家电导购 谁更让消费者称心？

　　本报记者 桑雪骐

　　本报2006年11月13日B3版《家电顾问供不应求》一文中指出，目前渠道商推出的高水平服务人员人数还太少，卖场销售的主力军仍然是厂家或地区经销商派出的被称为厂方信息员的家电促销员。而调查显示，促销员的讲解往往会成为消费者决定选购的最主要原因，但促销员的忽悠却又在业内广受诟病。日前，有专家接受本报记者采访时指出，只有渠道商的

自有人员才能为消费者提供更为科学、客观的选购建议。那么，这两种服务方式各有哪些优缺点？什么样的促销人员才能真正赢得消费者的信任？本报记者对此进行了深入采访。

　　记者调查——

　　促销员的忽悠让消费者举棋不定

　　记者通过对北京大中、国美、苏宁等家电卖场及长安商场、翠微大厦等大型百货商场的电器销售部调查发现，目前家电促销员大多为生产厂家委派、渠道商管理，促销员的收入直接与销售业绩挂钩，如售出一台产品可获几元至几十元不等的报酬。于是，消费者只要在某个品牌的柜台前一站，促销人员立即就会凑上前来，滔滔不绝地将产品的卖点逐个介绍一遍。有调查表明，绝大多数消费者的选购决定都是在现场做出的，而促使消费者最终拍板的往往是促销员对产品的讲解。但记者调查时却发现，促销员们口若悬河的忽悠也有可能让消费者更加举棋不定。

　　在北京北三环一家卖场，一位刘女士告诉记者，她本来想买台洗干一体机，可是一问才发现各家的说法都不一样，有的说机器可以达到免熨要求，烘干了像熨过的一样平整；有的说不熨是不可能的，平整只是相对的；有的说厚重的衣服可能2小时都烘不透，有的却说烘羽绒服效果最好。“这么多烘干技术也不知谁家的好，真是让人拿不定主意。”一位朱先生则表示，某些促销员对于节能燃气灶的解释让他有些摸不着头脑。如某品牌的促销员指着灶台后部一个高出灶台约5厘米、四周有孔的装置告诉他，这是该品牌的专利设计，专门用于增大进风量和散热，从而达到节能环保的目的。但相邻品牌的促销员却低声告诉他，那个装置只是用于散热，因为该品牌的玻璃台面质量不过关，怕爆炸，而真正的环保节能设计是旋转火，它能让火焰集中在锅底燃烧，不浪费

　　记者在采访时看到，现在大部分企业都在力推智能遥控产品。但一位促销员告诉记者，以前该品牌也生产过遥控产品，但后来发现冬天门窗紧闭，蒸汽浓度大的时候，遥控器容易失灵，而线控产品灵敏度高是业内不争的事实。当记者向另一品牌

　　针对这一现象，有专家及业内人士指出，只有渠道商自有的销售人员才能为消费者提供客观、科学的选购建议。但也有反对者认为，厂家派驻促销员是一种成熟的销售模式，能够如此长时间地存在，便有其科学合理之处。

　　支持者说——

　　只有渠道商自有销售人员才能客观公正地介绍产品

　　在北京长安商场地下一层的音响销售区，记者向一位中年男促销员表示计划购买一台价格在2000元左右的迷你音响，他立即向记者介绍了不同品牌的多款产品，并向记者详细讲解了每种产品的材质、音质、外形设计等方面不同特点，并在播放试听音乐时提示记者注意音乐在不同机器上所表现出的差异。当记者对其专业的讲解表示惊讶时，他告诉记者，他是长安商场的老员工，已经卖了多年的音响产品，他自己又是高保真发烧友，平时不仅订阅专业杂志，还不时听一些专家的讲座。现在有些企业为了能更好地销售产品，也会对他们进行培训，讲解自己产品的特点，日积月累，便有所心得，工作起来也驾轻就熟。

　　据长安商场家电部经理彭巧燕介绍，虽然长安商场的家电销售人员也以厂方信息员为主，但在视听设备销售区这样对专业素质要求比较高的区域则大部分是本企业的职工。这些员工一般都有多年的工作经验，本人又对所售商品比较感兴趣，在平时注重专业知识的积累，因此他们提出的消费建议大多能得到消费者的认可。彭巧燕还表示，虽然厂方信息员吃苦耐劳的敬业精神让人敬佩，但由于利益的关系，不仅在介绍产品时会有失偏颇，在销售上也考验着消费者的砍价能力。

