图为：赛诺市场研究公司常务副总经理叶平

赛诺市场研究公司常务副总经理叶平
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　　10月31日，由信息产业部经济运行司指导，中国电子视像行业协会主办，赛诺市场研究公司承办的“中国彩电行业研究季度发布会”在北京首次举办。会议发布的报告认为，目前中国彩电行业正处在产品向数字化、平板、大屏幕、高清晰度、节能环保转型升级的新阶段。

　　图为：赛诺市场研究公司常务副总经理叶平发言。以下为其发言内容：

　　叶平：首先感谢行业协会和我们共同主办这一次会议，使得我们更能够把中国的彩电行业的市场研究提升到更高的程度。前面王司长、林司长、海尔他们都发言了。我们赛诺市场研究公司主要是以零售研究起来的，零售研究还没有一个比较完整的报告，多数是基于几千家门店做起来的。我们这一次对中国整个的渠道做了一个精细的研究，这一次展示其中的一部分。

　　我的报告题目是《中国零售渠道业业态揭秘》。我想提供一些数据，看一下中国零售渠道业是什么样的。今天主要是讲大连锁篇，就是国美、苏宁、大中、永乐等等。

　　今天也很荣幸的请到了国美和苏宁两位老总参加这一个会议，我们大连锁篇希望对大连锁，也希望对非连锁的渠道业态，对生产厂家有所帮助。

　　我们研究的背景是这样的，是得渠道者得天下。也就是说，我们在座的大多数应该还是彩电生产企业，你想把彩电卖出去，交到消费者手中，几乎用渠道来完成，不可能我们彩电企业另辟一个渠道做。我们都知道，得渠道者得天下。中国彩电业也经过了渠道的不同阶段。曾经经历了从政府、从国家一级一级往下走，曾经也经历了大户系统，也曾经经历了自己的直营，也经历了大连锁。

　　得渠道者得天下，但是对渠道的认知，我们还是不够的。比如说大连锁在彩电市场的地位是什么样的。一说国美、苏宁他们很大很大，每年都在扩张，但是他们的地位是什么？我们也不知道。还有大连锁销售什么样的彩电，比如说CRT退市。除了大连锁以外，其他的家电专卖、区域的连锁，比如说综合百货，还有大型的超市等等，他们的渠道业态是什么，也需要我们研究。

　　还有，对厂家来说，每一个品牌，海尔、TCL、海信、松下等等也好，你们对各个品牌的依赖程度是什么。

　　另外，在各个渠道表现又是什么，这一些是我们渠道研究的内容，这里面列出了五大内容。我得出一个结论就是得渠道者得天下，但是知渠道者得渠道。你要了解渠道才会指导渠道。比如说五大连锁，到底是什么样的地位， 今天我们谈一下这一个问题。

　　这里面有五大方面，每一个方面我列了三个重要发现，因为时间的关系，我们就讲大连锁在彩电市场的地位。

　　我们有三个发现：

　　第一个，大连锁占据了两成的彩电市场，这是指销量。

　　第二，有16个大城市已经做到了超级垄断。比如说，他们在这一些城市里面销量已经占到了60%以上。

　　第三，盘踞6成的液晶电视市场。中国液晶假设今年是370万的话，有60%是由大连锁销售的。这是向大家提出的，我们通过渠道的研究，发现了大连锁在地位上有这么三点。实际上，还有很多，我们主要是重点讲这一个，剩下的今天不讲了，如果有可能，大家可以看一下我们的报告。

　　第一个，我们发现大连锁占据了两成的彩电市场。有时候人们的感觉和实际往往是不一样的，所谓眼见为实，有的时候，眼见未必为实，比如说CRT、等离子明年退市，刚才都谈到了，实际上这一些是不对的。可是我们为什么会产生这一种感觉呢，也就是说，我们看到的东西不一定是现实。大连锁也是一样，在网上一搜索，大连锁、国美、苏宁、永乐、大中等等的信息太多了，给人的感觉是大连锁在中国占统治地位了，实际上不是。根据我们前三个季度调查的结果，大连锁在中国彩电市场的份额是20%。

