2005-2006家电业发展及趋势研究报告(2)

　　二、成本费用

　　2005年家用电器行业成本一度出现较大上涨，主要是钢铁、有色金属和能源成本上升势头较快，但随着国家宏观调控措施发挥作用，钢铁和有色金属行业的过热势头有所缓解，产能出现过剩，产品价格逐步回落，缓解了家电行业的成本压力。在销售收入增长速度回落的同时，产品销售成本的增长速度有相应的下降，但家用电器行业销售成本的增长速度依然

超过同期销售收入，成本上涨的压力继续存在。子行业中厨房电器制造业成本增速继续低于同期销售收入增速，成本压力有明显缓解，其他子行业的成本增速均高于同期销售收入。。消费电子行业方面，家用影视设备制造业销售成本增长速度比全年下降11.66个百分点，音响制造业的成本增速比去年下降24.98个百分点。

　　家用电器的行业销售成本增长速度仍明显超过同期销售收入增速，消费电子行业成本上涨相对放慢。2005年，家用电器行业销售成本增长速度比同期销售收入增速高1.32个百分点，成本上涨压力依然很大。

　　三、负债及资金分析

　　2005年家用电器行业负债率比上年同期有一定提高，消费电子行业的资产负债率比上年同期有明显下降，资金运行方面，家用电器应收帐款速度小幅度回升，消费电子行业中影视设备制造业的应收帐款增长速度回升较快，而音响制造业的应回收帐款增速比去年有明显下降。

　　四、市场供需分析

　　1.产量分析

　　主要家用电器产品产量，2005年家用洗衣机累计产量完成2952.6万台，同比增长15.93%，电冰箱产品完成3105.6万台，同比增长2.56%，空调器产量完成7469万台，同比增长13.24，电热水器产量完成771万台，同比增长45.67%，家用电热烘烤器具产量出现下降，同比下降4.6%，洗碗机的产量继续大幅度增长，同比为55.57%。主要消费电子产品产量，2005年累计彩电完成8778.5万台，同比增长13.09%，增速比上年提高0.05个百分点，组合音响产量累计继续同比下降，降幅为1.42%，比上年缩小了10.69个百分点。

　　2.销量及库存分析

　　2005年家用电器行业销售增速明显下降，全行业工业销售产值增长速度比上年有较大回落，消费电子行业的工业销售产值的增长速度业比上年有一定下降，库存方面，家用电器行业产成品增长速度比上年有较大调整，消费电子行业的产成品增长速度有明显下降，库存增势相对放慢。2005年家用电器行业累计销售产值完成3963.89亿元，同比增长21.76%，增速比上年下降7.47个百分点。

　　家用电器行业库存增长速度有明显回落，2005年家用电器制造业累计产成品同比增长15.19%，增长速度比上年下降13.71个百分点，库存增速有所下降，主要势制冷电器制造业和空调制造业的库存增速下降明显，其他子行业的产成品增速有较大上升。

　　3.进出口分析

　　2005年，家用电器行业出口增长速度与上年同期相比出现大幅度下降，出口增长速度下滑严重影响了行业的增长水平，各子行业的出口增长形势均不如上年。出口对行业增长的拉动作用减弱。各子行业的出口增长速度均比去年同期有大幅度下滑，其中制冷电器制造业、空调制造业和厨房电器制造业的出口增速下降幅度较大。

　　2005年彩色电视机累计出口7286万台，同比增长48.1%，增速较去年下降2.7个百分点，除彩电外，其他产品的出口均同比有所下降。

　　目前全球小家电市场增长速度较缓，全球60%小家电产品的生产是在中国大陆地区完成，排除国内市场的增幅迅猛的因素，国内小家电制造业对国际市场的依存程度非常高，大量的中小型企业完全是面向国际市场的外向型经济，也有一部分国内的大家电品牌以为国外企业ODM形式进入小家电领域，由于出口市场存在着众多的不稳定因素，因此对国际市场的较高依存度将在小家电产业存在相当的风险，而一旦海外危机的发生将直接造成国内市场竞争态势的遽变。

　　第三章 2006年家电发展趋势展望

　　一、产能过剩加剧 库存压力持续增强

　　以平板电视为例，由于其价格下降过快，加之市场尚处于启动阶段，企业不得不投入大量人力、财力用于宣传和启动市场，平板电视的平均利润不到1%，整个家电业来说，从产能比拼到价格比拼的怪圈还会继续下去。

　　根据中国家电市场联合调研组的调查数据显示，2005年国内空调市场的总销量在2656万台，出口2560万台左右，与此对应的是，空调行业整体产能的扩张已经达到了相当规模海尔、格力、美的等品牌产能扩张到了1000万台以上。

　　国内冰箱行业现在年产能在2500万台，市场容量在1000万台，随着高端市场竞争的加剧，冰箱行业新一轮扩产又在开始，2006年起，美菱将现有生产基地四合为一，目标建成亚洲最大的单班400万台年产能的冰箱制造基地。中国彩电国内市场一年的市场容量为3500到4000万台，加上出口不过8000万台，而彩电企业的产能远远超过了这数字。

　　三、竞争格局更为复杂

　　在小家电市场，洋品牌、大家电品牌、专业小家电品牌、杂牌工厂扎堆混战，由于小家电市场的复杂性，这四股势力仍将在一段时期激烈的竞争与厮杀之后才能形成比较稳定的市场格局。

