国内平板电视泡沫市场将被捅破

　　十一黄金周，外资平板率先降价，市场占有率首次超过国产平板电视，爆了个大冷门；紧接着，外资品牌采用台湾屏的事实涉嫌欺骗消费者被炒的沸沸扬扬；06年10月31日，在由信息产业部经济运行司指导，联合赛诺出具的一份报告指出，今年9月，市场上国产32至42英寸液晶电视的净利润竟都为负值。该报告甚至预测，随着液晶电视所占销售份额的增多，明年甚至有可能将引发彩电市场的全行业亏损。

　　报告一出，整个中国彩电业便如同炸开了锅。反方康佳、长虹等国产品牌纷纷站出来批判这一说法是以偏概全的错误论断；而正方，各媒体以及专家则表示国产彩电07年面临亏损的主要原因是由于平板电视产业链不够完善，国产品牌不掌握面板核心技术导致的。对此，笔者认为，国产平板核心技术缺失只是表象，而中国市场状况导致不良价格战是国产平板面临亏损的主因。

　　国产平板核心技术缺失是表象

　　平板电视的核心技术主要集中在面板上，面板占据平板电视成本的70%左右，因此面板的市场状况决定着平板电视的市场。然而作为平板电视核心部件的面板业已经呈现出寡头垄断的市场形态，市场份额、技术壁垒等因素决定了新进入企业，高风险、低回报的可能性。同时上游资源的状况也决定平板电视产业呈现出纵向一体化发展趋势，国产品牌在整个产业链中只能充当下游的整机生产者和销售者，进军上游产业有较大的困难。

　　目前，全球液晶屏生产企业主要有日本夏普、三星与索尼合资工厂、LG.飞利浦、台湾友达与奇美以及中华映管等，这些企业的市场份额按照地区分，台湾面板为52.2%，韩国面板为37.4%；在面板销售额方面，台湾厂商是57.8亿美元，而韩国和日本厂商则分别为54.2亿美元和12.9亿美元；供货数量方面，台湾面板为2940万片，韩国面板为2410万片，日本面板则只有440万片。从此数据上看，台湾与日韩已经占据了液晶面板业近90%的市场份额，这也说明液晶面板业进入了台湾与日韩主导的寡头垄断时代。

　　所以说，目前的平板电视产业已经形成了如同PC机产业类似的纵向一体化发展趋势。例如，PC机产业链中，英特尔、AMD垄断了全球的电脑微处理器产业；微软、SUN垄断了

　　由此分析，国产平板核心技术缺失只是产业发展的必然结果，因为如果国产企业进行横向一体化建设可能存在更大的风险和压力。所以核心技术缺失不能作为国产平板亏损的主要理由，那么可能导致亏损的主要原因是什么呢？

　　需求不足将是导致亏损的症结

　　任何一个产业的发展都首先离不开市场需求，因为需求决定供给，如果没有足够的市场需求，那么这个产业肯定会受到伤害。有人可能要说，中国平板电视需求强劲，年增长率高达30%。但是笔者认为，这种需求是一种非现实的需求，而是一种被降价刺激起来的泡沫。

　　消费者的收入与其需求成正比例关系，中国市场对液晶电视的需求有多少呢？我们需要先来分析一下，中国消费者的收入状况。

　　中国有70%多以上的农村人口，仅有30%的城市人口。据国家统计局最新调查显示，7月，全国各地区城镇居民家庭平均每人月总收入为998.53元，其中，北京达1822.26元，居全国第一位，上海紧随其后。排位第三的是浙江省，为1566元，广东省以1300元左右排第四。以一位普通北京消费者来计算，购买一台32英寸的液晶电视，需要至少4800元，需要这位消费者不做其他消费者的情况下，攒三个多月的钱才能够买得起，而其他城市的消费者的支付能力更差。

　　微观经济学认为，只有当消费者的可支配收入高于奢侈品的价格时，才会有购买意向。由此看来，中国13亿人口有液晶电视消费能力的消费者的确比较少，这是就是说没有足够的市场空间。然而由于厂家的疯狂降价行为，刺激了消费者需求。

