"双核心能力"的竞争策略 | |
---|---|
http://www.sina.com.cn 2006年09月11日 13:27 天极yesky | |
佚名
明基组织再造 落实“微笑曲线” 2001年12月,明基电通自创BenQ品牌,等于是对全球消费者许下了一个长期的承诺——Bringing Enjoyment and Quality to Life(享受快乐科技)。在短短的5年时间中,BenQ企业版图已横跨欧、美、亚三大洲,分布在世界主要国家的74个营销据点,编织成了一张硕大无朋的行销网络,所提供的数位时尚网络产品,带动了全球享受快乐科技的潮流,而明基独有的“BenQ Style”时尚设计,更获得了150余项国际大奖的充分肯定。据国际知名品牌顾问公司Interbrand品牌鉴价结果显示,在2005年收购德国西门子手机部门后,BenQ品牌价值成长幅度高达27%。在2005年50.4亿美元企业总营收中,BenQ自有品牌事业所占份额已成功突破了50%。 据明基中国营销总部总经理曾文祺指出,作为近年来少数跨足3C科技领域的亚洲品牌之一,BenQ立志于在中华文明复兴与中国和平崛起大势下,逐步迈向“世界名牌”企业愿景。继上世纪80年代掀起“和风”、90年代末造就“韩流”后,BenQ更当以新兴华人品牌之姿积极推动“汉潮”的来临。毕竟,全球化趋势正在跨越文化藩篱,全方位占领生活领域,在未来无国界的品牌行销下,几乎没有所谓的地方名牌,唯有世界名牌才能长期生存。在成功度过EC自牌与IC贴牌两条腿走路的必经阶段之后,为推动品牌事业加速发展,同时进一步提升整合制造服务部门的竞争力,明基友达集团自即日起将正式启动“双核心能力竞争策略”新布局。 所谓“双核心竞争能力”就整个明基友达集团而言,包含以明基电通为核心的品牌与服务事业,以及以友达光电为核心的零组件及整合制造服务(IMS: Integrated Manufacturing Services)。依据著名的微笑曲线价值理论,在整个IT产业上中下游,愈接近曲线上扬的两端,即左侧的零组件、核心技术与知识产权的延展,以及右端的品牌行销与服务等,所能够创造出来的附加价值也愈高,而微笑曲线下沉的中间地带,则代表了组装制造等附加价值最低的领域。早有学者专家就此指出,要想真正推动“中国制造”迈向“中国创造”,就必须由曲线底部向两端延伸。一方面,掌握研发,坚持自主技术创新,另一方面,积极发展自有品牌,打造文化内涵。 回首明基电通企业发展历程,恰好符合微笑曲线所走过的轨迹。在过去五年中,BenQ因应数字汇流产业趋势,推出了独一无二的5C策略,即以关键零组件与液晶面板技术为核心,构建起三大事业支柱,包含移动通讯、消费电子与信息系统等在内,共同支撑酷炫的数字时尚品牌。截止到目前为止,BenQ液晶显示器在全球范围内共有5个区域的市场占有率进入前五名,成长率为全球的两倍,而BenQ自有品牌投影机则以8.1%的市占率居于全球第二、欧洲第一,至于BenQ手机产品目前全球市占率约为3.5%左右,系全球第六大手机制造商。另据IDC数据显示,2006年第二季BenQ Siemens西欧市占率7%、排名第五,出货量较去年同期成长17%。 在曲线右端,为推动品牌事业快速发展,BenQ于2005年成功收购德国西门子手机部门,由此可缩短7~8年品牌发展时间。为全面打响品牌知名度,提升品牌美誉度与联想度,BenQ在全球展开了一系列大规模整合营销活动,包括邀请亚洲当红乐团“五月天”为数码及通讯产品代言、赞助欧洲杯赛及西班牙皇家马德里足球队等在内,BenQ还邀请罗纳尔多担任产品代言人,对明基在欧洲、巴西、中国大陆等多个市场而言都带来了很高的品牌效益。