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TCL本土化策略赢得海外市场


http://www.sina.com.cn 2006年11月10日 09:25 深圳特区报

  当地人才高端渠道建起强大网络一流产品周到服务深获市场信赖

  TCL本土化策略赢得海外市场

  在越南、澳大利亚等国以自主品牌成功抗衡日韩彩电企业

  经过7年打拼,TCL彩电品牌已在越南市场占有20%的份额,仅次于韩国三星。

  “新兴市场有150多个国家,虽然单个市场份额不大,但全球80%-90%的增量市场都来自于此。”TCL海外事业部总经理易春雨透露,TCL已建立起16家海外分公司,新兴市场和策略OEM业务已占集团彩电总销量的45%。

  在欧美市场因并购遭遇阵痛的情况下,新兴市场成为TCL国际化的另一条腿,也为中国家电企业国际化成功探路。日前,记者深入越南和澳大利亚采访,探究TCL如何在新兴市场推广自主品牌抗衡日韩巨头。

  打开市场重视品质服务

  “中国制造”在国外常常与低档次划等号,无疑给走出去的中国企业设置了高门槛。

  “1999年,我们进入越南市场时,这里是日韩品牌的天下。”TCL越南分公司总经理邓伟文告诉记者,销售人员曾将TCL彩电卖到了越南一个偏远地区,售出了100台。但不到两个月,这些货又被经销商退了回来,不是质量和售后服务问题,是因为TCL是“中国品牌”。

  “TCL在海外坚持卖一流产品和完善服务,赢得消费者信赖。”邓伟文说,在越南,TCL第一家提出“三年免费维修,一个月内无偿退货”,并专门针对当地农村市场开发了超常接收、防雷击等彩电,从而打开局面。

  在胡志明市PHANKHANG家电卖场,经理郑英秀告诉记者,“TCL产品很有竞争力,售后服务比日本品牌强,价格实在,月销量超过2万美元,已达到三星的一半。”

  在澳大利亚,TCL从一开始就提供高质量的

平板电视,并且将原来的DVI数字接口转为HDMI,同时还附带USB接口,得到经销商和消费者认可。

  渠道建设选择主流商家

  开拓海外市场,中国家电企业多选择“农村包围城市”的路线。TCL却选择了与主流渠道商合作。

  澳大利亚彩电市场一直被松下、三星等占据,零售基本上是由少数几家全国性的购买集团和连锁店控制。

  怎么打开突破口?2004年才以自主品牌进入的TCL,选择进入有着500多家全国性连锁店的Retravision,而且获得“年度最佳供应商”奖项。与此同时,TCL也迅速进入HarveyNorman、BingLee等重要连锁店。在BingLee宽敞明亮的Fairfield总店,该公司董事局主席李光裕告诉记者,TCL是唯一来自中国的彩电名牌,销量占卖场总量的12%。

  进入越南市场也一样不轻松。2001年,邓伟文去拜访朔庄省最大的电器经销商,十几次登门对方都不见。后来,TCL就在周围开发客户,这位经销商有些坐不住,把TCL与其他品牌蒙住,让客户选择,结果TCL各方面占优。现在,他平均每月销售TCL彩电1500台,TCL也建立起了1000多家经销商的强大网络。

  生产营销重用本地人才

  “TCL能够在越南市场18个月实现盈利,人才本地化是其成功的一个因素,而人力资源本土化程度正是判断一个企业国际化程度的重要标志。”中国驻胡志明市总领事高德可分析说。

  据了解,TCL越南分公司现有700人,中方管理人员仅20人,很多越籍员工还进入中层岗位。

  为了尽快融入澳大利亚市场,TCL也选择了一个澳洲人DavidEsler当一把手。他在澳大利亚家电行业有着20多年的销售经验,曾成功把松下、三星品牌引入澳洲,与各大电器零售商建立了良好的关系和信誉,TCL当初能够打入主流渠道商应归功于他。

  在TCL澳洲分公司员工名单上,记者看到,绝大多数都是当地人,在澳洲上过大学,各办事处经理更拥有10-22年的销售经验,这支本土化的团队显然很适应澳洲市场的“水土”。

  品牌推广切合当地口味

  做自主品牌,是许多走出去的中国家电企业的梦想。但广告投入却不是笔小数。在澳洲,30秒电视广告至少要5万澳元。TCL因此选择在机场、高速路等地做路牌广告。

  抓住澳洲人热衷体育运动的特点,TCL还大搞体育营销,先后赞助了橄榄球赛、马赛暨狂欢节、英联邦板球联赛等,并请当地足球明星担当产品形象代言。DavidEsler透露,通过赞助体育运动,TCL在澳洲树立起“充满激情的、年轻的、国际化的品牌形象”,并且“花费只有韩国某品牌的1/7到1/10,预计2007年销量会翻一番。”

  在越南,TCL把推广重心放在参与社会公益活动上。比如,与越南共青团中央共同成立“TCL优秀青年基金”,已先后组织四批越南优秀青年来中国参观学习;向“感恩答义基金会”赞助3000万越南盾,报答越南英雄母亲;成立“TCL希望工程基金会”等。

  TCL品牌的知名度与美誉度不断提升:连续5年获得“越南优质产品”称号,获得“遵守越南海关法律出色奖”和“实现缴交进出口税成绩出色奖”等。如今,越南彩电市场较高的利润,成为TCL的“提款机”。

  采访手记

  企业走出去要先换“脑筋”

  由于许多国家没有自己的家电制造企业,中国家电产品在国际市场很有竞争力,机会巨大。但结果往往是没能站住脚,甚至败得一塌糊涂。

  中国驻墨尔本商务参赞刘翔表示,任何一个国家在民族、宗教、文化等领域,都有自己的一些特殊性。中国家电企业进入像澳洲这样的市场,最重要的就是要换“脑筋”,不能照搬在中国的一些营销模式。

  索尼、三星等日韩企业到中国开拓市场尚知本土化,中国企业也应如此。在这方面,TCL正是主动适应所在国市场的游戏规则、文化特点和消费喜好,在人才、管理、品牌等方面采取了因地制宜的战略而跑赢新兴市场。

  本土化并不难,关键是从细节入手。TCL在海外市场有一句广告词叫“MyNewFavourit”,但之前用的是“Favorit”,澳洲分公司发现这是美式英语,于是调整为符合当地英式英语的“Favourit”,并将原来“i”上面的一点,改成“心”形,让消费者感到品牌的亲和力。(刘伟)

  各方评价

  关键是要老老实实做产品

  中国驻胡志明市总领事高德可:TCL之所以能成功跻身越南家电三甲品牌,就是老老实实地做好自己的产品,服务好顾客,同时很注意树立自己良好的企业形象,回馈社会,赢得消费者好感。

  创品牌有风险更有收获

  中国驻墨尔本商务参赞刘翔:TCL仅仅用了一年时间,就从贴牌走向主打自己品牌,这冒了很大风险,但却让TCL在竞争激烈的澳洲市场站稳脚跟,实现了一年内盈利。

  在越南市场发展很快

  越南芹苴市经销商阮?span class=yqlink>

仙剑篢CL在越南设工厂,证明其扎根越南的信心。而且TCL产品质量、价格、服务都不错,对经销商支持也很大,因此这两年发展很快。

  对中国品牌改变印象

  澳大利亚BingLee连锁店总经理PhilMoujaes:TCL关注年轻一代的消费者,注重差异化的产品,提供最好的价值,而不是最低的价值,改变了中国品牌低质低价的印象。

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