液晶电视主导市场 06上半年平板TV综述

    随着中国数字电视进程的不断推进，平板电视的发展在2006年上半年继续着旺盛的畅销势头，特别是经过世界杯的一番洗礼之后，平板电视无论是从产品或者价格都朝消费者靠得更拢了一些，而且国家在今年也颁布出台了数字电视以及高清电视机的相应国家标准，使得平板电视的未来道路有了更明确的技术指导和方向。而平板电视两大阵营的强弱差距也开始加大，液晶电视的主导地位已经牢不可破，等离子电视寻找新的出路迫在眉睫，同时家用投影机也在同平板电视争夺大尺寸产品的市场，平板电视从技术上也需

要进一步提高来应付市场需求和竞争压力。

　　市场篇

　　同

　　【等离子电视寒冬依旧】

　　不过在平板电视热销的势头中，我们可以看到，推动市场的主力是液晶电视，等离子电视似乎是渐行渐远。今年前四个月我国液晶电视产量为187.1万台，同比增长181.4%；而等离子电视的产量仅为17.2万台，同比下滑16.1%。其主要原因是失去了国产品牌的支持，仅仅依靠松下、日立、LG等国外厂商很难在国内市场取得较大突破。

　　国内厂商之所以在等离子方面少有投入的原因是：首先，50英寸以上等离子电视在技术上很难做到国产高清的标准；其次，等离子电视过去采取的联手控价增加了面板成本，国内厂商难以接受；另外，等离子阵营的技术升级会为终端厂商造成一定程度的差价损失。虽然以上因素都对国内等离子市场的疲软起了一定的作用，但成本因素只是制约市场发展的因素之一，另一个重要的因素则是市场上对产品是否有真正的需求。

　　从市场实际反应来看，小尺寸普及型产品线的薄弱才是等离子市场的软肋所在。国内平板电视市场虽然巨大，但整体消费水平不高，对于平板（液晶、等离子）电视产品的消费能力，都处在一定的范围之内。 一般能够形成规模化消费的家庭购买，其显示尺寸集中在30-37寸之间，从国美、苏宁、永乐、大中等卖场获得的数据显示标明，37英寸以下的平板电视是目前的主力，这正是等离子电视最薄弱的环节。虽然等离子电视一向宣称的大尺寸是符合国人购买电视的心态，但是过高的价格同47英寸、42英寸的大尺寸液晶电视相比丝毫不占上风。尽管市场上出现了一些价格非常诱惑的等离子电视，不过这些产品全部都是国产厂商急于消化的库存产品，对消费心理日趋成熟的消费者来说，几乎很难有什么吸引力。

　　尽管等离子厂商向50寸以上电视发展的策略会有一定的收获，但对其占领主流消费市场（家庭消费市场）没有助力，而且55英寸，60英寸以上的等离子电视还面临着家用高清投影机的竞争压力。目前对于等离子厂商而言，向下延伸，增强在30-37寸之间的家庭消费市场的竞争力，并提高相对液晶电视的性价比优势，才是其在中国平板电视市场长久发展的关键，不过这个前景似乎显得有些黯淡也不太容易实现。能够想像掌握着核心技术的日韩等离子厂商为了中国市场而调整或者开发新的生产线吗？笔者预计未来2-3年国内平板电视市场还是继续着液晶电视一支独秀的局面。
    
　　【液晶电视价格雪崩】

　　液晶电视能够实现目前的一统局面，自然也是同价格紧密联系在一起的，半年前37英寸的产品还普遍在13000左右，现在8000元左右就可以买到，这样的价格雪崩速度还是惊人的，其实后面隐藏着的是液晶面板厂商之间的激烈竞争。特别是在世界杯期间，液晶电视全行业性的整体价格下调同消费者之间的理想价位差距再次缩短。在2004年、2005年，消费者选购平板电视，价格是最主要因素，而现在消费者预期购买的价格和市场价格差距并不大，约在10％－20％左右。以一台42英寸的液晶电视为例，消费者理想价位在11000元左右，主流产品市场价格则在13000元左右；一台32英寸的LCD，消费者想出6000元就能拥有，而目前市场价格要普遍在7000左右。预计今年国庆到明年春节期间，47英寸液晶电视的价格将在13000元，42英寸液晶电视的价格将在10000元，37英寸液晶电视价格将在7000元，32英寸液晶电视价格将在5000元，这基本已经达到消费者的理想价格线。 

　　液晶电视的价格雪崩一方面继续拉大同等离子电视的市场份额差距，这也是液晶面板厂商和终端厂商占据更大市场份额的有效手段，在国内电视机市场，这是屡见不鲜的。
   
    技术篇

　　国家今年颁布的数字电视和高清电视机行业标准加速了液晶电视技术的前进，这主要是体现在面板厂商采用的生产线变动，规模化生产的竞争在大尺寸液晶电视的表现非常明显。

　　【高代线齐齐发力】

　　在整体出现亏损的情况下，LG－飞利浦已经开始考虑调整产业结构，对利润空间大大缩小的5代、6代线进行减产，减产量是10%。另外两个世界级大厂，友达光电和奇美将减产10%-15%。到2008年，三星-索尼和夏普的8代线将开始量产，LG-飞利浦、友达光电、奇美的7代线产量将和现在的6代线差不多，那么届时，5代、6代线的利润空间“基本上已经没有了”，技术方面来看，大厂之间的差距不大，拼的是规模和库存。

