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家电企业赶集“换脸”


http://www.sina.com.cn 2006年10月16日 02:01 第一财经日报

  本报记者王珍发自广州

  每个人都想要一张更年轻、更鲜明、更生动的脸,企业也一样。品牌是企业的脸,《第一财经日报》记者在近日举行的广交会、高交会、顺德家电展上发现,许多知名家电企业已纷纷以新“脸孔”示人:更换了自己的LOGO(企业标识)。

  今年,中国家电企业之所以不约而同赶集“换脸”,有的是为了形象更时尚,有的为了定位更清晰,有的为了视觉更统一,总之都为了让自己的“脸”更符合国际化的审美潮流,从而得到消费者更多的“选票”。

  当然,它们为品牌“美容”的特点和原因却不尽相同。

  时至今日,中国的家电企业无一例外地都要面对国际化的挑战,“换标”无疑有助于重塑品牌内涵,提升竞争优势。不过,耗资不菲的换标工程,不单纯是“面子”工程,如果没有后台战略优化的支撑,将难以收到实效。

  毕竟,由内而外的美,才是真的美。

  创维、美的:为国际化而更简洁

  创维和美的的新品牌,均选择了简约风格。美的把“Midea”几个字母的颜色从红、紫两色简化为单纯的蓝色;创维的LOGO则从图形标和文字标结合,转变为单纯的文字标,色彩也从多色转为蓝色。

  简洁是为了商标更鲜明、易用。美的原有商标从1999年启用,元素由紫色、红色、圆弧、中文和渐变构成,结构复杂,印刷往往偏色,在销售终端表现混乱。所以,美的决定今年启用蓝色新标,去掉渐变,同时加粗英文字母,以形成更鲜明的视觉冲击力。

  创维集团新闻发言人沈健说,这是创维历史上的第一次更换标志,经历了长达3年的反复论证。随着创维产业结构的变化及海外业务的发展,原先的品牌标识存在图案复杂、颜色过多、应用难度大等问题。新的商标传承了创维多年的品牌基础,同时也适应了应用简单、感知亲和、以文字标为主的世界品牌发展潮流。

  对于未来,无论美的还是创维均制订了宏伟的国际化战略目标:美的希望2010年冲击1000亿元的销售收入,其中出口占50%,并进入世界白色家电前五名;而创维则计划2010年实现500亿元销售额,其中彩电内销200亿元、外销100亿元。

  TCL:统一产业形象

  TCL的品牌形象今年也悄然“换妆”,从原来的三个红色的字母,变为红块反白字。

  TCL集团品牌管理中心负责VI(视觉识别系统)的高级经理程梁告诉《第一财经日报》,以前TCL不同产业类别在LOGO上都会有所体现,比如,“TCL王牌”彩电、“TCL电脑”、“TCL手机”。这次TCL集团VI的转变,就是为了统一所有产业类别的视觉表达——突现出“TCL”三个英文字母。

  此前,TCL集团副总裁王康平就曾向记者透露,今后在海外新兴市场(发展中国家),TCL将把彩电、手机、空调、电脑等的资源加以整合,合力推动集团的统一品牌。

  程梁说,TCL这次VI整改工程,从今年4月立项,8月陆续展开,计划年底完成。其间也曾考虑过是否转用“科技蓝”等其他颜色,最后还是钟情于“中国红”,而用红块反衬白字,就是为了使“中国红”更国际化。

  TCL年底将发布全新的品牌战略,以配合2010年销售收入过1500亿元目标的实现。程梁说,这次品牌调整不涉及旗下汤姆逊、阿尔卡特、RCA等其他品牌。

  科龙:收缩和专注

  有合也有分。如果说TCL、创维、美的换标,为它们多元化产业格局搭建了一个更统一、鲜明的品牌平台的话,那么,科龙的换标却是为了收缩战略、专注于空调领域。

  9月1日,科龙启用了新标。新标植入了母公司海信基因,以橙色“一点”替换掉科龙字首“K”上红色“一撇”,科龙的品牌风格从硬朗变为沉稳。

  科龙电器新任董事长汤业国解释说,用象征海信科技和创新精神的字首“H”里的橙色方块,替代红色的一笔,“昭示着海信将创新的基因移植到科龙,科龙发展进入一个新的时代。”

  今年海信正式入主科龙董事会,并重新理清了多品牌战略:海信为集团品牌及综合品牌,科龙、容声则分别专攻空调和冰箱。因此,“科龙”品牌不再是集团品牌,也不再像以前那样涵盖空调、冰箱、小家电、中央空调多个领域。科龙国内营销副总监许蔚茹说,科龙“瘦身”是为了未来五年将制冷家电做得更专、更精。

  长虹:走时尚路线

  长虹今年没有换主打商标“Changhong”,却“老瓶换新酒”,赋予品牌以全新的内涵——快乐创造C生活,并请来知识型美女徐静蕾代言,一改过去“老土”形象。

  长虹集团董事长赵勇直言,之前长虹传统家电制造商的定位已被彻底颠覆,取而代之的是“面向3C融合的信息家电集成供应商”的新定位。长虹将一改过去数十年来由军工企业演变而来的厚重的国企形象,今后长虹的产品线将向时尚化、年轻化大力扩展。

  巧妙之处在于,长虹将商标字首的“C”字,与“3C”(家电、通讯、电脑)融合的理念相结合,再披上“Clever”(聪明)、“Comfort”(舒适)、“Cool”(酷)的新装,从而焕发出活泼的青春气息,让人难以想起长虹原来已经有50年的历史。

  这一两年,长虹显然加快了产业布局的步伐。彩电产业链向上游延伸,进入等离子屏、芯片设计领域;横向则切入手机行业;今后还将涉足数字电视内容等产业。

  康佳:酝酿换标

  除了创维、TCL、长虹,中国彩电业“四大巨头”之一的康佳也正在筹划换标事宜。康佳副总裁何建军也向《第一财经日报》指出,康佳也要给品牌注入新的活力,因为康佳已从“价格经营”转变为“价值经营”。在

平板电视的时代,再打过度的价格战已经意义不大,康佳将把竞争的重点放在如何提高产品的性能、品质上。

  “消费者凭什么给你多付钱呢?”何建军认为,厂家必须有新价值提供给“上帝”们,而品牌是一个载体,新LOGO可以传递出企业的新战略、新变化。

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