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百货商场家电归来


http://www.sina.com.cn 2006年10月30日 08:58 中国经营报

  作者 庞亚辉  

  “干嘛去呀?”“到某某商场、百货大楼买彩电去!顺便给老头子买套西装。”这样的对话对大多数人已经成为一种记忆,已经是上个世纪的事情了!

  随着家电连锁业态的兴起,家电销售模式产生了巨大的变化,在短短的数年之内,以
国美、苏宁、永乐为代表的家电连锁业取代了传统百货商场主导家电销售终端的地位,成为家电销售新的霸主。尽管也曾经在北京、天津等地产生过传统百货商场抵制家电连锁“开店进城”的举动,但最终百货商场经营家电的模式终归不是对手,“无可奈何花落去”,纷纷退出了家电产品销售领域。

  但是,这一即将在人们的记忆中消失的传统百货商场售卖家电产品的现象,似乎在不经意间再度展现在人们的面前,多少令人惊奇。有媒体报道,北京翠微大厦将经营家电、家具的面积增加了1700平方米,这是该商场此类商品6年来首次扩容。而同时北京的当代、蓝岛、双安等商场的家电区也有不同程度的扩大,一些高端家电产品如

平板电视、网络家电、高档音响等再度被重新放到显眼的位置。

  这是一个非常值得人们深思的现象:传统百货商场家电产品为何回归?是在向家电连锁业态反过来叫板吗?会成为长期的商业操作模式吗?

  家电退场,家电连锁充当催化剂

  百货商场家电产品退场与家电连锁业态的兴起并参与竞争不无关系,毕竟“专业的人做专业的事”,同时家电连锁企业与百货商场比较起来,能够产生聚焦效应和规模效应。综观整个家电产品从百货商场退场的过程,并非完全被动,也有传统百货商场主动选择退出的因素。

  笔者清楚地记得,在上个世纪90年代中期以前,百货商场的家电部设立在一、二楼层,而到90年代末和本世纪头两年的时候,家电部则年年“高升”,楼层越调整越高,基本上都集中在四楼甚至五楼。究其原因其实很简单,因为家电产品的销售对传统百货商场的利润贡献度越来越小,在家电商场的“失宠”,被逐级推入“冷宫”。根据零售商业法则,在最低层的商品肯定是利润率最高的商品。因此,现在的商场底层楼面基本上都被黄金珠宝、时尚化妆品独霸!

  家电连锁企业之所以产生并迅速崛起,所凭借的就是集中采购所获得的价格优势和大而全的商品规模相结合,迎得了消费者的“芳心”,更使得传统百货仅有的微利不保。在此背景下,百货商场干脆将整个家电清除出场!从这个角度而言,家电连锁是传统百货商场退出家电产品销售的助推剂!不过,当前的家电连锁企业的日子也并不好过——毛利率基本都在5%以内,勉强维持。

  电器连锁已成低端产品集散地

  不少家电企业重新将高档家电产品进驻到大型商场,包括北京当代、双安、蓝岛、翠薇等,此种现象在某种程度上说明,以低价取胜的家电连锁业态企业品牌形象和购物环境越来越不讨厂家喜欢,更不能够获得高端消费者的欢迎。否则,厂家根本不会花费精力开辟第二战场,而百货商家也不可能再度吃“回头草”——重新经营家电,百货商场显然是有备而来。

  经过多年的发展和积累,家电连锁业态给公众唯一的印象就是低价,家电连锁企业竞争的直接体现就是拼价格,“你方唱罢我登场”,与传统百货商场开战,与厂家开战,与同行开战。那么电器连锁企业连年价格战的结果是什么呢?是五星电器被百思买收购,永乐被国美收购,大中找不到方向,而山东三联的倒退!可以说,家电连锁企业所信奉的价格战,使企业失去了利润更模糊了未来。

  一轮轮的价格战之后,整个家电连锁在公众心目中的地位已经“沦落”,完全代表着品种齐全但低价格、低档次产品“集散场地”的概念和形象,无论是厂家还是商家,在家电连锁各门店出现的产品,全部要火拼价格,根本无法体现出新品、高档产品的高质高价高利润的价值取向。此种现象对于品牌的拥有者——家电供应商而言,是不愿意或者不忍心看到的,因为他们非常清楚,电器连锁业态对各供应商的品牌建设没有任何的益处,无法体现出品牌的差异化,更谈不上品牌个性和价值,最终的结果是大家从产品到品牌的趋同性。显然,电器连锁对生产企业的品牌建设起的是副作用或者反作用。

  贩卖价值,百货商场家电归来

  随着

中国经济的高速发展,高端消费者越来越多,已形成了一个稳定的社会阶层。高端消费者消费形态非常的特别,他们对价格不敏感,讲求购物环境的舒适度与和谐性,但他们的时间则非常紧张和宝贵。而高档商场家电产品的回归其目的就是为了取悦这群消费者,解决高端消费者一揽子购物的需求,在营造舒适环境的同时又为他们节省时间。在这里,百货商场摒弃了家电连锁卖场的嘈杂和拥挤,已经跳出了数量和价格思维,更多的是营造和模拟出一种购物体验,追求价值感,从每一个细节微笑着为顾客服务!显然,家电连锁机械、冷漠的形态与百货商场浓浓的人情味和宾至如归的感觉形成了反差。

  高端商场家电回归,对家电企业则是一种解脱,一方面没有了苛刻的进场所必须支付的“苛捐杂税”,另一方面则为家电企业展示最新产品、提升品牌形象提供了一个非常适合的场所,达到了厂家、商家、消费者三赢的局面。不难预想,高端商场家电的回归最终将会形成以国外品牌、国内主流品牌为主导,新产品乃至概念性产品展示的一个舞台!

  前两天阅读一篇关于国外百货商场复苏的文章:在欧洲,要感受时尚和品位,你就只能去百货商店。你可能在哈罗兹里遇到贝克汉姆夫妇,但他们不大可能出没于像沃尔玛那样以低价取胜的场所。同样道理,家电产品重回百货商店,卖的已经不仅仅是产品,卖的还是文化、品牌、环境、服务和体验的综合体。而家电连锁则没有,家电连锁卖的是价格、嘈杂和无序,因为家电连锁已经沦落,成为了低端产品的集散地。

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