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液晶市场:“双雄”际会 谁来指点江山


http://www.sina.com.cn 2006年11月03日 09:56 大河网-河南商报

  不容置疑,“十一”黄金周,三星、LG等外资品牌对国产品牌首次进行大规模价格战是出乎意料之外的。从直接感受来说,国产品牌可能有两点不解:其一,为什么居然在善于打价格国产品牌头上动刀,锐意推进价格战的进一步白热化?其二,为什么外资品牌在如此竞争而敏感的此刻进行大规模的价格战,难道只是洋品牌本土化竞争的一个缩影?这个估计似乎有助于解释为什么媒体在评论外资品牌价格战时罕见地用上了“突然”这个副词。

  实际上,既然外资品牌已经把最终拥有市场占有率列为国策,锲而不舍地沿着既定的路子走下去,则决不容许国产品牌稳做平板彩电前三甲,自然是题中应有之义。倘若国产品牌对此感到不解,只能归咎于一厢情愿的思维方式。

  特约嘉宾:

  海信电器郑州分公司总经理李振晓

  郑州TCL电器销售公司总经理张风东

  创维电器河南分公司总经理李强

  厦门电子郑州经营部总经理张永辉

  三星(中国)郑州办事处处长张雪磊

  LG电子郑州办事处营销部长李英杰

  河南苏宁电器有限公司总经理李志刚

  著名家电产业观察家广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘

  1:“十一”黄金周,根据国美、苏宁、永乐、五星四巨头出台的销售统计,三星、LG、索尼等日、韩资品牌对国产彩电发动突然袭击,通过价格的杠杆已经从国产品牌的手中抢占了不少的市场份额,并首次挤进被国产品牌把持的一线阵营而使国产品牌遭遇“滑铁卢”。这是否成为中国彩电市场的拐点 ?这是否预示着国产彩电品牌即将进入"冬天"?

  李振晓:如果说一、二个外资品牌仅仅抢夺一点份额,就成为中国彩电市场的拐点的话,有点小题大做了。因为,国产企业从原来的价格竞争上升到品质和品牌的竞争过程中赢得市场,积累了产品、质量、营销以及渠道等诸多方面的经验或优势,这让外资品牌感到了压力。

  张风东::尽管外资品牌在国庆期间突然降价,在一定程度上刺激了市场销售。但这并不代表国产品牌遭遇“滑铁卢”,更不能说国产彩电进入了冬天。因此,目前把三星、LG、索尼等品牌一时的市场表象归结为春天来临了,还未时尚早。

  李强:需要明确一下:国产品牌遭遇“滑铁卢”,即将进入“冬天”的说法是不确切的。从中怡康的统计数据来看,

平板电视销量前三名仍然是国产品牌,特别是在二三级市场的品牌、渠道优势以及生产成本更加地突显出来相对较低。这表明国产品牌的市场份额还是远远大于外资品牌

  张永辉:十一合资品牌出现集体降价,应该是意料之中的事,这也是外资平板面临市场份额急剧萎缩、利润下降形成的空前压力而百般无柰的举措,其实洋品牌降价的型号大多都是低端产品,功能、显示屏的指标等各方面都无法和国产品牌相等价格的平板相比。但也给所有国产品牌一个严重的警示,要想不被洋品牌“冷冻”,那就要积极应对。

  张雪磊:近期突然出现外资品牌集体增长现象,应该是认为市场需求的变化造成的以及强大的技术力量和功能吸引更多消费者的结果。针对此次日韩品牌的表现是否是偶然还是必然,需要时间来验证!但三星对下阶段的竞争充满信心。因为三星占据了50%以上的高端价位市场。

  李英杰:外资品牌凭借助凭借强大技术和上游资源优势持续不断发动价格战役,导致国产品牌的市场份额进一步被压缩,预计到2007年,国产品牌面临的竞争压力会进一步加大。

  李志刚:据中怡康的统计数据显示,活力四射的国产品牌1—9月份

液晶市场的份额已对外资品牌已经构成极大的威胁。对于外资品牌而言,必须面对这残酷而冰冷的现实,因此,希望在十一黄金周用最合理的价格和更适宜的消费环境来显现出自己的技术和价格优势,抢占市场份额,毕竟中国的消费者是最讲求实际的。对于国内厂商来说,以往数年的辉煌历史都不具有现实意义,你只能从零开始,让市场份额替你说话。但也不至于到了”败走麦城”的地步。

  刘步尘:可以肯定地说:外资品牌正在逐步缩小和本土品牌的价格落差的同时,本土品牌在技术、品牌及企业整体经济实力上的劣势却未弥补,致使本土品牌和外资品牌的较量,成为一场不折不扣的“不对称战争”。这是中国国产企业长期以来过于重视短期利益导致的。当然,本土

液晶电视会不会重演本土手机悲惨一幕,关键是国产企业能不能建立技术、品牌及产业链优势,严峻的考验还在后面。

  2:目前,面对三星、LG、索尼等日、韩资品牌在技术上的优势,你认为中国彩电企业的出路在哪里?是否存在着不是一个数量级上的差距?

