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从探梦到圆梦--索尼中国发展与振兴之路的思考


http://www.sina.com.cn 2006年08月03日 13:24 新浪科技

  国务院发展研究中心市场所中国家电市场调研课题组

  陆刃波 丁静

  索尼—一直以来都是日本企业发展的神话,作为消费电子制造商中的领军品牌,索尼品牌就意味着高品质、高技术,从独创卡带式收录机、到数码相机等消费类电子产品,索尼
曾孕育了一个个充满锐气而创新独特的产品,为索尼品牌全球的地位铸就了经典的辉煌历程。

  在中国,如果80年代拥有一台索尼的电视机,90年代拥有一个索尼的随身听(walkman)或CD机都会给我们在拥有索尼产品的同时,附带着一些骄傲自豪的情绪。因为在中国,在整个过去的20世纪里,没有人怀疑索尼品牌的高品质、高端产品地位。

  发展战略面临挑战

  索尼从1968年发明了“特丽珑”到2000年发明了数码精确显像技术,不论从品牌影响力还是产品技术优势上,索尼都一直引领着行业的发展趋势。然而近年来,伴随着中国消费电子产品市场的迅猛发展,中国企业以及韩国三星、LG等竞争对手的崛起,索尼统治多年的消费电子产品领域正面临着冲击。索尼在CRT彩电、平板电视、DVD播放器、便携音乐播放器等方面所享受的技术优势正逐渐被竞争者逼近。

  究其原因,我们认为索尼对中国市场没有进行及时的策略调整,导致传统的产品优势没有得以充分体现。以中国彩电市场为例,索尼在CRT时代以“特丽珑”等技术给全球业界划下深刻的烙印,乃至创造一个时代。进入2004年后,中国彩电市场以平板电视为代表的彩电产品进入了一个全新的发展阶段,一场“平板革命”拉开序幕,根据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组发布的《2005年中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》显示,进入2005年,中国平板电视市场呈爆发式增长,全年销量达到190万台,比2004年的65万台销量增长了192%,尤其是在国内一、二级城市,平板电视市场进入快速成长的阶段。然而,在对这块全新市场嗅觉的敏锐度上,中国彩电生产企业更胜一筹,截至2005年底,中国平板电视机消费市场形成了“八二格局”(国内品牌80%,外资品牌20%)。当平板电视在中国市场处于萌芽期时,以索尼、三星、松下为代表的外资品牌却对中国市场趋势的变化判断迟缓,导致研发、生产、销售的滞后,失去了一部分市场先机。

  其次,在向低成本制造、本土化研发的跨国企业转移中行动迟缓。目前,索尼虽然已经把中国作为具有成本优势的生产制造基地,而在借用中国本土化研发的行动上却略显谨慎,从索尼目前在中国的经营收入只占到其全球份额3%左右的比例中可以看出,虽然中国市场是索尼进一步发展的重要引擎,但索尼(中国)的发展还需要追上索尼全球的平均发展水平,并且索尼对中国的投资和产业转移的规模和力度与日本松下、韩国三星、LG等企业相比还是相对较小的。

  重新布局 意图重整中国消费电子市场

  面对中国消费电子产品市场的快速发展,索尼及时调整中国业务布局,逐步加快了市场开拓步伐。

  2005年4月,索尼中国工程设计集团(CDE)正式成立。2005年8月在该集团旗下成立了全球第五家创造中心―索尼中国创造中心。目的就是希望能吸引本地智慧,加大在中国的发展。索尼已经逐步在中国地区搭建了从产品研发、生产、销售、到服务等领域的全方位运营平台,以一个完整的公司形态在中国进行运作。目前,索尼(中国)销售的产品几乎全部是在中国本土生产,99%以上的员工都是中方员工。随着在中国本土化策略的深化执行,进一步加强在中国本土的设计和研发能力已经成为索尼在华业务进一步深化发展的重要动因。

