2005-2006家电业发展及趋势研究报告

　　2005年，我国宏观经济继续保持较快的增长势头，国内GDP增速达到9.9%，与此同时家用电器行业累计工业总产值达到4051.48亿元，同比增长21.86%，增速比去年下降4.4个百分点。在经济快速增速的宏观环境下，家电产业在一定程度上出现了增量不增收的局面，特别是由于制冷电器行业全面亏损导致家用电器行业的利润小幅增长，增速比去年有所下降，消费电子行业中影视设备制造业整体实现盈利，改变了上年增体亏损的居民，经济效益有明显好转，而小家电行业的增长速度较快，成为家电产业最热门的行业。

　　第一章 2005年中国大陆地区家电产业发展环境及市场特征

　　1.2005年国内经济发展势头良好 家电行业发展趋缓

　　2005年是第五次

　　2.人民币升值 原材料价格上涨

　　为缓解对外贸易不平衡、扩大内需以及提升企业国际竞争力、提高对外开放水平的需要，人民币汇率制度改革，从2005年7月21日起，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。鉴于我国经常账户顺差今年大幅上升，短期难以预见大量的资本流出，未来，人民币汇率将继续稳步升值 。今年上半年CPI主要类别中，工业品出厂价格同比上涨5.6%(6月份，同比上涨5.2%)，原材料、燃料、动力购进价格上涨9.9%(6月份，同比上涨9.0%)，仍维持在较高水平。

　　3.《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议 》为家电产业发展奠定基调

　　2005年10月11日，中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议 》，该建议提出了今后五年我国国民经济和社会发展的主要目标、指导方针和总体部属。《建议》详细阐述的“十一五”规划的全面贯彻落实科学发展观 、建设社会主义新农村 、推进产业结构优化升级 、建设资源节约型、环境友好型社会 、深化体制改革和提高对外开放水平 、深入实施科教兴国战略和人才强国战略 的一系列决策都将对未来小家电行业的发展变化产生深远的影响。

　　《建议》提出必须提高自主创新能力，“把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。”增强家电产业的国际竞争力，要加快从加工装配为主向自主研发制造延伸，按照产业集聚、规模发展和扩大国际合作的要求。

　　从《建议》的一系列规划来看，家电产业的整个行业发展环境依然将保持快速的发展速度。鼓励技术创新，推动产学研的技术研发体系的建立将带动家电行业整体技术水平的提升，科技成果转化速度的加快，与知识产权保护体系的完善将推动家电企业核心技术的更新换代，缩小与国际水平的差距从而进一步提升行业利润空间。

　　《建议》对节能环保产品的重视，推动能效比更高，排放污染更少的新产品不断推出，激发新的消费需求，产品更新换代的速度加快，带来更广阔的市场空间。

　　中西部地区和谐发展，城乡区域协调发展，居民生活水平和质量的提升，中等收入阶层比例的扩大，农民收入水平的普遍升高。投资消费结构的改变，将扩大消费的拉动作用，城乡居民家电产品的消费能力逐步升高，未来几年将进入部分家电产品更新换代。城镇家庭的热水器、吸尘器、燃气灶将逐步进行更新换代，家电产品的消费热点逐步从满足人们基本生活需求的热水器、饮水机、抽烟机、燃气灶产品转向多元化个性化的消费诉求。

　　政策法规陆续出台加速家电行业有序化发展

　　在对外出口方面，外向型经济的持续发展仍然将是中国家电产业发展壮大的动力，家电产品原材料上涨与海外壁垒在一定程度上影响到近两年家电出口企业的发展速度，未来要求家电企业不断提升产品的技术含量和环保水平，增强产品国际市场的竞争能力，同时随着国家对公平贸易政策的进一步完善，处置贸易争端能力的增强也将为家电出口创造更好的保障。

　　4.政策法规陆续出台加速家电行业有序化发展

　　由于家电产品缺乏核心技术，产品同质化严重，价格战策略严重损害了市场的持续发展。为此国家的相关部门一直在积极制定相关法规政策以提高行业门槛，约束和指导企业的生产制造行为。