　　七八代线的LCD面板生产线，在40－47英寸液晶电视面板生产上有最优的成本。六代线则在生产30－37寸面板时，能够最大限度的利用基板。而五代线以下，则主要用于生产电脑液晶显示器最为划算。显然，七八代线的建设投产，对于用于电脑显示器面板的生产线影响不大。其根本原因在于，液晶电视和液晶显示器属于不同种类的产品，在产品市场方面并没有相互之间的替代性竞争。
 
　　就国内市场而言，受到消费能力和液晶电视高价格的限制，相对便宜的30-37寸液晶电视产品，在一段时间内仍然是市场主流产品。随着消费者消费能力的增强、液晶电视价格的下降，40-42寸产品逐渐成为市场的主流产品。随着七八代线产品的量产，30－37寸液晶电视的市场会有一部分被更大尺寸的产品所占领。但另一方面，受到家庭内部使用空间的限制，30－37寸产品仍然有一定的存活空间。换句话说，从现在开始购买的大屏幕液晶电视，从技术上来看，已经有相当的成熟性和稳定性，消费者不要在这方面过于担心。
   
　　从具体的技术发展走势来看，液晶面板响应时间是消费者比较关注的，目前主流液晶电视可以达到8ms的全程响应时间，这一指标，将会不断突破，预计在2008年，2ms全程响应的液晶电视会成为主流。另外一个重要的发展趋势自然就是高清分辨率，1920*1080的物理分辨率是国家规定的高清数字电视机的指标，目前市场上达到该标准的液晶电视还是少数，绝大多数都是1366×768的物理分辨率，这虽然也达到了国家规定的高清标准底线，不过对40英寸以上的液晶电视来说，1080P是发展的必然趋势。

　　相对而言，等离子电视的技术发展的步伐就显得缓慢了许多，最瞩目的还是Alis屏的发展和演化，不过高清分辨率指标的欠缺也是等离子发展的一个制约，当然高清等离子屏已经问世，成品也上市，对于国内消费者来说，除非商业用途，这类等离子电视的价格实在太过于昂贵。

　　【整合力量不断壮大】

　　经过这几年来的发展，液晶面板技术已经提高到了一个相当成熟的水平，应该是进入了产业的成熟期，芯片、屏控电路、音频系统、设计工艺、应用模块等其它因素对品质的影响逐步显现，这就要求彩电厂商必须具备强大的整合能力。从产业发展趋势来看，数字电视、3C融合等与平板电视关联的产业和技术正在逐步成熟，电视机的功用不仅仅是收看节目，还将成为“数字家庭”的

　　由于数字电视技术、3C技术的融入，目前平板电视出现了消费者需求快速变迁的IT化特征。目前平板电视的更新速度不断加快，以前一款产品能在市场上卖一年，而现在只能卖半年，而且还有继续缩短的趋势。为此，彩电企业应必须具备市场的快速反应能力；二是对顾客价值的创造能力。就目前市场表现来看，国产厂商在这方面继续着一定的优势，不过在驱动核心技术，视频处理技术上，自主产权的力量还显得薄弱。

　　产品篇

　　【大屏幕蜂拥而至】

　　消费者预期购买32英寸、37英寸、40英寸、42英寸平板电视的比重已经高达85％。预计购买平板电视的群体，客厅面积在20－30平方米左右，卧室面积普遍在20平方米左右，客厅的主流还稳定在37英寸和42英寸，但是尺寸需求越来越大，像50英寸的需求也在增加。

　　国产厂商再次是拉动大屏幕液晶电视消费的主力军，从去年开始，随着第7代液晶生产线的量产，37英寸，40英寸，42英寸，47英寸的产品就开始呈爆发式增长，当然伴随着产量的提高价格的降低，原本只考虑购买较小尺寸的消费者也把目光投向了更大尺寸的产品。从目前市场业绩来看，大屏幕液晶电视还没有到井喷期，预计要到明年春节之后才会到来。

　　在等离子电视方面，42英寸一直都是主力产品，50英寸以上产品由于价格限制，消费者选择的不多。

　　【高清渐成主力】

　　从去年开始，国产厂商中的几款具备1080P全高清分辨率的液晶电视就一直是市场的宠儿，包括海信的3777p,夏新惊视系列总的37HWT2A，厦华37T25等,这些全高清液晶电视的出现，让消费者体验到高清视频的魅力，其实是对液晶电视做了广泛的普及宣称，特别是从今年到2008年，国家会大力普及数字电视，这肯定会进一步拉动大屏幕液晶电视的消费，从今年的世界杯就可以看出，大屏幕液晶电视是未来增长的绝对主力，特别是具有全高清分辨率的电视肯定是消费者关注的热点。

　　很明显，随着液晶电视价格的雪崩，购买具有1920×1080物理分辨率的高清液晶电视是最明智的选择，这样一次到位，累计成本是最低的，笔者也推荐消费者在力所能及的情况下尽量选择全高清的液晶电视。