  索尼将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域,其中电子业务占到了整体业务的65%,是索尼最重要的业务。伴随着中国消费电子技术水平的不断提升,索尼于2004年就在中国成立了上海技术中心,随后又在此基础上,把消费电子产品最重要的工程设计集团转移到中国,主要从事VAIO笔记本电脑、彩电、个人音频、数码影像等产品的计划与设计研发,与中国本地的供应商进行更加广泛而深入的合作。同时,索尼已基本完成了生产基地的“中国战略布局”,分布于上海、北京、惠州、苏州和无锡的6家大型生产企业已初步形成规模。

  在中国彩电市场,索尼一向以高价位固守高端市场,极少参与国内如火如荼的价格战。进入2005年,伴随着中国平板电视市场的快速发展,索尼及时调整了在中国彩电市场的战略,把液晶电视作为中国业务的新增长点,在全球高调推出了液晶电视产品BRAVIA系列。仅在2005年末的三个月内,索尼就以惊人的速度夺取了全球液晶电视市场份额的第一,以14%的市场份额成为世界上液晶电视机销售量最大的电器公司。在中国,索尼致力于保持外资液晶电视的第一位,专门成立了TVOC(TV of China),负责从企划到设计、采购、生产、客服的一系列工作。

  索尼的一系列努力已经初见成效,在中国的业务得到了不断的加强。索尼的BRAVIA系列液晶电视产品凭借优异的画质和色彩还原能力赢得了国内彩电业的高度肯定,更获得了良好的市场反馈。根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查数据显示,2006年中国平板电视市场容量接近500万台,其中液晶电视396万台。而索尼BRAVIA系列液晶电视产品在2006年一季度市场零售份额就达到了10%,占据了国内平板市场领先地位。相信随着2006年

世界杯、2008年奥运会及2010年世博会的揭幕,平板电视将有更广的市场前景。同时,随着高清的推广环境的改善,BRAVIA也有更大的发展空间。从索尼电子业务的整体策略来看,硬盘摄像机、高清摄像机、蓝光播放器、VAIO、
数码相机
等都能与BRAVIA连接。BRAVIA本身也向着更大画面、更清晰画质发展。

  索尼未来中国发展之路

  对于快速发展的中国市场,给索尼带来的既是机遇也是挑战,中国消费类电子产品市场正逐步成为索尼全球业务的支柱,而索尼目前应该从以下几方面最大限度地发挥中国市场现有优势,增强索尼在华发展的整体

竞争力

  第一,继续发挥“核心技术、差异化产品与高端定位”的竞争优势。索尼的产品在消费者心中就是高品质和高贵身份的象征,也是各年龄、收入人群最受欢迎的品牌。所以索尼要继续发挥自身的竞争优势;其次,索尼已经积累了一个庞大的用户群体,经过数十年的培育和交流,这个用户群体已经对索尼产生了较高的品牌的忠诚度。根据国务院发展研究中心市场经济研究所和北京顾能市场调研中心联合针对消费者品牌忠诚度的调查结果显示,索尼品牌忠诚度高达75%。

  第二,强化新技术的研究和新产品开发。应该说,近年来索尼在新技术的研究和新产品的开发上,少有市场亮点或者兴奋点,这将无法适应当今越来越挑剔的消费者。只有富有技术个性和先导性的企业,才能够持久领跑市场。

  第三,在不遗余力地发展自己的先进技术优势的同时,更应该专注于强化市场投入,巩固品牌形象,以品牌优势来稳固消费群体,对于索尼而言,最有效的方法就是强化市场的投入,与最直接的目标消费者进行多角度、立体化的深度的沟通和交流,持续保持和强化品牌的价值认同感。

  不仅如此,在索尼中国新策略中,植根中国,长远发展正成为索尼始之不渝的追求,索尼希望真正协调其在中国和全球的资源,在协作创新中,使中国真正纳入索尼全球的反应体系。

  从索尼在中国建立的“索尼探梦”到 “索尼梦苑”,索尼正一步步构筑着在中国的梦想王国。

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