　　目前与家电行业密切相关的国内政策、法规、标准主要有产品质量标准、产品的能效比标准、产品噪声标准、废旧家电回收条例、产品安装维修服务规定。而出口方面相关的国际指令主要是对产品环保性能要求的一些规定。

　　相关政策法规特别是国际进口商品法规的实施在短期内将会增加家电企业的制造工艺难度，提升家电产品的成本，降低家电企业的利润，甚至会大幅度降低家电产品的出口市场份额，但从较长时期来看，则会带来整个产业的生产制造水平的提高，使消费者的权益受到保障，提升产品的国际竞争力。同时通过提高行业门槛，凸现有实力企业的优势，通过行业内的优胜劣汰实现资源的优化，最终实现行业的进步。

　　5.能源环保成为家电产品创新的主流

　　建设资源节约型、环境友好型社会 将成为未来我国持续一个阶段的社会发展主题之一，发展循环经济，降低对环境的污染程度也与对家电产业未来发展提出了新的要求。家电产业构成复杂，产品制造水平不尽相同，而对能源的利用水平和产品环保工艺也相距甚远，这一方面要求企业自身积极开发和推广资源节约、替代和循环利用技术，加快企业节能降耗的技术改造，另一方面通过技术的不断提升生产更节能型的产品，减少产品使用中对环境的污染程度。

　　目前来看在能源方面形成的热点主要是新技术新工艺的采用以降低产品的功耗，国家也纷纷出台能效标准来强制推动节能产品的普及，淘汰技术水平落后功耗大的产品。继冰箱、空调的节能标准出台后，燃气灶、微波炉、燃气热水器的节能标准也将逐步实施。节能标准推动着新节能技术的不断涌现，也预示节能家电产品必然是未来的大势所趋，成为新利润的增长点。

　　环保一方面要求家电企业生产的产品排放物污染度更低，噪音更小，也要求废弃家电产品形成自身的回收处理的体系。目前废旧家电的回收处理问题成为社会关注的热点，根据国家发改委即将出台的《废旧家电及电子产品回收处理管理条例》，生产厂商在回收过程中将承担更多的义务和责任，这将直接导致生产成本的提升，利润空间的压缩。因此家电企业一方面要在相关的条例出台前尽可能争取权益，也要做好相关的准备在条例施行后如何应对，做好建立自身的回收系统还是纳入国家的统一回收体系的相应策略准备。

　　6.非关税壁垒依然是影响家电出口市场的主要障碍

　　经济全球化导致资本、技术、人员等生产要素在世界范围内大规模调整和重组，第一轮的国际产业转移推动了各跨国公司将劳动密集型工业转移到劳动力资本相对低廉的区域，从上世纪九十年代前，各国的家电制造企业纷纷将制造加工装配环节向我国转移，经过多年的发展，我国已经成为世界家电制造基地。这种外向型经济的快速发展对我国的家电制造业的发展有着积极的意义，推动了我国家电制造实力的不断提升，加快了企业的管理水平和流程标准化逐步与世界接轨的速度，促使小家电行业技术水平的发展，为我国小家电产业的成熟发展提供了难得的机遇。

　　我国家电产业的发展壮大很大程度上得益于出口贸易的发展，由于全球市场的巨大需求促使国内大多数小家电制造企业都以外向型企业形式存在发展，这也造成了国际贸易市场上的任何风云变幻直接影响到整个家电产业发展走势。从目前来看，我国的大多数家电企业仍然以给国外品牌代工赢得较少的利润，而自有品牌的出口遭遇到重重的障碍。