　　我们这儿还有一个销售份额是35%。也就是说，销量占了两成，而销售份额占了三分之一强，理由很简单，大连锁销售平板电视，平板电视高，所以在中国彩电市场上的得出第一个结论，大连锁销量是20%，但是销售额是35%。这一个数据可靠性度如何呢？中国要把零售业做全了非常的困难。我们来验证一下，为什么说大连锁占20%？这是根据商务部、商业改革发展司的一个数据，05年几大连锁的数据，国美不到500亿，苏宁不到400亿，永乐不到200亿，五星是146亿，加起来是1313亿。中国的家电与国美、苏宁有关的是5000多亿至6000亿。1300亿是6000亿的20%多。刚才说的35%比这一个数字大，因为大连锁在家电的销售上强于手机等等其他的。

　　从这一个方面讲，大连锁在中国的彩电市场上销量份额是20%，销额是35%。

　　第二个证实，既然大连锁占了20%，剩下80%是谁呢？我们的报告里专门有一个各个业态的情况，这也是我们第一次披露的。中间这一个黄色的是大连锁的份额，最大的一块也就是说占50%以上的是其他家电专卖，比如说区域家电连锁，比如说三四级城市小的家电专卖店，他们占据了50%。

　　最下面这一个是我们的综合百货，占据了18%至20%。大家知道，在过去这块的份额是很强的。

　　另外，上面有一个是超市，在国内的超市里面卖彩电很少，在国外超市是一个非常重要的渠道采购。从这个来讲，大连锁还是占20%。这一块为什么是50%以上呢？我们另外再讲，今天不讲了。

　　既然大连锁占20%，其他的是什么了，其他的这一些也很重要。实际上这是两个信息：

　　第一，我们知道大连锁在中国市场上的地位。

　　另外一个，也是对大连锁未来发展有一个更大的空间。两年以前大家知道，大连锁在中国相对要小得多得多，这两三年发展很快，但是还有很大的空间可以继续发展。

　　才20%，可是感觉到北京、上海到处都是他们的店，为什么只有20%呢？实际上，我们把中国市场分为5级，1、2、3、4、5级，大连锁真正处于优势的是特大城市，像北京、上海、广州，他们占据了70%。这一个数据进一步分析，实际上是在北京跟上海，大连锁占据绝对统治地位，在广州和深圳是另外一种现象。

　　综合起来，他在特级城市占到了70%的市场。在一级占到了55%，也就是说，它的地位就下降了。所谓一级在我们这儿就是天津、重庆和发达的省会城市和一部分发达的二级城市，像无锡这样的城市，它虽然是地级的，但是他们的生活比一些偏远的省会城市强。

　　二级城市，就是剩下的省会城市和一般的地级市，只是占了25%至26%。刚才讲了中国彩电市场接近60%是在三四级卖的。根据这一个分类以后，我们可以看出，在中国整个市场上，大连锁的份额是20%，这是进一步证实它是20%的份额。

　　我在特大城市占了70%，一级占55%，二级占26%，不同级别城市的彩电市场规模是什么呢？我们看一下，特级大连锁占了70%的份额，我们3500至3600万台只有300多万台是在特级城市，一级是15%，也就是说，一级比特级要高一倍，这是一级。我们说了大连锁在一级城市占了55%。再看二级城市，二级城市大连锁的地位下降了，降到了26%，这一个市场规模和一级城市的规模是一样大的，但是二级城市的数目是100多个。所以说，在特级、一级别、二级都有大连锁的影子，但是到二级的时候大连锁的份额已经降到了26%，这是中国的现状。

　　在中国因为大连锁重点是在特级、一级、二级，所以总的来说，整个份额是20%。

　　刚才泛泛的谈到了彩电市场的规模，三四级市场在中国彩电市场是接近60%的市场份额。在六成的市场中我们可以看到，有2300多个城市，人口是13亿，三四级市场是非常重要的。

　　我们将来在彩电布局的时候，我们大连锁下一步到底怎么样走？我们特大城市有4个，一级城市有41个，二级城市有174个。二级城市和一级城市的彩电规模是基本相当的。

　　而这两个比特级城市高一倍，还有三四级我们有接近60%的市场，我们从这儿反回到刚才讲的，比如说CRT未来在10年内不会消亡。为什么呢？因为我们有这么大的三四级市场，在北京赚几千块钱不算什么，但是到三四级可以赚钱，他们是CRT的生力军。

