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格兰仕赵静:重估三、四级乡村渠道价值(2)


http://www.sina.com.cn 2006年10月09日 10:24 当代经理人

    重投传统渠道怀抱

  格兰仕力推的渠道新政,实质上是重回传统代理商的怀抱。不论是倚重现代连锁卖场还是回归传统,对格兰仕来说,都带有一定的“赌命”的性质,胜负都是未知数。

  在今年3月份的微波炉年会上,梁昭贤曾发出这样的豪言:“格兰仕要在现代渠道兴起
的环境中,抓住机遇迅速成长”,依托国美、苏宁以及各地的区域连锁商的规模销售优势,达到迅速成长的意图显而易见。由此,格兰仕在“赌命”的言论也迅速流传于坊间。

  赌命的格兰仕在2006年度的收获似乎不小:在行业内销销量下滑10%的大背景下,格兰仕空调却实现了逆市大幅增长。据中怡康数据显示,2006年度,格兰仕空调销量同比2005年增长30%,来自中华商务网的数据也显示,2006年格兰仕相比去年同期销量增长了23.32%。

  根据中怡康的监测数据,格兰仕2006年的逆市增长,连锁卖场功不可没,其销量占据了格兰仕总体销量的50%左右,而同行们这一比例大概都在20%左右。

  但出人意料的是,过了不到半年的时间,形势却发生了戏剧性的变化。在格兰仕最新公布的2006年度全国优秀经销商的名单之中,尽管数家年销售额仅在三千万级别的代理商都在此列,但为其逆市增长立下汗马功劳的连锁卖场却榜首无名。

  “主要是格兰仕在连锁卖场那里挣不到钱,甚至还贴了不少”,格兰仕山东地区一核心代理商对《当代经理人》如此表示。

  连锁渠道对于家电制造企业的强势在业内已经成为一个不争的事实,特别是国美、苏宁等全国性的连锁渠道,对于家电企业的要求则更加苛刻。通常在缴纳了进场费、促销费、柜台费、装修费,再加上高额的返点之后,本来利润就不高的家电产品留给制造商的利润就更加屈指可数。

  而2006年7月份以来,连锁渠道的风云变幻更令制造商们寝食难安。随着永乐最终被国美并购,全国性连锁渠道形成了美苏争霸的新格局,这使得家电制造商陷入了更加尴尬的境地。一方面,美苏的竞争都是以家电供应商的产品为武器。而供应商对任何一方的支持,都有可能得到另一方的报复行为,另一方面,渠道商的战争,使得供应商的利润更加无从保证。

  更主要的是,通过竞争,美苏对于家电供应商的强权进一步增大。在宣布并购永乐后,国美就曾经单方面对其供应商提出了所有产品的进价降低10%的强硬要求,在福建,为了和苏宁竞争,国美甚至单方面宣布志高空调降价50%甩卖,由此引起志高极为不满,并由此大打出手。

  相对于连锁渠道商越来越低微的话语权和微妙的地位,使得格兰仕不得不把工作的重心重新转向传统渠道。

  “在这里,格兰仕能赚到钱”,格兰仕上述核心代理商说。

  或许在这里能赚到钱,但这钱也不是那么好赚的。

  作为空调行业的后来者,格兰仕在空调领域所占有的渠道资源其实并无优势。正如某一空调企业人士对《当代经理人》表示的那样,空调行业比较有优势和实力的渠道资源,早在格兰仕进军空调行业之前就已经被海尔、格力、志高等传统空调企业瓜分殆尽。而由于空调行业的特性,渠道倒戈的现象也极为罕见。“因为每个经销商都至少会有数百万元的保证金、年终返点等在厂家手里。经销商要是一反戈,这些资金肯定全没了”,因此,在该人士看来,只要原有的品牌生意不至于太差,代理商一般都不会冒几百万资金瞬间灰飞烟灭的风险来转投格兰仕,除非格兰仕能够给予补偿。

  

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