　　制造产业链比较成熟 家电产业集群化特征显现

　　经过二十多年的发展，家电自有品牌的对外贸易中积累了丰富的经验和教训。对小家电产品，出口的贸易壁垒包括关税壁垒和非关税壁垒，其中非关税壁垒则屡屡成为小家电产品出口不可预知的制约因素。非关税壁垒一方面是进口国为保护国内产业发展，利用相关法律法规提高对出口国产品的标准要求，以提升出口国产品制造企业的成本从而降低其竞争能力，比如欧盟对产品环保标准的提升来打压中国的产品出口，另一种方式是进口国企业采用国内的相关反倾销法规对我国企业进行诉讼来影响企业的正常出口，而在应诉失败后的企业将承担巨大的赔偿义务。

　　由于家电产业外向型经济比例偏重造成了贸易壁垒必将一直成为我国家电产业发展的隐患。因此对于家电企业来说，更要加强对出口国相关法规的了解、熟悉、运用，大的品牌企业由出口产品可以逐步转变直接投资融资，以技术和知识产权获得利润和市场，建立行业自律协会，形成对出口价格的主导作用，确保价格竞争的合理性。国内相关部门则要控制生产规模特别是出口规模。

　　7.制造产业链比较成熟 家电产业集群化特征显现

　　产业集群(industrial cluster)是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业以及政府和其它相关机构(如大学、研究机构、智囊团、职业培训机构以及行业协会等)的地理集聚体。目前在中国国内的家电产业的最主要制造企业均集中在长江三角洲和珠江三角洲，除此之外在北方的天津和青岛等地有一些零散的企业。其中在长三角和珠三角地区已经形成了上百个具有专业化分工协作特点、年产值几十亿乃至上百亿的产业集群。

　　这种产业集群的存在使每一个家电产品品类都有一些地理上较为集中的生产企业存在，这些企业周围又存在大量的零配件供应企业，供应链的缩短带来更低的成本和更高的效率，由此带来行业的不断优化组合。

　　根据产业集聚相关理论,影响产业集群发展的因素主要有如下几方面:

　　1、产业空间布局受要素禀赋的影响。国际贸易比较优势理论认为，某一地区的要素禀赋决定该地区适合于发展什么样的产业，尤其是那些生产条件受自然资源约束的行业。浙江虽然没有中西部地区的自然要素禀赋，但也有部分行业的集聚受自然资源的影响。

　　2、高技术产业的空间集聚程度较高。高技术产业是知识密集型产业，其产品具有技术复杂、生命周期短、附加值高，研究开发费用大等特点，所以，高技术产业的区位一般趋向聚集于具有基础设施完善、智力资源密集、信息灵通、生活环境良好、交通通讯便利、金融市场发达的地区。良好的环境可以吸引高级人才，发达的金融市场有利于形成风险投资。以杭州国家高新技术产业开发区为主要集聚区域的电子及通信设备制造业和仪器仪表及文化、办公用设备制造业的集聚及其集聚程度变动状况也体现了上述特征。

　　3、出口状况变动是影响产业集聚的重要因素。在贸易和投资自由化的驱动下，制造业的全球化正以不可逆转之势向前发展，新的技术、新的组织管理和新的贸易规则加速了这一进程。浙江、广东劳动密集型产业，以及劳动密集型与技术密集型相结合的组装加工领域中，具有成本优势，很多企业根据自身的技术能力，进入全球产业分工体系，出现了以出口为导向的产业群。

　　由于地域文化和与国内外市场关联度的差异，位于长三角和江浙企业集群和位于珠三角的广东企业集群又表现出不同的特点，江浙企业更喜欢借助地区产业优势，企业的资源往产品研发方面倾斜。江浙企业如老板、方太、帅康在抽烟机方面一直非常出色，他们很专注行业，不像广东厨卫企业那样实行多元化经营 ，江浙企业与广东企业相比，市场营销重的是市场利润率，不只是纯粹地追求销售规模，同时也不太习惯打“价格战”，实行的是利润导向“温和性营销”。而广东产业更注重采用营销手段提升市场占有率和销售规模，善于发动价格战，实行的是靠低价、靠销量的“掠夺式营销”。在企业经营上是规模导向性，广东企业品牌一般建立较早，2-3亿规模的全国范围营销的企业不下十家，很多时候非常实际瞄准有利润的产品，不注重在一个行业的深度耕耘。所以广东企业的产品线比较广的原因。如果广东电器不对产品的市场定位、研发、对制造工艺的质量给予足够重视，未来发展难免存在市场份额逐渐减少的风险。

