家电连锁双寡头时代 市场价格走向分析

　　【IT168 评论】日前，备受瞩目的国美并购永乐事件顺利结束，虽然其中的过程是一波三折，最后在双方的共同努力下终于达成了协议。国美掌门黄光裕和永乐董事长陈晓联合召开新闻发布会，宣布国美正式以52.68亿港元的代价入主永乐，合并后双方将成立新公司，分别由黄光裕和陈晓出任董事局主席和CEO。虽然这次国内最大的家电连锁并购案终于尘埃落定，但根据最新的调查显示，93.8％受访者担心国美在成为垄断巨头后，电器的销售价格可能也会随之飙升。经过这次收购之后，家电连锁业由原来的三足鼎立的局势变成了双寡头时代，那么今后家电连锁市场将出现什么样的变化？价格会不会像很多消费者预想中的那样上升呢？下面我们就一一来给大家做分析。

不会形成垄断，苏宁仍是强大对手

　　虽然收购的过程中经历一波三折，但最后国美和永乐双方最终敲定以“股权＋现金”的收购方式，按1股国美新股换取3股永乐股份，外加4.02亿港元的现金，总对价为52.68亿港元，以溢价9％收购。双方合并后成立一个新公司，由黄光裕出任董事局主席并持有51.2％的股份，陈晓出任CEO并持有12.5％的股份，

　　而消费者最关心的就是，在收购完成之后会不会形成国美一家的垄断态势。资料显示，国美2005年销售额为498亿元，去年底时总店数已达426家；永乐去年销售额达152亿元，总店数为199家，并购完成之后，国美的实力将会明显提升，与国内家电零售业其他主要竞争对手之间的差距将会进一步拉大。但从整体上看，并不会想很多人想像中的形成垄断局面，但为何如此多的消费者由此担心呢？这其中主要涉及到市场问题。

　　从一二级市场来看，目前无论是国美、苏宁还是以前的永乐，都已经完全铺开，可以说这部分市场已经瓜分完毕，因此在合并之后造成了在这些地区国美独树一帜的局面，这是消费者担心的主要原因。虽然不可否认在这些地区国美现在暂时拥有一定优势，但目前国内家电连锁所占总的零售销售市场份额还不到30％，国美和永乐市场份额加在一起，仍占内地家电销售市场不足15％。而在欧盟、日本、美国市场，通常是四、五家连锁占据60％以上，甚至80％份额，和国外国外的情况相比，国内家电连锁的不论从规模还是销售份额都还远远不够。在三四级市场还没有完全开发，地区家电连锁品牌还相当多的情况下，国美与永乐合并远没有达到市场垄断的程度。

　　国美并购永乐之后，销售规模达到650亿元，是苏宁销售规模的1.64倍，这也是消费者担心的国美垄断的原因之一。但苏宁可以一步步发展到现在家电连锁第二把交椅的位置，其实力也不容小觑，截至去年底，苏宁拥有超过350家门店，市值167亿港元，苏宁的市值和净资产都要优于国美，即使在国美永乐合并完成之后，苏宁仍然是国美最大的竞争对手，加上百思买这个最大的潜在竞争对手，国美的日子一样不好过。

整合需要时间，机遇与挑战并存

　　按照国美的计划，将在今年底之前完成收购合并，届时永乐将会从香港联交所退市，合并后的新公司将采取“国美”和“永乐”双品牌运营模式，同时会扩大经营品类来增加单店的商品丰富程度。而且这次整合不仅仅是单一的资本力量的融合，还包括企业文化、员工心态的融合，一旦处理不善，那么这场并购就将意味着一场合合分分的巨大动荡，反而产生负面效应。去年国美收购“易好家”之后，大量人员出走，品牌流失的事情就在眼前，能否吸取当年的教训，处理好这次收购永乐事件，对国美来说又是一次挑战。

国美牵手永乐，强强联合铸就家电连锁巨鳄

　　国美在这次并购中得到了网站资源，并购还将减少家电连锁企业低层次竞争和重复投入，增强市场话语权，但并不能等于国美将占据绝对优势地位。对苏宁、百思买来说，国美以后还将在一段时间内忙于具体的并购事宜，以及门店整合工作，在这段时间内更本无力再度扩张，而这正是一次趁机扩张的大好时机。而且国美和永乐在某些地区门店的重复性很高，很有可能在整合中引起一场关店风潮，这起码对苏宁快速进入北京、上海以及其它不太强势的区域带了机遇。

　　而且现在还有一点，大中有意脱离国美，去向出现变故，不排除将来和苏宁、百思买合作的可能，一切都还是未知数，唯一确定的只是现在局面上国美较为有利。

　　苏宁电器总裁孙为民认为：各种企业对并购机遇与并购时机判断的不同，对企业真正的价值评估的认识差异，就目前而言，没有那一家是靠收购来达到自己的目标。相反，收购后往往呈现出大而虚。因此并购应该符合企业和投资者的要求，自身扩张的能力的增强，增量大于并购，就不需要并购来扩大市场份额，而是应该在时机成熟时对优秀资源进行资本方面的运作，用时间换空间。相信他的观点代表了很多人对国美收购永乐之后的看法，想一想为何永乐落到今天这样的局面，不就是因为当初盲目规模扩张带来的吗？的确，机遇与挑战并存，无论对是国美还是苏宁、百思买都是一样。

