬广告类型来看,前十品牌投放总的是以产品广告为主,促销广告也占到一定比例,而形象广告所占的比例则非常低。 前十品牌的厂商在进行硬广告投放时,更为侧重对产品本身的宣传,这一部分的费用占到硬广告总体费用的七成,其中表现最为明显的品牌是美的、LG和西门子。促销特卖广告费用占去接近三成的比例,采用这种宣传模式的代表品牌为新飞和科龙。此外, 监测数据显示只有海尔、海信、科龙和美菱在形象广告上进行了投放。 应该说硬广告类型构成模式在一定程度上反映出国内冰箱行业基本稳定,市场和消费者对各品牌的认知和认同基本成型。 从软广告文章内容分类来看,前十品牌的宣传稿件总的是以企业动态和产品信息两大类为主要构成部分,涉及市场及公关活动内容稿件的比例较低,危机报道则更少。 前十品牌投放企业动态的软文次数占全部软文投放总量的一半,产品信息的软文占的比例稍低,为42.7%,危机报道的比例为7.1%。前十厂商将软广告投放的重点放在企业动态和产品信息两部份,与硬广告投放类型构成相互呼应。科龙、西门子和LG更注重在产品信息方面的软文投放,其余七个品牌企业动态和产品信息两类并举,在市场及公关活动方面的投放比例也更大一些。 充分利用资源——细分区域市场 纵览全局,海尔在冰箱行业的领军地位在硬广告的投放上有相当直观的表现,而“四大家族”的其余三家在硬广告投放平面媒体所在区域构成和费用数额上也较其余品牌有明显优势。值得注意的是,全国性、华东和中南地区区域性平面媒体是冰箱行业前十品牌进行硬广告投放的重点。海尔在各大区进行的投放力度最强,尤为侧重华东和全国性两类媒体,均投放了超过600万元的硬广告,中南和西南的硬广告投放费用也超过200万元。新飞主要是在中南、华北和华东三类区域性媒体上进行硬广告投放,投放费用均超过75万元,其中中南区域更是超过100万元。美菱将硬广告投放的重点放在华东、华北和中南区域性媒体上,其中华东地区投放费用超过70万元,华北地区投放费用则稍低一些。西门子的硬广告投放侧重中南和全国性媒体,投放费用分别为150余万元和近120万元。 此外,LG在全国性平面媒体上也投放了大量硬广告,投放费用超过170万元。三星在华东地区的硬广告投放费用超过120万元。海信在华东地区的硬广告投放费用超过115万元。 从软广告投放区域构成和文章数量来看,前十品牌之间的差异不如硬广告投入费用那样明显。 华东地区的平面媒体是前十品牌进行软广告投放的最大重点,前三季度软文数量共计1384次,占全国平面媒体软文总数的近三成,其余六类地区软文投放次数较为接近,每个大区平均投放软文570次左右。软文广告的投放上,“四大家族”的强势地位表现得不如硬广告投放那么突出。 海尔最主要的软广告投放平面媒体集中在华东地区,软文次数为442次,其余六类地区软文次数较为均衡,平均在150次左右。新飞在全国性平面媒体上投放软广告最多,有186次,其次是华北和东北地区,其他四类地区投放量相对较少。美菱在华东地区的软广告投放最多,有225次,除全国性平面媒体外,其余四类地区的投放数量均超过100次。西门子的软文投放力度较海信、科龙和三星都要少一些,全部的软文数量还不到300次,最多的华东地区也只有75次。 注:慧聪网平面媒体硬广告监测涉及冰箱品牌34个,软广告监测涉及冰箱品牌65个。 |

