李瑞

　　大概是由于IT界一直缺乏像央视那样既具有绝对权威性又擅长策划的媒体，所以多年来还没有哪个厂商因投了一大笔广告费而戴上“IT标王”的桂冠，并进而享受被无数人争睹与议论的尊荣，尽管这一领域从来就不缺乏一掷万金的超级广告主。

　　然而，2003年所发生的一系列事件却结束了中国IT界没有“标王”的历史。在这一年时间里，联想将它使用多年的“Legend”(传奇之意)商标改成了“Len ovo”(创新之意)。之后，另一家IT企业北京华旗资讯(品牌爱国者)也开始了轰轰烈烈的改头换面的动作。尽管企业的规模不及联想公司的1／20，换标花费1500万与联想相比也差距甚远，但爱国者却因此而被人们奉为2003年中国的“IT标王”。

　　爱国者，“IT标王”当之无愧

　　就此次“换标”而言，如果单纯从广告费多少来看，爱国者的投入显然不及联想。据联想总裁杨元庆透露，此次换标耗资约占其年品牌推广费用的20%。联想2002年的年销售额超过了200亿元人民币，其每年的品牌推广费用自然是以“亿元”单位，远远超过了华旗资讯声称的1500万的投入。但如果从广告费支出在企业收入中所占的比例来看，爱国者却可以说当仁不让。该公司近年来年销售额约为10亿元，换标耗资达到了总收入的1.5%，联想一次换标万万不可能花费200亿元的1.5%。

　　事实上，爱国者之所以被誉为“IT标王”，除了因为做出在一个月内花费1500万的“豪举”之外，其平时出手阔绰也是重要原因。根据中国主流IT媒体《计算机世界》、《电脑报》、《中国计算机报》的广告监测结果，爱国者是三家媒体封面广告的最大买主，年投放广告费用均在数百万元之上。如果再加上一些大型活动的赞助费用，华旗资讯在平面纸媒体上所投的广告费用就达到了两千多万元。

　　而相比平面纸媒体，爱国者在全国各大电脑城的户外广告也是随处可见，广告牌的位置之好、面积之大均令人折服。据知情者透露，仅此一项，爱国者耗资就超过了3000万元。另外，爱国者的促销活动与公关活动之多，在国内IT厂商中也非常少见。如一年一度的巡展、大规模的降价、暑促、接二连三的新闻发布会等等，无一举动不需要挥金如土。

　　有营销专家表示，在高科技产品行销领域采用类似保健品“高举高打”的广告策略并不多见，也很少有企业能维持长久的成功，但爱国者似乎找到了门道。爱国者在2003年所投入的广告费用与它所获取的注意力足以使它登上“IT标王”的宝座。

　　“IT标王”，不代表产品质量得到认同

　　与所有央视“标王”一样，爱国者之所以在广告方面做如此大的投入，以至于在一个月的时间里“破费”1500万做“换标”之举，无非是为了获得销售收入的突飞猛进，为企业的再上台阶注入新的动力。

　　1995年，孔府宴酒以3079万元成为“标王”，此后“叫人想家”的孔府宴酒很快畅销全国；1996年，秦池以6666万元一举成为“标王”，也很快名扬天下。爱国者能否在成为第一位“IT标王”之后，获得如孔府宴酒、秦池酒的一举成名？又怎样避免类似秦池以3.2亿元蝉联“标王”后负债累累，其商标被作价300万拍卖的下场？

　　据新浪网上进行的“‘标王’称号是否会影响您对该产品的看法”的调查显示：只有12%的人表示比较信任“标王”产品。有分析者认为，投入巨额广告费用来拉动市场消费，是最常用的营销手段之一。但其成功的前提是建立在畅通的渠道、可靠的产品质量、适中的价格、与消费者价值观一致的品牌内涵上。

　　分析者担忧，爱国者虽然成为了“IT标王”，但这并不代表它的产品质量好、代表可以卖出高价钱。此外，消费者对强势拉动起来的、没有经过时间检验、积淀下来的爱国者a igo的品牌内涵还持怀疑态度。爱国者的新标识a igo的品牌内涵被诠释为“自主科技、自由生活”。自由生活自然人人向往，但有分析者提出质疑：爱国者所有产品均来自贴牌，所谓“自主科技”从何谈起？

　　事实上，近年来关于爱国者产品质量低下而价格高昂的传闻颇多。以USB移 动存储产品为例，爱国者迷你王常常以采用三星A级FLASH芯片为标榜，但知情者却揭露了它采用半成品控制芯片一事，结果导致品牌声誉严重受损。此外，许多消费者抱怨购买了爱国者显示器之后，需要经常与其售后服务中心的人打交道，这也为爱国者极力推广的a i-go品牌的“美好蓝图”蒙上了一层阴影。

