[观察]谁是赢家 当IT厂商进军家电市场(2)

　　IT企业不能空凭一腔热情，而要打好基础，走好第一步至关重要，还要好好研究中国家电市场的战略。品牌、渠道对于IT企业而言是两大瓶颈。首先，IT行业叫得响的品牌，对普通彩电购买者来说，认知度很少。其次，电视机不同于IT产品，在销售上很大程度上依赖于家电连锁卖场，而IT企业销售走分销渠道，积累起家电连锁卖场的优势必须从头做起。此外，IT厂商除了要应对品牌与渠道两难之外，还要应对中国家电市场复杂的游戏规则。除此之外，内部资源的协调和对时间进度的把握也是IT厂商目前要解决的问题。

“面包蛋糕店”老板的绝技

　　明基、优派、冠捷这类拥有巨大产能的厂商，他们在上游资源配合、成本控制上将比传统家电厂商更有效；对于戴尔、优派这些只抓品牌和渠道的，他们惯用的价格攻势和快速的市场应变能力是对抗家电厂商的优势所在。于是针对中国市场，各大IT巨头开始在品牌、渠道等方面发力，务求令它们的发展之路事半功倍。

1、LCD TV品牌行销策略

　　LCD TV要想避免过早落入LCD那样全行业削价竞争的惨烈局面，唯有一心一意做好品牌，以独特而有效的品牌策略打开通路，并为消费者创造更多附加价值。因为品牌价值是竞争对手难以超越的竞争优势，既可提高竞争门槛，也是微利时代护身符。其中品牌行销策略其中一环——广告。广告是重要一环，它们皆充满国际化品牌调性，往往不是单纯叙述简单的故事。如明基就是通过广告说明这样一个概念，“你被BenQ了吗？”（BenQ, Bringing Enjoyment and Quality toLife），精致的内容透过不断创新的行销模式与传播方式散播出去，广告投放自然事半功倍。除全球化定位外，优质精品为消费者量身订做，也是BenQ以自有品牌征战LCD TV市场并获取胜利的重要品牌策略之一。再如，冠捷不惜收购飞利浦这块亏损的业务，目标就是借飞利浦快速提升冠捷自有品牌AOC，进军平板电视领域，生产液晶电视和

2、摸索式合作

　　IT渠道和液晶电视渠道的确存在很大不同，液晶电视的主力卖场——国美等连锁零售渠道有着不同于IT渠道的规则，这确实带来了难题，但这并非不可跨越。对于要在国内液晶电视市场发展的IT厂商来说，要快速积累起家电连锁卖场的优势显然不现实，所以必须在产量较小时，不要以低价策略为进军武器，而是可以在全国有目的地选择一些渠道合作商，在本地也可以进行一些摸索式合作。目前，明基在全国有目的地选择一些渠道合作商，在本地进行一些摸索式合作。首先它与永乐电器合作，在摸索中掌握规则，学会应对更多库存，更大降价幅度等实际状况，在产量提升，经验成熟后，通过国美、苏宁等全国性的电器连锁店抢占更大的市场份额。明基认为企业需要具备拨开市场发展假象的能力，采取更贴近市场的方法，在现有规模和空间下，坚持不懈地运营下去。

3、产业链的上下游垂直整合

　　是否掌握关键零组件(譬如是否拥有充足的TFT-LCD面板供应)，是否拥有先进的液晶面板技术，是否能够在系统设计上不断创新、挑战自我，都是决定液晶电视成败的关键因素。只有实现产业链的上下游垂直整合才能为IT厂商提供最有效的资源保证。拥有全球第三大液晶面板之称是明基的兄弟企业，在明基进军液晶电视市场，它给明基带来极大的成本优势，为明基进军液晶电视市场打前锋。此外，冠捷通过与飞利浦的策略联盟，也和两家上游面板供应商建立了“亲属”关系——京东方旗下的BOE OT和LG与飞利浦合资建立的LG.Philips LCD（LPL）。此外，三星SDI、友达光电（AUO）、奇美光电（CMO）、中华映管（CPT）、瀚宇彩晶（Hannstar）和广辉（Quanta Display）等也都和冠捷建立了合作，冠捷科技已经有了多达11家面板供应商。在中国南北中已形成生产供应链战略布局。上游资源整合所带来的规模效益，有效地为AOC冠捷降低了采购成本和生产成本，这使得AOC冠捷在价格等方面的市场行动更加灵活。

4、以性价比与速度取胜

　　自国家权威机构的数据显示，虽然平板电视在过去2年内价格降幅很大，但消费者对液晶电视的性价比并不满意。（据国家信息中心发布的《2005年平板彩电白皮书》的统计数据，2005年外资品牌液晶电视的平均价格为13709元，而国产本土品牌的平均价格仅为8750元。）此次IT厂商造液晶电视将奉行“高贵不贵”、“高性价比”的定位，直接瞄准中高端的巨大市场空白地带，使消费者摆脱要么高质高价、要么低质低价的两难之选。另外，古语有云：兵贵神速，IT厂商要进军液晶电视市场首先就需要的应变速度，在产品设计、推出上能很快跟上消费者的需求，而家电厂商产品更新速度非常慢，往往一年才推出几款产品；IT产品在渠道销售上效率高，价格也更具优势.

消费者，你是吃蛋糕还是吃面包？

　　周先生准备在五一购买LCD电视，当笔者问及他对IT厂商已经进军LCD市场看法时，周先生高兴地表示：“有竞争才有进步啊！这对于消费者绝对是件好事。随着家用PC普及，IT已经走进家庭并成为重要部分，加上大家都对新鲜技术有着追逐心理，我个人觉得IT厂商可以成功。更何况家电、IT两大家互相竞争，价格自然就会降下来了，看看当今的市场，从春节到现在仅仅两个月的时间，LCD电视又降了一千几百了，我把买液晶电视的计划推后到“五一”，目的就是等等更好的价钱。

　　萝卜、青菜各有所爱，先到者并不意味着一切。”不过，在各大家电卖场，笔者看到购买IT厂商生产的LCD TV的消费者少之又少。问及原因，原来是在人们印象当中，曾几何时，从家电领域进入IT行业并且获得成功的企业并不算多，现在IT厂商试图进入家电市场，他们是否能成功？一部分人还是抱着质疑与悲观的态度 ，大伙都在担心这场的相融会造成市场的混乱：如厂商各自为大，吹嘘事实；经销商成“墙头草”，哪边有利哪边摆，欺骗消费者；混乱的价格战最终导致产品技术的下降、售后服务差；产品更新换代的加速，产品不保值，售后与维修成为问题……广大消费者是最终主导整个市场成败的决策人，所论无论家电厂商，还是IT厂商，都要尊重消费者，以消费者的目的为根本目标，这是可以运筹帷幄，决胜于对方。

　　IT厂商这个“面包店老板”将会“大小通吃”，瓜分液晶电视市场，这样的趋势亦已成定局，这将预示着“蛋糕店”原有得天独厚的优势将慢慢丢失，它前面的路将会越来越难走。但无论如何，有竞争才有进步，目前“蛋糕店老板”要做的是做更好的“蛋糕”，做更出色的“蛋糕”。“面包店”做“蛋糕”，毕竟是一阵清风吹来，人们多了选择，市场也将变得更有活力。人们期待着IT厂商加盟平板领域定会给市场带来更多的惊喜：更好的服务、更多的产品、更快的技术升级以及更高的性价比。总之，06年的液晶市场将更有看头。我们都期待这股风吹得再猛烈些吧！