在日前举行的第28届伯纳乌杯赛中,由曼联新近转会至皇马的范尼,以两粒入球帮助皇马击败比利时冠军安德莱赫特队。皇马巨星们新赛季首次在伯纳乌亮相,身披的正是全新的BenQ-Siemens战衣。 曾几何时,明基以代工业务起家,在未推出自有品牌前累积了强大的生产制造能力,并透过多元化技术投资,逐步形成“水平整合+专业分工”的集团布局,在2001年正式确立品牌发展计划后,这才逐步走上贴牌与自牌并行的道路,其后几年品牌经营所获的丰硕成果,充分证明“两条腿走路”策略的成功。而今,明基电通已成为亚洲新品牌标杆,BenQ及BenQ-Siemens品牌业务,也已达成了相当大的经济规模,在这样的情况下,让IMS(整合制造服务事业)适时独立出来,正可充分运用集团零组件、核心技术以及人力资源,加速IMS经济规模的壮大,并推动明基友达集团向微笑曲线的两端进一步延伸,专注+分工,创造出更大的附加价值。 在明基组织再造计划中,网通事业群(BenQ Mobile)保持经营运作模式不变,而信息产品(Computing)和消费电子(Consumer Electronics)两大事业群旗下的品牌与整合制造服务部门将分开运营,从而形成品牌与制造两大独立运作的利润中心,在未来适当的时候IMS将成为独立营运的公司。于是,明基电通新组织架构将由数字媒体(DMG)、整合制造服务(IMS)与网通事业群(BMG)三大部分共同组成,其中DMG将定位为创新品牌服务事业体,专注于高端研发与产品创新,积极拓展BenQ品牌事业,而IMS则专注于零组件及整合制造业务。品牌与服务事业,以及整合制造服务(IMS)事业,将组成未来明基友达集团旗下两支实力超群的舰队。 值得一提的是,独立后的IMS事业群,将以集团企业友达光电为新的核心。友达前身为1996年创立的达碁科技,2001年9月与联友光电合并,现为台湾第一大、全球前三大液晶面板供应商,也是第一家于美国纽约证券交易所(NYSE)上市的液晶制造公司,产品涵盖1.5至46吋液晶面板,供应全球OEM与ODM厂商,客户涵盖IT与消费性产品之各大知名品牌。除了不断攀升的营销战绩外,友达同时也深耕技术与研发,包含TFT-LCD、LTPS、OLED等各种先进的显示技术,在2005年美国专利成长速度最快的前十家公司中,以98%的年成长率居于排行榜的第五位。在并购广辉电子后,新友达如今市占率更坐二望一,逼近暂居首位的韩国三星。 除了即将独立的整合制造服务部门外,围绕友达光电这一核心,明基友达集团同时还拥有多家子公司,包括深耕彩色滤光片光电技术的达虹科技、从事LCD驱动芯片技术研发和生产的瑞鼎科技、专精于手机与无线局域网络芯片技术研发的络达科技、偏重电子化学材料及偏光膜技术研发的达信科技、从事光电元件及精密零组件技术研发的达方电子、从事冷阴极荧光灯管(CCFL)生产制造的威力盟电子,及生产与研发背光模组的达运精密等。不难看出,明基友达集团透过精心布局,切实掌握微笑曲线左端的关键零组件,构筑起了比较完整的产业链。充分利用集团资源,专注分工,独立后的IMS部门,其产业竞争力也将在原有基础上得到进一步提升。 可以预计的是,在正式启动 “双核心能力竞争策略”新布局后,明基友达集团内部将形成两支实力空前的超级舰队,无论品牌与服务,还是整合制造服务部门,都将拥有世界级竞争力。尤其是在经历了从代工到深耕技术与设计的蜕变和发展之后,明基电通打造世界名牌的信心和决心丝毫没有变化。毕竟,公司营运规模固然重要,然而塑造一个能够影响消费者生活形态的品牌更为重要,这不但是企业对社会最有价值的创造,长期来看更是推动“中国制造”迈向“中国创造”的关键。 |