可控制家电价格，国美不会自掘坟墓

　　对国美和永乐合并以后，今后会不会因此而出现垄断定价，消费者和供应商都表示出了不同程度的担心，但其理由却有所不同。消费者的担心如果国美控制的市场过于庞大，缺少竞争对手的情况下可以自行定价。而供货商则认为，收购有太多因素存在的公司，本身整合起来很有难度，同时永乐今年出现的亏损将拖累国美股价，影响它的利润表现，整合过程中会增加整合的成本，而这部分成本将转嫁到供应商身上，而国美与永乐合并后，形成高度集中的市场议价能力，在某种程度上，国美已经完全可以控制家电商品的零售价格了。

　　其实消费者和供货商的担心不无道理，国美收购永乐后，可以利用其市场优势，操控销售价格，赚取更多利润，但对国美来说这无疑是饮鸩止渴、杀鸡取卵的做法。首先，对于家电连锁企业来说，产品都是由厂家提供的，厂家生产力有限，也就说在上游资源是有限的情况下，虽然国美在市场上掌握着强大的话语权，一旦在和厂商之间的利益分配不均出现问题，他们也不会坐视不理，国内家电连锁不止国美一家。如果这时候，有一个连锁商比如苏宁或者百思买站出来，呼唤新的友好厂商关系，那么厂商形势就会出现变化，这种情况下国美就成了众矢之的。

稳定价格是上策，现在就想垄断价格无疑是引火烧身

　　对于供应商来说，为了避免国美独大给自己带来麻烦，他们一定会给苏宁甚至是百思买提供更多的资源和方便。相信国美自己也注意到了这一点，对一个企业来说，最基本的问题的生存，只有在这个基础之上才谈得上获得利润、扩大市场和消灭对手。很显然，在没有完全垄断市场的情况下，贸然采取打压厂家控制市场价格是相当不明智的，无疑是自掘坟墓。因此，国美永乐合并后，首先要考虑的不是一味地压价，而是缓和和厂家之间的关系，消除并购给厂家产生的疑惑，从而为自己，也为整个家电行业创造更高的利润空间。

　　而对价格来说，由于国美和永乐完成整个收购计划还需要一段时间，这期间很难有大的动作，家电的价格应该是稳中有降，不会出现大幅度上扬的情况，这点消费者可以放心。而且现在大中的归属未定，它和苏宁或者百思买之间的任何一家合并都将对今后的市场划分带来巨大影响。而在将来，家电的价格走向将主要由国美、苏宁等家电连锁商以及市场共同决定，而不是其中某一家。

双寡头时代，今后市场如何划分

　　从今年5月份到现在短短不到三个月时间，国内家电连锁市场的格局就发生了重大变化。在今年年初，国内五大家电连锁企业按照实力规模排名分别是国美、苏宁、永乐、五星和大中，而其中又以前三者的实力最为强大，因此在此前国内家电连锁形成了三足鼎立的态势。而在百思买入主江苏五星以后，国美、苏宁、永乐和大中之间的并购传言四起，最后到国美收购永乐，虽然从企业上看变成了国美、永乐、百思买和大中四家，但从实力规模上说，前两者与后两者之间的差距进一步拉大，随之而来的是国美和永乐双寡头并立的时代。

苏宁实力依旧强大，规模不容小觑

　　从网店分布来看，苏宁以南京为大本营，主要分布在华北、苏浙一带，在这些地区苏宁的实力要远远超过国美，而国美的重心主要在此之外的南方和北方以及西部地区，而永乐在上海市场盘踞较深，大中则在北京的市场占有率超过50％。一直以来国美在上海的业绩都差强人意，亏得多赚得少，因此国美上市时并未将上海门店并入上市公司，此番成功并购永乐，终于实现对上海市场的主控权。同时凭借国美和永乐的市场占有率，国美拿到了深圳、广州、天津等主要一线城市市场的主控权。

　　北京市场则是另一个必争之地，这个地区的主要控制者大中则成了各家追逐的目标。由于此前永乐一直有意收购大中，并且向大中交付了1.5亿元保证金，若永乐选择解除协议，大中有权没收永乐交予的保证金；若大中选择与永乐解除协议，需向永乐赔偿3亿元，且两年内转投第三方，则需赔偿4.5亿元。当永乐被国美收购以后，大中有意脱离国美，但由于此前和永乐的协议仍然有效，使得大中目前成了烫手山芋。而最有可能收购大中的就是苏宁和百思买之中的一家，凭借大中的实力以及在北京市场的主控权，对这两家来说都非常具有诱惑力，而国美是否会让这只到嘴边的肥鸭飞走还未为可知，不论最后大中花落谁家都将对今后的市场格局产生深远影响。

　　一直以来在家电连锁扩张中都采取的“圈地式”发展模式，各个家电连锁商之间在品牌增值方面都没有绝对优势，彼此雷同很大，有差别也仅表现在部分区域上。此次产业的整合相当于给各家提供了新的发展契机，随之而来的双寡头竞争有利于行业在更大范围内进行理性的整合资源。国美渠道网点、物流体系上更具优势，对家电供应商的话语权也相应扩大。而对苏宁来说，需要抓紧时间在国美完成整合之前，在规模上实现赶超，并实现差异化创新。到底鹿死谁手，我们还将拭目以待。