  张风东::国产彩电企业与国际彩电企业同台竞争已不是什么新鲜的事情。比如TCL在全球产销量都已经超过三星和索尼。因此,国产彩电和外资品牌不存在什么数量级的差距。

  张永辉:目前彩电行业面临着内外煎熬的两难境地,一方面,外资品牌以其强大的技术优势希望扼杀国内彩电技术发展的萌芽;另一方面,国产企业相互大打价格战,利润日渐细微。中国的彩电业正面临着前所未有的压力。因此,唯有大力发展技术革新才是中国彩电业成功突围的一个出路。

  李振晓:与合资品牌的竞争不仅在中国市场,而在国际市场上国产品牌的市场份额也呈现出上升的势头,使外资品牌感到前所未有的压力。当然了,国产企业应提高企业的品质竞争力,但与合资品牌相比只是市场营销诸多要素中优劣势的相互博弈而已。

  李强:中国彩电业的出路在于:一是要掌握核心技术;二是中国彩电应该在平板产技术层面进行深入开发;三是用发展的眼光看待国产与合资品牌的竞争。

  张雪磊:目前中国企业的出路在哪里?这个问题一直困扰彩电业,中国彩电市场通过10年的价格战争,无数品牌消失或被兼并。而这大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的游戏在不断上演。

  销售网络是中国彩电业的优势,但也是制约发展的瓶颈,当技术力量赶上日韩企业时,国产品牌网络优势是否能够继续保持绝对优势呢?试想10年后?不能不认识到外资品牌和国产品牌在资金实力,技术储备上有着巨大的差异。

  李英杰:中国彩电企业最大的问题在于面板技术掌握在外资品牌手中, 在规模上与外资品牌存在明显的差异.研发技术上的投入以及综合实力有待加强和提升,而不是一味打价格战。

  李志刚:中国彩电市场前景很大,生产企业应该提供一流的产品、优良的服务和完全合理的价格,因为这些比单纯的价格竞争更有吸引力。但外资公司与国产企业研发费投入存在一定的差距,这不仅反映了科研实力的差距,也反映了产品水平、质量水平的差距。所以,本土品牌要在低价之外另辟蹊径,在应用技术上取得突破,还需要在专利保护和技术研发上有更大的投入。

  刘步尘:目前,中国液晶和国际品牌尚不在一个竞争层面,而国产企业的胜利是营销的胜利,是暂时性胜利。而不是技术和品牌的胜利,更不是产业链的胜利。因此,国产企业要善于从战略的高度看中国彩电企业的现状和未来,所谓“风物长宜放眼量”,尽快建立起综合竞争优势以及完整的产业优势,才是当务之急。

  3:有业内专家表示,洋品牌与国产彩电的价格博弈才刚刚开始,并得出结论分析:国产品牌必须硬着头皮应对这残酷而冰冷的现实。因此,最残酷的战役可能会在元旦、春节发生。你认同这种观点?假如国产品牌或外资品牌进攻或反击,你会采取什么策略?降价还是?

  李振晓:市场的竞争以及残酷的战役随时随地都在发生。至于最残酷的战役会不会在元旦、春节发生,关键要看市场的需求、上游的资源等诸多方面的态势来决定。

  李强:国产与外资品牌的竞争不仅在昨天、今天乃至将来都在无时无刻进行着。创维策略是:用贴近市场的价格,用差异化的产品(屏变液晶、可录液晶、无线蓝波液晶)来满足市场和消费者的需求。

  张风东:我不认同此种观点。国产品牌从来都是在价格战的洗礼中走过来的。因此,不存在国产彩电硬着头皮应战的架势。而随着平板电视上游成本的降低,国产平板的价格在元旦也会一路走低。但这不是反击。而是国产彩电本身具有渠道、价格优势。

  张永辉:其实,国产品牌与洋品牌的博弈一直都在进行中。随着平板电视逐步普及,所有国产品牌都必须面对洋品牌的冲击。面对挑战只有两种选择:要么退守,要么进攻

  张雪磊:肯定是下一次的竞争比上一次更惨烈。如果国产品牌反击,短期的价格竞争无疑是杀鸡取卵,积极加入产业链,成为其中不可或缺的一个环节将是国产品牌长期存活的道路。

  李英杰:如果国产品牌降价, LG会调整政策, ,因此,国产与外资品牌之间的价格竞争会更惨烈。

  李志刚: 在中国彩电市场,竞争是一件充满挑战的事情。假如外资或国产品牌在元旦.春节期间不断调整价格冲击市场,一方面帮助和推动了中国彩电业的发展,另一方面也对彩电业的长远发展带来了一系列的不利影响:一是价格战带来彩电业“混乱”,使一些企业丧 失竞争力;二是对企业乃至整个行业利润的陡降;三是价格战后果破坏企业品牌在消费者心目中的地位。

  刘步尘:外资品牌的市场份额出现较大回升,不是偶然的事件,这说明一直不愿意和本土品牌打价格战的外资品牌的市场战略正在发生根本性变化,未来三年,本土品牌和外资品牌的较量更加激烈,而不仅仅在元旦和春节市场。如何建立本土液晶的竞争优势?值得深入思考。(朱江华/文)

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