　　由于小家电行业的丰厚利润空间和大家电产品利润的趋薄使国内大家电品牌进军小家电领域。如海尔、美的、格力、科龙、TCL等，其中许多同时是OEM生厂商。国内小家电市场的迅速发展已经形成了许多专业的小家电厂商，如灿坤、艾美特、格兰仕等。在专业小家电品牌与大家电品牌的竞争中 ，大家电品牌更多依靠其成熟的制造流程与营销策略，依靠产量的不断扩张来获得市场份额的快速增长。而专业小家电品牌更多的是强调对市场的精耕细作，不断提高产品的技术水平来获得消费者的认可。由于小家电品牌战略明晰、资源集中而能迅速成长为市场的中坚力量，而大家电品牌则存在内部资源配置的灵活性与发展策略的多变性的影响而存在一定的风险。从目前来看，两者的市场表现难分伯仲，未来的品牌之争还将继续演绎。

　　由于合资品牌进入小家电领域较早，技术水平领先，很多品牌已经凭借依靠较高的技术含量的产品和强大的品牌影响力，稳稳占据了许多产品中高端市场。如一线阵营的有飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达，二线阵营的有特福、德龙、伟嘉、LG。正是这些品牌的示范效应和其攫取的超额利润的现状，促使了国产品牌极力追赶，从目前来看，对于食品加工类、饮料类、休闲类、个人护理类产品，国内品牌还不能在其中端市场获取相当份额，而在低端市场上却更多的是一些不知名的品牌轮流登场，未来这块市场将随着有一定研发和制造实力的国内品牌的进入而发生较大的变革。

　　四、小家电市场成为新的亮点

　　当前我国小家电发展进入新时期，我们小家电将实现快速增长，主要表现在城市化进度加快，居民生活质量不断提高，消费结构升级，居民家庭小家电拥有率仅为欧洲五分之一左右，小家电利润率较高，约为其他家用电器的2-4倍，可吸引其他企业进入，推动技术创新，目前我国小家电出口竞争力增强、增速加快，这些因素为我们小家电创造了很大的发展空间。中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，今后五年，中国小家电市场的年增长将达8-14%。五、节能和环保依然是技术前进的趋势，小家电产品技术含量逐步提升节能和环保是制造业的发展趋势，而不节能和环保的家电产品则会逐步退出市场。国家相关标准的制定使节能和环保性能成为对家电产品的基本要求，而对节能和环保技术的探索也将推动着小家电产品的更新换代。与此同时健康家电产品将增多，带有杀菌、除尘、自动清洗、净化等附加功能的产品将更多面世。

　　目前小家电产品的技术含量相对较低，国内的大部分零散的小企业都缺乏自有知识产权的观念，由于缺乏自身的研发能力，很多企业以仿制大品牌的产品做为生存手段，缺乏技术上和产品上的创新。由于国家对小家电技术发展扶植的力度有限，整个行业的技术发展主要以行业内的优势企业为主导，一些实力较强的企业与高校、研究机构进行合作对产品技术进行研发，而更多缺乏核心技术的企业则直接进口相关零部件。目前“鼓励应用技术研发机构进入企业”成为国家指导家电行业的发展方针，技术研发机构与企业的联系将更为密切，而小家电产品的技术含量必然将随着行业竞争的激烈发展而逐步提升。

　　六、渠道发展多样化

　　1.大连锁渠道资源整合带来更为激烈的竞争

　　2006年国美并购了永乐，而五星被百思买收购，这意味着家电连锁的并购站依然在进行中，苏宁、大中等连锁将面对着更为强大的国美，而大家电连锁之间的争夺将更为惨烈，无论对与渠道商还是家电厂商来说，未来的一个阶段渠道的竞争依然不可避免而面对崭新的渠道竞争也必须不断去适应这个环境，去运用环境中的资源寻求生存。目前单店的运营利润是各渠道商最为看重的竞争焦点，合并后的"美乐"阵营和苏宁已正式"热战"，除了优惠促销等传统营销方式，苏宁增加了后台的建设，已率先启动了"店长工程"，对卖场店长、督导级管理人员进行专项培训，以提高苏宁店面管理人员的专业素质和执行能力，保证"政令畅通"，也为连锁扩张储备专业人才。 而被百思买收购的五星电器，也采取了同样的思路，在杭州召开了店长会议，由两位百思买国际部高层对100多位店长进行培训，教授的重点就是如何提高单店的运营能力。

　　2.传统百货转战高端家电市场

　　以百货业为主渠道的家电销售网络，正在被大型家电连锁企业分食；但在除了少数特大城市外的许多城市，百货商场仍为家电销售重要渠道。

　　大型百货转战高端家电市场，有选择地紧跟时尚走势，做专做精，注重与大型连锁展开错位竞争，多采取品牌店的途径，设立精品专柜。

　　在一些特大城市，由于销售不理想，部分厂家迫于经营压力，撤除部分百货商场，留守在传统百货商场中的家电厂家意志也并不坚定。

　　3.外企登陆中国家电流通业 蓄势待发

　　2005年12月11日，我国零售业全面对外开放：一股权比例不再限制，部分外商独资的商业企业开始出现；二在单个城市开店的数量将不被限制，外资开店的速度将随之加快；三取消对外资商业开店城市的限制，外资企业将加快进入二、三级市场。

　　沃尔玛、家乐福等外资零售企业已经开始向品牌制造商定制符合自己需求的家电产品，只是他们在内地的连锁店面仍然很少，所以优势还未发挥。

　　北美最大的消费类电子零售商百思买公司(BestBuy)宣布将进军中国零售市场，并收购了五星电器，圈定了上海作为其在中国开店的第一站，在未来将开设数家“试验店” 。

　　从某种角度上讲，未来家电渠道的竞争将主要在本土家电连锁巨头和国际连锁大鳄之间展开。(数据来源：慧聪行业研究院、商务部信息中心)