安格数码:一体化破解MP3产业零散化谜团

http://www.sina.com.cn 2006年08月24日 15:20 天极yesky

　　按照国际通行的定义，零散化产业是指:在这一产业内，有许多企业在竞争，但没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何企业能对整个产业的发展有重大的影响。如果用市场标准衡量，一般认为如果前四大企业的市场份额加起来不超过40%，这就是比较典型的零散化产业。

　　中国的MP3产业正是这样一种典型的零散化产业。首先，参与MP3产业竞争的企业数量极其庞大，无论是制造工厂还是品牌，数量都超过数百家。其次，没有任何企业能对整个产业的发展有重大影响，苹果、三星、索尼、爱国者、纽曼、创新……，我们可以随口说出一串名字，但真对中国市场能有重大影响的企业确实没有。由于目前缺乏准确的市场份额数据，使得我们很难用市场份额数字来衡量产业集中度，但可以肯定纽曼、爱国者等所谓市场领导品牌，前四名的份额加起来肯定不会超过40%。

　　最重要的是，市场份额只是一种表象，构成零散化产业的本质是其结构特征，而从这方面来看，中国的MP3产业表现得更为明显:1)总的进入壁垒低，任何一家有兴趣进入MP3产业的企业，都可以随时找家小厂采购一批产品然后贴牌进入，也可以随时雇佣十几个工人开始手工组装进入制造。2)不存在规模经济或学习曲线，由于众多小厂可以通过抄袭外观、使用黑片等形式降低成本，使得专业厂商的规模经济优势几乎不存在。当然，这是指在绝对的成本和价格上。3)某些重要方面的规模不经济性，例如在闪存芯片这一对MP3成本有重要影响的领域，MP3产业即表现出这一特征。规模企业需要对闪存芯片正规报关(否则税务机关就可能找上门)，加上

增值税后，其成本反而比小企业在市场直接采购走私进来的闪存高，更不用说众多小品牌还可以使用黑片等来降低成本。4)多种市场需求，MP3产业在外观上的竞争已趋于极致，一款产品出来，寿命往往不超过一个月，这是产业很难实现集中的原因之一。5)与顾客或供应商交往时无规模优势，在目前这一点是部分程度存在，比如相对于硒码特和炬力这两家播放芯片供应商，以目前的MP3制造商的规模都不足以使之有太大议价能力，硒码特和炬力更是会想法设法遏制制造商的这一趋势。

　　如何克服零散?竞争战略研究大师迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出了五种克服零散的基本方法:1)创造规模经济或经验曲线;2)使多样的市场需求标准化;3)使造成零散的主要因素中立化或分离;4)通过收购获得临界批量;5)尽早发现产业趋势。

　　对于哪些方法适用于目前的MP3产业，相信各方都会有自己的看法。这里我们仅以深圳安格数码在克服零散实现集中方面的一些尝试，来看看MP3制造商的努力，是否可能取得成功。

　　深圳安格数码的战略可以概括为纵向一体化，即以制造为核心，通过建立自身的外观设计团队和方案设计团队，实现技术领先和产品领先，而规模制造也能形成规模经济;同时，通过后向一体化进入MP3播放芯片分销领域，与硒码特建立合作关系，形成与供应商交往时的规模优势;前向一体化进入市场领域，打造自有品牌，建立对顾客的规模优势。而通过以上努力，安格数码有望在下列领域一定程度上克服零散:

　　创造规模经济或经验曲线:安格数码是目前国内最大的MP3制造基地之一，目前除生产蓝天使品牌MP3外，还为国内和国外著名MP3品牌提供OEM/ODM制造服务。通过持续的工艺提升和质量改进，安格数码已拥有了目前国内最好的生产工艺和流程控制体系，在质量保证体系上也居于国内领先地位。安格数码生产的MP3出厂后的不良品率可以控制在1%以内，这在国内MP3领域是一个绝对领先的数字。目前国内绝大多数小品牌的不良品率大概在30%-40%之间，一些所谓的领导品牌的不良品率也在10%左右。