　　更有甚者，将爱国者当作“劣质高价”的代表予以批判，认为爱国者已经步入了广告投入越多，消费者对其产品越信赖，最终爱国者可以获得源源不断的“灰色”利润，并进而投入更多的广告费以欺骗消费者的“良性循环”。这对爱国者的品牌再造工程无疑是个致命性的挑战。

　　尽管提出这一观点的人后来被爱国者指责为竞争对手，但从观点提出者的论据来看，却使人们不得不相信其所言属实。举例来说，2002年上半年，SONY公司在北京召开了一次重大的新闻发布会，郑重声明SONY公司绝没有所谓的“平面二代特丽珑产品”，矛头直指NESO，引起了业界的一片哗然，三星某产品部经理干脆就说NESO是“业界蟑螂”。而NESO这个刚出生的显示器品牌又是谁在幕后主导呢？华旗资讯(品牌爱国者)是它的北方总代理。

　　大概是由于爱国者此前曾经在全国各大媒体、各大电脑城公开宣称由其代理的NESO显示器采用的是SONY根本就未曾推出过的“平面二代特丽珑技术”，所以当面对业界质疑其欺骗消费者的言论时，爱国者选择了缄默。

　　“IT标王”出手阔绰，有悖常理

　　事实上，国内企业的“换标”意识脱胎于摩托罗拉公司。早在2002年，摩托罗拉公司将其商标“m o to lo la”改为“m o to”，并以超酷的形象代言人大做电视广告。一时之间，“m o to”不再是一则商业广告，而是“酷炫”的代名词。摩托罗拉公司也由此征服了一部分年轻用户的心。

　　按说国内企业借鉴国外厂商的成功经验本无可非议，但殊不知，2002年摩托罗拉公司“换标”之际，正值国产手机迅速崛起、其公司内部危机四伏、市场份额出现了大幅下滑的时候。可以作为佐证的是，2003年8月11日，摩托罗拉公司证实中国区总裁陈永正离职，而在此前，更有传闻摩托罗拉公司有意出售在天津的半导体工厂。爱国者“换标”是否也意味着公司内部已经出现了不良的征兆？

　　与摩托罗拉公司为重新夺回市场主动权的“换标”举措相比(有一种说法是四个字母的商标比八个字母的商标要更加易于传播)，如果将爱国者的“换标”行为简单解释为热衷于炒作，显然过于草率，有许多有悖常理的地方值得关注。

　　首先，“换标”的目的是否为了国际化？爱国者官方消息宣称，为了进一步促进爱国者的国际化，公司必须改变原有的标识，因为爱国者商标无法在国外注册。然而，颇令人费解的是，爱国者一无成本优势，二无技术优势，三无品牌优势，凭什么国际化？有业内人士认为，SONY国际化是因为有品牌优势，IBM国际化是因为有技术优势，海尔国际化是因为有成本优势，作为贴牌厂商，爱国者的国际化似乎有点“玄”。

　　其次，一次性投入1500万元“换标”，对于爱国者这样一个产品线远不及联想产品线长的企业来说，是否强颜欢笑？

　　有媒体报道称，华旗运营近10年来的总销售收入在27亿人民币左右，税后盈利在1.4亿到1.9亿元左右，除去其10年的运营开支，手中的现金也就仅仅可以支持华旗每月的流水。由于资金短缺，爱国者早在1999年3月开始施行所有交易“现款现结”，成为中关村至今唯一的结算例外。

　　另据华旗内部人士透露，目前，该公司主要利润来源于移 动硬盘、闪存盘(以M P3为主)、机箱三类产品，其他的如显示器、数码相机等，要么是投入多产出少，要么也只是赚一些微薄的代理差价。更为重要的是，今年年初，华旗资讯在移 动存储产品上一举投放了数千万元的户外广告，结果因接连遭遇SARS与FLASH芯片长期短缺而损失惨重。

　　在现金流几乎快断了的时候，爱国者为何突然出手阔绰起来？在越发困难的情况下，华旗却表现出了比以往任何时候都更加出手大方，这是否有悖常理？究竟是“IT标王”突然获得了银行支持，还是一向胆略过人的华旗掌门人冯军已经决定背水一战？

　　有观察家认为，在银行贷款普遍遵循“向富”理论的今天，遭遇了种种不幸的华旗想要得到银行数千万的支持似乎不太容易。由此分析，爱国者为了获得“最终的胜利”孤注一掷不是没有可能。或许华旗希望借年底的销售旺季，勇敢地“跳过”这个冬天。