　　同时，大连锁确确实实非常的强悍，强悍在哪儿？就是强悍在16个城市。比如说，基本上占据了这一些市场的60%。在这一些市场上，对于其他的业态，恐怕很难和大家竞争了。对于彩电厂家来讲，必须要依靠大连锁销售。对于大连锁本身来讲，在这一些城市里面，再进一步扩展，空间也是很少了。

　　我这儿列了16个是最大的，中国像一点样的城市有200个，200个里面有很多低于60%的。

　　具体哪一些大连锁占了60%以上绝对统治地位，哪一些占得比较少，我们都有详细的数据。这对大连锁也好，对其他的企业也好，都会有一个参照的作用，对未来产业的发展有帮助。

　　刚才从区域角度谈是20%。区域角度来讲，大连锁的地位是20%。

　　从产品角度来讲，黄色是大连锁在这一个市场上的份额。刚才看到是20%，但是在平板电视占了60%。也就是说，中国的平板电视今年不到500万，也就是说，接近300万是大中城市消费的。但是，往下走，这一块是MD—TV。前两天协会开了一个会，林司长也去了，他们就是在研究和分析MD—TV这一块市场，这一个市场在北美做得非常好，但是在中国目前做得不是很好。这里面的技术，也是在跃跃一试。这里面可以看到，大连锁在这一个市场上的地位也是相对比较低，是30%多，整个MD—TV 30%多是在大连锁销售的。

　　大连锁在CRT只是销售了15%。再进一步说明，大连锁强在哪儿？就是强在平板，弱在哪儿？就是弱在CRT。这要进一步分析CRT要不要做和怎么样做的问题，不同的企业有不同的战略。这一块占中国整个彩电市场的百分制十几。这一块是大连锁是绝对强势的。

　　我们从区域上研究了大连锁在特大城市和一级城市绝对强，但是在二级城市开始降下来了，到三四级没有什么优势，因为三四级相对来说比较难做。

　　我们专门有一个报告研究大连锁销售什么样的产品，这儿不说了。

　　刚才我们说到了二级城市，为什么要谈二级城市了？因为二级城市大连锁地位降下来很多。我们看到二级城市在国的市场上占17%左右。它比一级大，比特大城市大一倍。

　　我们把二级城市拿出来看一下。诸位可以想象一下二级城市，比如说省会里的二级城市像西宁、贵阳，这一些偏远的省会城市，还有一般的地级市。这里面的销售结构和我们的北京和上海是完全不一样的。二级城市80%以上卖的是CRT，而液晶只是占了14.9%。当然，我们的报告里面也有特级城市的销售结构和一级城市的销售结构，为什么拿出二级来，因为大连锁在二级城市占26%，地位低了。二级城市的销售结构有这么多CRT，所以，在这儿提到，如果大连锁要扩大自己的地盘，扩大自己的份额，尤其是在一二级城市扩大的话，必须要考虑当地城市的消费结构。一个月挣1000多块钱，让他马上买平板也是很为难的事情。不同城市的级别大连锁拓展是不一样的，另外可以说明，二级城市的发展潜力很大。

　　我们讲了这么多，对大连锁的启迪是什么，我不知道观点对不对，国美和苏宁可以批判。我觉得下一步重点应该是二级城市。二级城市大连锁的份额只有26%，远远低于一级和特级城市的表现。所以，二级城市，你的渗透率是相对比较低的。

　　二级城市彩电销量份额是17%，17%是什么概念呢？它跟一级城市基本一样，是特大城市的两倍。这一块的规模是很大的。

　　扩大门店数目，是拓展的路线之一。现在你一看到国美、苏宁，我今天开了多少店，明天开了多少店，最主要的是适应二级城市的结构。因为二级城市和一级、特级城市的消费结构是不一样的。

　　北京的畅销可能和二级城市是不一样的，当然有一点点拉动的作用，但是一下子跳跃是很难。所以，对大连锁的分析，应该以二级城市作为重点，当然什么是二级，什么是一级不同的企业可能定义不一样。我们把170多个二级城市名单拿出来，也许在国美和苏宁里面也许不叫二级，我们可以再讨论。