　　另外，安格数码也是国内少数拥有MP3外观设计和方案设计能力的厂商，业内公认的最好的几位MP3方案设计高手，其中至少有一位在安格。尤其在硒码特芯片的外围方案设计上，安格被公认为居于国内领先水平，这也是为什么硒码特选择安格成为其系列芯片的中国总代的主要原因之一。

　　通过形成国内领先的制造规模和设计水平，安格能够创造规模经济和经验曲线，虽然在绝对成本上仍很难超越“山寨小厂”，但在正规厂商中已处于领先地位。而未来通过品牌打造和MP3产业标准的出台，安格在规模和学习曲线上的优势将会更好地发挥出来。

　　使多样的市场需求标准化:中国MP3市场真的需要每月都推出一款仅仅是更换了外观的新品吗?这是一个疑问。实际上，在欧美市场取得巨大成功的

苹果iPod，其各款产品的外观是极为相似的，都以简洁典雅取胜。而尽管在亚洲市场，iPod尚未取得令人信服的成功，但实际上iPod的思路仍足以给中国MP3厂商以借鉴。如果深入分析，目前各厂商和经销渠道过于强调外观的更新，实际上与顾客的多样化市场需求关系不大。厂商频推新品的主要原因，其实是由于MP3的同质化竞争和公模泛滥，造成每款产品推出不久即被迫降价，使得单品利润率降低，而为了提高单品利润率，厂商又被迫不得不赶快推出新品。这就形成了一个恶性驯化。而对于普通顾客来讲，由于其一般只购买一款产品，实际上并不太在乎这款产品之前曾经卖给过多少人。如果是真正有品牌附加值的经典款式，更多人反而会优先选择。市场上真正畅销的MP3款式，其实变化都不大。这也间接证明了这一观点。因而，如何解决公模和同质化竞争，是此问题的症结所在。

　　在仔细分析清楚顾客的实际需求后，安格数码开始从产品设计着手，更强调品牌的整体调性和产品的易用性、实用性，而不只是单纯追求新颖性。同时，安格也在尝试通过申请专利保护来保护自己的设计。不过，由于目前的市场惯性，安格在这一步能走多远，我们还只能拭目以待。

　　使造成零散的主要因素中立化或分离:如前述，造成MP3市场的零散化趋势的主要原因除规模和多样性需求的原因外，还包括总的市场进入壁垒低，以及MP3制造商在面对供应商和顾客时无规模优势。这其中，进入壁垒低是目前MP3产业几乎无法解决的难题。在某种程度上，这也是

中国电子产业共有的，包括DVD、手机、PC等，都面临着同一局面。谁叫中国人多，可投资的领域少，有利润的产业更少呢!要提高进入壁垒，唯一的办法只能是从建立品牌和提升产品标准、服务标准来着手。安格目前正在强力打造蓝天使品牌，同时其较高的产品标准和服务标准都使得一般小厂越来越难以跟随。比如安格的服务标准实行一个月包换，而国家三包标准中电子产品是七天包换，一般小品牌由于成本压力也只能做到七天包换，这都使MP3产业的进入壁垒被提高。而通过打造品牌和提升服务标准，安格在顾客心目中的地位得以提高，也使之在与顾客交往时能形成规模优势。而通过与硒码特等供应商的合作，其在面对供应商时的弱势地位也得以改善。通过以上策略，安格正在部分地使造成零散的主要因素被中立化或分离。

　　尽早发现产业趋势:MP3产业的未来两大趋势是产业标准即将出台和专利战愈演愈烈。安格通过与硒码特的合作可以有效规避专利风险，而产业标准的出台，将有效地将一批山寨小厂和小品牌清理出局。这也使安格越来越有可能达到自己突破产业零散、实现集中的战略目标。

　　安格在克服MP3产业零散中的尝试，对于所有试图在MP3领域建立领导地位的厂商，都应该有很好的启发作用。而未来的MP3产业能否在集中化的过程中实现新生，对于中国所有的电子产业来说，其借鉴价值更大。