创建自主品牌承载中国创造

　　本报记者 樊哲高

　　中国电子行业品牌万里行高峰论坛日前在广东东莞举行。业内专家就目前电子信息领域品牌建设的现状和存在的问题进行了广泛交流。与会代表认为，自主的民族品牌是我国电子行业提升国际竞争力的根本保证，而“品牌万里行”无疑是一次绝好的弘扬民族品牌的机会。

　　半数企业无品牌架构

　　据中国电子商会品牌建设专业委员会介绍，目前我国电子企业在品牌建设方面还存在诸多问题，比如：在品牌建设专业委员会测评的300多个企业中，77%的企业没有在国外注册商标；有54%的企业无品牌架构。在46%有品牌构架的企业中，37%的企业以组织架构作为品牌架构。品牌建设专业委员会秘书长彭李辉表示，通过这些数据，我们可以清晰地看到我国电子企业的品牌建设还比较薄弱，面对国际化的竞争，品牌建设问题已经显得尤为紧迫。

　　中国管理科学研究院名牌与市场专家委员会主任、中国国际名牌协会会长解艾兰说，很多企业品牌意识弱，表现为没有把品牌当作一项资本，认为品牌价值是虚的。所谓品牌资本化，就是把品牌作为一项资产，产生财务收益。她强调，要提升品牌建设的专业水平，我们要推进行业品牌资本化进程。

　　有意思的是，在前不久

　　通过测评中的摸底发现，在6万多家电子企业中，除了极少数企业有品牌经理、较完善的品牌管理制度外，25%的企业没有专职的品牌经理，26%的企业没有专职的品牌管理部门，品牌核心价值定位缺乏独特性和真实性，品牌管理制度相当缺乏。只有57%的企业有品牌管理制度，这57%企业中，又有高达47%的品牌管理制度就是

　　“制造”到“创造”路有多长？

　　国资委研究中心主任王忠明说，电子行业从中国“制造”到中国“创造”，有漫长的路要走，原因是我国企业自主创新的动力不强。从政府层面看，尚未形成促进品牌发展的政策体系。

　　解艾兰介绍，许多国家都有完整的品牌战略思路和支持政策体系。美国是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新带动品牌发展。日本出台了“日本品牌”战略，通过知识创新、发展先进制造业等，将日本塑造成高品质的国家品牌。韩国采取分类指导方式，鼓励民族品牌发展。

　　东莞雷洋电子科技公司董事长杜元源认为，品牌建设要脚踏实地，要有国际化的视野，同时要有专利和商标保护意识。据他介绍，雷洋近年花费数百万元在103个国家注册雷洋商标，让品牌从商标保护开始。

　　海信有关人士表示，好的技术能力才能保证有好的产品，这是树立品牌最重要的因素，品牌的意义是通过占有消费者的心智资源，从而影响其消费欲望。占有心智资源有两种方式，一是让消费者知道，二是让消费者信任和爱戴。前者属知名度，后者属美誉度。美誉度是怎么来的呢？是看重复购买产品的数量。知名度、美誉度对消费者忠诚度的影响是完全不同的，对企业发展的影响也是完全不同的，后者是一种有效的积累。管理学家认为给用户带来价值是稳定用户的根本因素。你想稳定用户其根本是要给他带来价值；而稳定的客户群给企业带来的收益，反映了一个企业的抗风险能力。

　　广东步步高电子工业有限公司代表在品牌万里行高峰论坛发言时提出，品牌是产品或服务的有形和无形的综合体现，产品品质是品牌的本质，也是一个品牌对消费者最基本的承诺。产品就是步步高的名片，品质就是步步高品牌的核心内涵。在注意力经济时代，一个品牌要获得竞争优势，持续、有效的传播必不可少。步步高公司于1997年由国际广告公司策划导入CIS(企业形象识别系统)，在中国最强势的媒体

　　在创国际化品牌过程中，海尔的“三步走”为人乐道。这个三步走，即：第一是走出去，第二是走进去，第三是走上去。走出去是把产品出口到主流国家，海尔的产品出口到106个国家和地区，2005年海尔家电出口达到了28亿美元，同比增长了40%。据估计，2006年这个数能达到40亿美元。第二个方面是走进去，走进去是进入主流渠道，并且可以销售主流产品。海尔产品进入欧美市场所有的主流渠道，包括美国十大连锁海尔都进入了，海尔空调在美国第四大连锁也创造了7小时卖出7000台空调的销售记录。第三步是走上去。按照世界名牌的标准，即10、20、30。10是你的品牌价值要达到10亿美元。20说的是在本土以外的销售应该超过20%以上。海尔现在国内是2/3，海外是1/3，是这么一个比例。当然，海尔也注意到，真正的国际品牌，本土以外的利润要超过30%，在海外的赢利能力甚至要超过在本土的赢利能力。目前这个对海尔来讲是比较大的挑战。