　　我们定义三四级就是县和县地市，有2000多个。所以我们说，二级城市是重点。

　　对彩电厂家的启迪是什么呢？在座的有彩电厂家和大连锁，彩电厂家和大连锁理论上说是合作伙伴，但是有一点点对抗的情绪，这一点不承认也不行。我觉得，对厂家来讲的启迪有：

　　第一，精细与大连锁合作的战略：

　　因为大连锁在不同城市的地位是不一样的：有绝对优势地位城市，有相对优势地位的城市，有一般地位的城市，有劣势的地位城市。

　　第一个，所谓的精细，就是不同的区域要采取不同的合作策略。从产品上也可以看得出来，大连锁要体现产品差别。比如说平板电视大城市是占60%，如果不做也没有办法卖了。对于MD电视，它在大连锁只占30%多。MD电视和大连锁的合作战略应该和平板是不一样的。

　　再往下是CRT。从民族产业这一个角度去衡量，因为中国CRT已经形成了非常完整的生产线，中国人可能更加怀旧，几十年做CRT产业，如果一下子退了，几十万人失业了，也很难。从赛诺的角度来讲，我们认为多种彩电是并存的。而CRT彩电只是占大连锁的15%。所以，CRT的彩电跟大连锁也需要制订不同的合作战略。

　　对其他的连锁也有一定的启迪，我们就不仔细的说了。

　　我们来总结一下：

　　第一个，我们用麦肯锡4W模式来分析：首先这一个报告里面展现了什么，发现了什么，首先，大连锁销量份额是20%，销额份额是35%。

　　第二，这事为什么发生，我们从05年营业额1300亿说起，从大连锁不同级别城市地位递减的事实。另外，在三四级市场上占中国市场的六成，同时，大连锁目前的优势是平板。从这么几个角度来证实大连锁在中国整个彩电渠道业态是占到两成或者是35%的销额。有了这一个分析之后，我们对大连锁也好，对彩电厂家也好，对其他的渠道业态也好，我们提出了一些建议：

　　第一个建议，就是大连锁重点在二级，而不是在三四级。

　　对彩电厂家的建议是，你要精细大连锁的合作，不要简单的的合作，要不我不跟你做，我自己做渠道，要不是全盘依赖。我们有一个报告分析主要品牌对各渠道的依赖程度，依赖程度太高也不行，依赖程度太低也不行。整个中国的市场20%是大连锁占据，还有80%，80%是其他业态占据，但是大连锁还在扩张。从产品上来讲，也是有空间，在CRT做得比较弱。

　　最后是未来的前景图，也是未来的展望。有人说预测未来的最好方法是展望未来。从大连锁来说，希望未来是从外延转向内延型扩张。什么叫外延型扩张，就是布门店，一直把门店布足了，现在出现门店的效益不好。

　　对未来的彩电厂家来讲，我们说店大欺客，客大欺店，我们与大连锁是博弈生存，不能全盘依赖。

　　对其他渠道业态，我们再提出一个多元并存依然成立。

　　最近麦肯锡有一个报告，未来中国彩电市场只剩5个品牌，实际上10年以前已经提出这一个观念了，但是，昨天又出现一个品牌，但是中国和美国不一样的，麦肯锡的预言未必对。中国不说很多品牌，几十个品牌应该是有的。渠道这一个地方也是多元并存的，肯定有活的，有死的，有活得舒服的，有活得不舒服的。但是多元并存一定是存在的。

　　我们强调一下我们报告结构，就是大连锁市场地位，今天我刚才讲的就是这一些。

　　第二个是大连锁主要销售什么彩电。我们分析出来大连锁卖什么，我们才能跟大连锁合作。

　　另外，我们除了大连锁还有其他的业态，我们各渠道业态竞争态势如何？

　　还有，彩电品牌渠道依赖程度如何。

　　最后，重点品牌在各个渠道的表现是什么。这里面分不同产品和不同的区域来分析，这是我们的一些分析结构，这是对大连锁也好，对彩电企业也好，对其他的业态也好，是对他们的作用。

　　这是我们今天介绍的中国彩电零售渠道的一些基本的东西。有什么问题可以和大家一块交流。

　　谢谢大家！