2007年度空调行业销售形势不乐观

     作者 张彦斌

    按照空调行业的游戏规则，每年的9月至下一年的3月为一个冷冻年度的淡季市场，4月份到8月份为一个冷冻年度的旺季市场。空调行业发展早期，由于行业的特殊性，其淡旺季的销售差别非常明显，业内往往用“淡一旺四”“淡一旺五”等来形容。到了行业发展的中期，由于空调厂商的着力引导，这一趋势得到了有效改观，空调行业的淡旺季销售差别日益缩小，2004年度、2005年度全年淡旺季的市场销售甚至超出“淡一旺二”的水平。但是2006年度空调市场淡旺的差别并未沿袭2005年度的市场走势，淡旺季销售差别较大，全年旺季的销售是淡季市场的3倍多。在分析这一原因时，业内人士大多将其归结于2005年度尾市的低迷表现、当年行业巨大的库存和工厂用入投放淡季的市场资源较少，国庆、春节等时段的促销力度明显很小等。

　　2007年度在业内人士的复杂心态中拉开大幕已两月有余。业内人士分析认为，2006年度结束后空调市场的总体库存量得到有效控制，应该会为新年度的市场操作打下较好的基础。与此同时，各大品牌在本年度开盘之际都着力推出了主打产品，同时海尔、美的、格力、奥克斯等品牌也都投入较大广告资源用于淡季市场的启动。许多因素都使人认为空调行业对于本年度淡季市场十分重视，本年度开盘以来的销售形势到底如何令业内十分关注。

　　针对本年度淡季开盘终端市场的表现，《空调销售》杂志组织对全国115个城市382个主要空调零售点进行了调查(其中连锁卖场244家，空调专业零售卖场138家)，于近日对外发布了《2007年度空调行业开盘调查报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，2007年度开盘形势虽然要好于2006年度同期，但是整体销售并未摆脱低迷的走势，销售形势并不乐观，同时由于各品牌对于淡季市场重视程度不同，投入资源力度不一，各品牌开盘以来的销量差别也较大。

    名品仍是终端首选

　　在新年度终端首推品牌的调查中，绝大多数卖场负责人都选择与知名品牌进行合作。《报告》认为，在空调行业日益理性的今天，经营的安全性成为各终端考虑的首要因素，大品牌往往在与终端的合作上会保持连续性，而部分中小品牌在年度结束后，会因为自身原因，在对与卖场的合作进行全面评估后有所调整，这使得许多卖场在选择上有所顾虑。《报告》称，在新年度开盘以后，海尔、美的、奥克斯等品牌纷纷就新一年度的合作与包括各大连锁巨头在内的终端卖场签订了合作协议，稳定了终端渠道。事实上，近年来“大品牌得淡季，中小品牌拼旺季”的现象已经日趋明显。

　　新品受市场欢迎

　　2006年中国空调行业在市场空间短缺，竞争进一步加剧的严峻形势面前，在经历了产能整合、渠道整合后，以“性价比、节能、健康、静音”等作为突破点的技术资源整合也逐渐拉开序幕。在变频技术已经成为空调市场的一种基础技术的前提下，拥有双向换新风、恒温除湿、除菌除尘等健康功能的空调已经成为2006年度空调市场的主流。此外，虽然节能空调概念的强调已非新闻，但随着空调能效比国家强制标准实行，各地相关部门对于节能空调的检查力度加大，各大品牌对于节能的重视程度明显加大。与此同时，空调的外观设计也是本年度的一大亮色。在面板设计上，适应流行的家装，各种鲜艳明亮的色彩正逐渐取代传统的白色，缤纷的色彩给消费者更多的选择，空调产品开始成为消费者家庭中的装饰品和艺术品。并且，各类空调新品不仅在外观上注重时尚化设计路线，同时也开始注意提供空调产品自身的科技附加值和绿色环保功能。

　　此次，我们对所调查的382家卖场9月份以来各空调企业所推出的新品销售情况进行了调查统计，统计结果显示，海尔、美的、奥克斯、格力、志高、松下等品牌的新品销售较为突出，尤其是海尔本年度推出的R系列新品得到了各大卖场的全力主推，销售较为火爆，在销量排行榜十强中占据了四席。海尔空调凭借其超强的品牌影响力以及领先的技术实力，在2006冷冻年度就率先抢占市场先机，根据全球健康发展趋势，准确把握消费者的潜在需求，推出全球首创“双新风”专利技术的海尔“鲜风宝”空调，以高差异化功能卖点赢得众多消费者青睐，并得到全国各大主流家电连锁卖场联合主推，创造出火爆市场佳绩，并带动整体市场份额持续领先。

　　与此同时，我们还对各终端卖场对年度开盘以来各品牌所推机型的受欢迎程度进行了调查统计，结果显示，海尔于本年度新推出的“07鲜风宝”同样得到了终端一致的较好评价，这也从一个侧面反映出终端对于产品卖点的诉求有着较高的期待，工厂推出新品的力度也直接决定着卖场的主推，进而影响消费者的选择。

排序	品牌	型号
	9月新上市型号总数	40个
1	海尔	KFRd-27GW/R(QXF)
2	海尔	KFRd-35GW/R(QXF)
3	美的	KFR-32GW/DY-GA(E5)
4	奥克斯	KFR-23GW/EG(5)
5	海尔	KFR-28GW/R(DBPQXF)
6	美的	KFR-32GW/DYF1-V1(E2)
7	格力	KFR-32GW/E(3251)M1-N4
8	美的	KFR-23GW/DY-X(E5)
9	海尔	KFRd-60LW/R(QXF)
10	志高	KFR-51LW/A(A21B)
11	松下	PA1308KW(KFR-36GW/P08)
12	奥克斯	KFR-35GW/ES
13	格力	KFR-35GW/E(3551)M1-N4
14	海尔	KFR-35GW/R(DBPQXF)
15	美的	KFR-35GW/DYF1-V1(E2)
16	海尔	KFRd-50LW/R(QXF)
17	海尔	KFRd-72LW/R(QXF)
18	美的	KFR-76LW/DY-J(E5)
19	奥克斯	KF-52GW/EZ-M5
20	科龙	KFR-50LW/NYD
21	松下	CS/CU-HC4518FWY(LF12/H18Y)
22	新科	KFRd-120LW/B1
略	略	略

　　图2：2006年9月空调企业上市新品销量排序

图3：2007年度开盘最受欢迎机型调查结果 (单位：票)

　　促销对淡季销售至关重要

　　淡季是最考验企业整体营销能力的时期，营销既要面对的是钱包捂得更紧、对价值预期更为看重的消费者，又要面对选择品牌时越来越谨慎的经销商。进入淡季，一种失落感便油然而生，销售旺季那种不停的订货调货不停的卖货的动人情景早就在不知不觉中烟消云散，代之而来的是门庭冷落车马稀。面对这个冷清的局面，如何维护和调动经销商和销售人员的积极性是企业淡季一个重要的课题。在淡季返利、折扣并不能有效增加经销商对厂家的忠诚度和支持力度。要改变经销商的淡季心态，获得经销商的淡季支持非常重要。而如何帮助终端卖场更好地实现淡季销售，工厂的促销力度往往起着决定性作用。《报告》认为，在淡季重视品牌形象提升的同时，各品牌应该加大淡季中对销售旺点的终端投入力度。从各终端的反映来看，2007年度开盘以来各家的促销力度与2006年度相差不大，只有美的、海尔、志高、格力、奥克斯等销量靠前的品牌与去年同期相比促销力度明显提升。