　　而苏宁电器新闻部部长闵涓清则告诉记者，虽然厂方信息员对所属品牌产品了解到位，解说细致，但由于对其他品牌产品了解不多，甚至为了售出产品还有可能诋毁其他品牌，因此很难给消费者以公正公平的建议。同时，进入3C融合时代，产品升级和更新周期都非常快，它意味着商家必须要有非常专业的人员来跟踪技术变化，并为消费者进行讲解，而这都是生产企业难以实现的。因此，应改变现在由厂家促销员推销商品的销售模式，据苏宁调查核算，这样可节省的成本接近销售金额的2%，同时可获得顾客满意程度的大幅提升。

　　中国家电协会秘书长姜风介绍说，在欧美等发达国家，由于产品品牌少，产品的质量及服务的差异比较小，消费者在选购产品时更为注重产品的技术含量、功能，同时由于国外人工成本较高，因此会比较注意人员配备的节约化，在那里见不到国内这种叫卖式的销售，其销售服务更接近于超市，仅有少数具有较高专业素养的销售人员为消费者提供科学客观的销售建议，而这些人一般是渠道商自有职员。

　　北京赛诺市场研究公司副总经理叶平认为，当市场上的销售人员仅代表了某一品牌的利益时，其为消费者提出的建议就难保公平了，只有当销售人员代表了整个商场的利益时，他才有可能为消费者提供客观科学的选购方案。

　　反对者说——

　　厂家派驻促销员是成熟的销售模式有其存在的理由

　　大中电器广宣总部工作人员陈瑜表示，由生产企业派出促销员的销售模式已经有相当长的历史，并已发展成为一种成熟的销售模式。对于渠道商来说，可以节约相当一部分成本，同时，由于销售人员大多经过企业的专业培训，对产品特点会有比较好的把握，可以向消费者进行更为详细的讲解。至于不同品牌同类产品的比较，消费者会通过自己的了解进行选择。

　　北京翠微大厦家电部相关负责人认为，虽然促销员的全局观念较为薄弱，但他们对所售商品的相关知识了解得全面详细，专业知识丰富，销售商品积极主动。而一些自有员工则对商品的了解不够深入，而且在销售商品的过程中也欠缺主动性。

　　有不少人认为，制造商派出促销员是受渠道商所迫，是一种不得已的选择，但记者通过采访却发现，制造商大多表示不会轻易放弃这种销售模式。某空调企业北京销售公司总经理张先生表示，家电卖场的促销人员其实是企业品牌形象的延伸，制造商由此有了一个展示企业产品和形象、了解消费者意见与建议的平台。西门子北京分公司相关负责人岳岩认为，不论这种销售形式的创始者是谁，其存在对制造商来说还是利大于弊。

　　闵涓清认为，制造商通过派出促销员这种形式实现对渠道商的控制，通过这种销售模式，制造商可以把产品的定价权牢牢地掌握在自己的手里。

　　专家关点——

　　扬长避短服务于消费者才是关键

　　据了解，苏宁在多年前就开始打造“您身边的电器专家”战略，并已经吸纳了相当一部分高素质、高学历人员充实到连锁店体系，很多人已经经过一到两年各个品类销售的轮岗、各大工厂的知识培训甚至是出国学习深造。同时苏宁还在继续高薪网罗被称为销售工程师的高素质销售人员。国美也在进行新服务方式的试点，在国美北京洋桥店，卖场格局已由品牌割据改为按品类分布，而厂方信息员也被国美销售顾问取而代之。五星也对建立家电顾问队伍颇为热衷。

　　但闵涓清表示，人才的培养并非一朝一夕之功，而且销售模式的改变也需要渠道商与制造商达成共识，这将是一个相当长的过程。在现阶段，渠道商只有通过对促销人员加强管理等方式来保证消费者的利益。某空调企业北京销售公司总经理张先生则认为，其实销售人员的所属并非关键问题，重要的是企业要对自己的员工进行科学严格的管理，以保证销售人员能向消费者提供真实可靠的产品信息。

　　彭巧燕认为，其实两种销售人员各有短长，关键是看管理者如何扬长避短。如对厂方信息员就应加强团队意识培训，强化销售渠道的品牌意识，加强对卖场服务及销售的监督管理。而对于自有员工，一方面通过奖惩机制提高其销售积极性，另一方面，需健全企业管理制度，并加强员工的专业知识培训。