　　疯狂的价格战产生虚假市场需求

　　纵观中国平板电视的发展历史，或者可以说是一部降价史。自2003年2月，康佳生产出中国首台42英寸液晶电视，售价高达20万元；2004年3月9日，夏普37英寸大屏幕液晶彩电价格由50000元左右下调至35000元左右；2005年4月21日，创维集团宣布，40英寸液晶电视价格分别降至19999元；2005年10月11日，37英寸液晶电视跌入12000元以内；42英寸液晶电视售价逼近15000元关口；2006年11月，40英寸液晶电视有跌入万元的趋势。

　　一般情况下，企业采取降价行为的主要原因有两个，其一是上游原材料成本的降低，产业的成熟导致价格下降，这是一种正当的降价行为；其二是在完全竞争的市场状况下，企业为了获得市场份额而发起的价格战，也有可能使企业在需求不够旺盛的情况下，为了释放产能而采取的一种刺激需求的行为。

　　那么，中国平板电视企业疯狂降价的原因是什么呢？其实，上面讲到的两方面的原因都有。从上游面板价格格局上看，随着面板厂商7代、8代生产线不断完成量产，从而降低了液晶面板的价格。据数据显示，2006年10月至2006年11月，42英寸、40英寸、37英寸面板的价格分别有20美元、30美元、5美元的下降，这种下降趋势是十分明显的。

　　然而，从降价幅度上看，黄金周，37英寸降到6000多元，47英寸的售价仅为12000多元，这个价格比黄金周之前普遍跌了2000多元。而37英寸液晶电视的面板成本就高达4000多元，再加上其他材料成本、人工成本6000多元的售价已经亏本。而且据数据显示，2006年1到9月，13家主要彩电企业销售收入达到880亿元，同比增长5.7%，利润为14.6亿元，同期增长51.1%，但是利润率仅仅有1.7%。其中，国内彩电企业是1.3%，合资企业是2.9%。由此看来，国产平板电视疯狂降价的原因就是为了抢占市场份额，而降价的结果是导致利润率极低，已经达到血本无归的地步。而外资品牌已经放弃了CRT电视的生产，全部押宝平板电视，但是由于中国消费者收入较低，平板电视一时间很难达到气候，为了迅速释放其产能，日韩品牌也加入了降价的行列。

　　虽然都加入了价格战，但是从数据上看外资品牌的优势仍然在国产品牌之上。例如，在32英寸以上的市场，国产品牌价格基本上低于行业平均价格的15%至20%。外资品牌价格全部在行业平均价格之上，而且比国产品牌价格高出20%至30%。所以价格战最后损失较大的仍然是国产品牌，而外资品牌依靠其后向一体化的优势，具有较强的价格谈判实力，在成本上能够低于国产品牌；此外，由于品牌优势，外资品牌能够在产品售价上高于国产品牌，以至于整体利润优于国产品牌。

　　持币观望或者按需购买

　　价格战不仅削减的企业利润，而且也降低了产品质量，损害了消费者利益。最近，爆出日韩品牌使用台湾屏事件，就是个最好的例子。这说明企业为了降低成本，增加价格战筹码，必然采取降低原材料成本的办法，虽然台湾屏的质量与日韩自产屏的质量上没有太大差别，但是这一方面损害了消费者的知情权，另一方面也凸现了价格战的确增加了因降低成本导致的产品质量的下降。在这种状况下，受伤的是消费者，那么广大消费者如何选购平板电视呢？

　　建议一：不要盲目购买降价产品，应持币观望。在价格战盛行的时期，选购降价产品可能会中下厂家设下的圈套。因为价格战的形势下，厂家可能会采取降低产品配置的方式制造出特价机来，吸引消费者眼球。比如，在液晶屏的选取上，采取档次低的液晶屏充当高档屏；或者减少机器的接口，从而降低成本等等。选择持币观望，随时关注面板价格，等待价格战稍微冷却之后再购买是比较理智的做法。

　　建议二：按需购买，不要盲目受厂家价格刺激赶时髦。液晶电视的价格较高，对大多数家庭来说都属于奢侈品，所以不要因为厂家降价幅度较大，为赶时髦而购买。即使购买平板电视也要根据居室的大小合理配置，不要盲目贪大。此外，收入不是很高的用户建议还是购买短管、宽屏CRT产品，这种超薄CRT美观大方，而且都能够达到国家规定的16:9的高清显示比例，价格比较适中。