　　第二章 产业整体发展态势

　　一、效益分析

　　2005年家用电器制造行业增速出现较大下滑，行业景气有所下降，全行业累计工艺总产值和产品销售收入增长速度均比去年有一定的下降，消费电子行业的工业生产总值和产品销售收入增长速度也有明显的调整，其中音响设备制造业的增速比去年有较大幅度的下降，子行业中，只有家用清洁卫生电器制造业的增长速度有所提高，其他子行业的增速均有不同程度的回落，其中制冷电器制造业和空调制造业的增长速度下滑明显。

　　家用电器制造业和消费电子制造业的工业总产值的增长速度均有所下降，2005年家用电器行业累计工业总产值完成4051.48亿元，同比增长21.86%，增长速度比去年下降4.4个百分点，子行业中，制冷电器制造业、空调制造业和通风电器制造业累计工业总产值同比增长速度分别比去年同期下降11.76、9.02和8.38个百分点；厨房电器制造业和清洁卫生电器制造业工业总产值增速分别比去年提高0.55个和6.16个百分点。消费电子行业方面，家用影视设备制造业累计工业总产值比增长速度比上年下降7.4个百分点，仅增长8.39%，家用音响设备制造业生产增长速度比上年大幅度下降22.95个百分点。

　　家用电器行业和消费电子行业的销售收入增长速度均比上年有所回落，2005年，家用电器行业累计销售收入完成3852.25亿元，同比增长20.7%，增长速度比上年下降9.43个百分点，消费电子行业方面，家用影视设备制造业2005年累计销售收入同比增长11.16%，增长速度比上年下降6.84个百分点。

　　从经济效益增长方面，由于制冷电器行业全面亏损导致家用电器行业的利润小幅增长，增速比去年有所下降，消费电子行业中影视设备制造业整体实现盈利，改变了上年增体亏损的居民，经济效益有明显好转，音响设备制造业利润则出现同比下降。由于行业亏损规模较大，2005年家用电器制造业累计亏损企业亏损额同比增长69.06%，亏损增速比去年提高56.7个百分点，亏损规模依然很大，由于亏损规模较大，亏损增长加快对行业经济效益增长产生很大不利影响，子行业制冷电器制造业亏损规模较大，同比增长777.25%。

行业发展情况　　

各大区核心经营指标数据表

　　市场集中度相对较高，家电品牌靠规模获利

　　大家电企业市场集中度相对较高，各主要品牌主要依靠规模效益获取利润，较高的库存和销售压力严重成为其沉重的负担，行业利润持续走低，而与大家电相比，小家电竞争程度相对平和，大多数产品处于市场成长期，因此行业平均利润率相对高，一般制造企业的利润可以达到15%-30%。但受到原材料涨价、渠道成本上升、人民币升值等相关因素的影响，行业利润出现了下滑的局面。但从目前整个市场良好的成长预期来看，在较长的一段时间以内依然会保持较高的利润空间。

　　小家电产品相比大家电产品入门门槛低，产品标准化程度低，市场发展很不规范，很大的市场份额被拼装工厂占据，为了扩张市场空间，重建市场秩序，一些优势品牌率先发动价格战，如万和和万家乐在燃气热水器领域、海尔在电热水器领域先后发动价格战，拉低了行业平均利润。

　　对于一些技术含量较高的产品，比如个人护理小家电用品的市场份额主要由国际品牌所牢牢占据，比如飞利浦、松下、博朗，由于短期内很难缩小国产品牌与合资品牌的技术差距，致使这部分品牌利润空间可达到30%-50%。