格兰仕陷入危机 梁昭贤离成功很远

身为家族接班人的梁昭贤决意要把“微波炉之王”变成“空调之王”，甚至为此不惜压上格兰仕的全部家当。但六年之后，他离成功还很遥远

梁昭贤抛开了事先准备好的讲稿，从手边抽出来一张纸，“2006年中国空调产业的艰难时世，可以用一个字概括”，他展示给众人的是一个大大的“回”字。所有在场的人都有些不

解，其实，这是在刚刚过去的3个小时里，梁得到的新感悟。

时间是8月23日，在广东中山“格兰仕工商恳谈会”的会场，冗长而单调的发言已经持续近3个小时，暗淡的光线下，当一些与会的经销商渐感睡意袭来时，格兰仕执行总裁梁昭贤最后一个上台了。

“其一，正如回字的结构，形势严竣，进去的人出不来，外面的人不敢进；其二，大口吃小口，全行业普遍亏损；其三，价值回归，进入有序竞争；其四，对做空调有信心的人请回来。”随后，梁昭贤用颇具煽动性的语气说道，“一起回来拼搏，来冲刺我们的事业！”台下，经销商用热烈的掌声回应着这位41岁的“少帅”。

但在场外，这家迄今没有上市的家族企业内却传出了许多不和谐的音符。2006年1月初，上任仅4个多月的空调总经理郎青从格兰仕空调离职；短短7个月后，郎青的继任者原任格兰仕

尽管格兰仕自称根据赛诺等市场研究公司的数据，它已进入空调业“全国五强”。但资深的家电业分析师帕勒咨询的罗清启却表示怀疑，“最近一年它的空调换人如此频繁，正是因为压力太大。倘若进入第五的话，还有什么压力呢？落后才会有压力。”

第二代的愿景

梁昭贤能感受到来自台下的父亲——格兰仕董事长梁庆德的期待目光。2000年6月，人称“德叔”的格兰仕集团董事长梁庆德交棒下一代，梁昭贤成为格兰仕集团执行总裁。“贤哥”开始全面掌管格兰仕，他首先面对的就是格兰仕的“二次创业”。

其时凭借低成本策略，格兰仕已经书写了一段“中国制造”的传奇。1992年，55岁的创始人梁庆德率领格兰仕进入微波炉行业，3年后创造了微波炉销量中国第一的成绩，1998年则成为世界销售冠军，直至今天桂冠从未旁落。

但在梁昭贤接班之时，格兰仕仿佛已经看到了

“我们必须寻找到新的增长点，才有出路。”从创业之初与梁家父子一路打拼至今的格兰仕集团副总裁、空调销售公司董事长兼总经理陈曙明回忆说。

梁昭贤最终将目光投向空调产业。这是一个大胆的决定，据说，当时除了梁本人外，集团上下几乎没有人赞同，父亲梁庆德亦感到风险巨大。最后梁昭贤说服了父亲，并在父亲面前许诺：要将空调也做到世界第一。

2000年9月20日,格兰仕宣布要斥巨资20亿元进军空调业，并扬言格兰仕空调要在3年内产量达800万套，以一贯的薄利多销力争用3－5年使产销量达全世界第一。

促使梁昭贤如此“下注”的主要原因是空调行业的巨大利润空间，据陈曙明介绍，2000年空调行业的净利润高达20－30%，他举例说，当年价格高达4000元的空调今天价格约为1500－2000元。与毛利率仅为3%的微波炉相较，空调无疑将创造巨大的利润空间。

梁昭贤发现，“就专业化来看，空调和微波炉都属于传统标准产业。其时，空调业依然是群龙无首、一盘散沙的状态，绝大多数企业处于组装、拼装，远达不到深度制造的阶段。”而低成本制造正是在微波炉领域所向无敌的格兰仕的长项。

当然这并非吸引梁昭贤的唯一因素，梁发现当年空调行业整体集中度非常低，行业前三位的市场占有率远远低于30%，这给新进入者提供了崛起的机会。而以格力、海尔等为首的行业领袖基本上都是国企，“一个老板的沉浮完全决定企业的沉浮”，这似乎预示着机制更有

一位格兰仕原高层认为，促使梁昭贤切入空调行业的另一个重要原因是性格十分要强的他希望通过空调来证明自己，“从而名正言顺地从老爸手中接班。”

2000年10月，梁昭贤上任4个月后，格兰仕第一套空调下线，其雷厉风行的作风由此可见。而格兰仕空调的开局之年十分惊人，据陈曙明透露，第一年在中国市场销售量高达27万台。这使此前对微波炉冠军颇为不屑的空调巨头们迅速感受到了威胁。陈笑称，在格兰仕还没有进入时，业内就流传空调价格将被格兰仕“拦腰一砍”的说法。

在微波炉领域，格兰仕的“价格屠夫”策略迅速而有效。凭借总成本领先优势，在1996年8月、1997年10月和2000年6月、2000年10月，格兰仕四次幅度高达40％的降价，使一批竞争对手无力应战，被迫出局。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。如此一来，竞争对手只有形成显著的品质技术差异，才能抵挡这种价格冲击。而微波炉的技术含量又比较低，很难取得技术差异化。

同样的故事会在空调行业上演吗？

赌命还是搏命

梁昭贤对答案非常自信。

但是令他感到意外的事情发生了。2001年，以春兰为首的空调开始掀起了降价风。接着，长虹、TCL、小鸭三大家电企业分别收购三荣、卓越、汇丰三家空调企业。空调业一下子挤进来大量的新人，乐华、新飞、奥克斯等。这完全出乎梁昭贤的意料，陈曙明透露，“当时没有想到突然间会有那么多企业投资空调。”