论持久战：国产数码相机品牌的制胜之道

　　引子

　　“活着还是死亡，这是个问题。”对于今天中国的数码相机产业，类似的话不断地出现在各种媒体的话题上，面对着国产数码相机不断萎缩的今天，这个话题越来越不乐观了，到底这个产业未来是怎么样的？我们不妨从更深的层次来讨论一下。

　　经济战是新世纪国家之间的主要战争方式，因此产业竞争和真正的战争有着本质上相同的东西，兵书战策不断地被成功地应用到商战之中，这些实例也印证着这上述观点。中国本土数码相机要想发展，就必然会直接入日系产品直接对垒，这场中日之争已经经过了大约4年的进程，开始的时候国产品牌有着还算不错的市场份额，这些品牌大都是比较成功的国内IT品牌，在国内有着毫不逊色于日系品牌的经济实力、品牌知名度和品牌价值，很多品牌认为只要加大市场投入力度，加长产品线，成功就会很快到来。而结果是事与愿违，随着大规模广告和市场推广活动的展开，一些国产数码相机品牌占有率出现了一瞬间的增长后，立即趋于萎缩，而且由于市场投入的增大，带来了不小的亏损。在2003年以后，这种萎缩一发不可收拾，国产品牌在日系品牌的强大攻势下节节败退，一发不可收拾，方正、紫光、文曲星等曾经风光一时的品牌先后都成为了产业先烈。随之而来的就是一种无望的气息弥漫了起来，很多人开始为国产数码相机的死亡时间做起了预测，一些媒体也开始推波助澜地将这种气息转化成为了绝望。

　　伟人的话

　　在67年以前，中日之间开始了一场惊天动地的战争，在战争的初期，很多人认为中国地大人多，军队数量占绝对优势，消灭日本侵略者只是时间问题，但随着战场上的不断失利，一些人开始转变了自己的想法，认为日本的武器技术和制造能力是中国军队无法相比拟的，出让国家利益才可能是唯一的生存希望，就在这个时候，住在延安窑洞里的一位后来改变了中国历史的伟人写了一本叫《论持久战》的文章。在这篇文章里他说到：一切经验都证明下述两种观点的不对：一种是中国必亡论，一种是中国速胜论。

　　历史是惊人的相似，60多年以后，这一幕在另一个领域里以不同的方式再现了。进程是惊人的相似，人们的心理历程也是惊人的相似。这时我们反观一下毛泽东的《论持久战》，不禁从中感受到了伟人的智慧，那就是除了速胜论和亡国论之间还有着一条唯一正确的路：有进程、有规律的持久战。这个过程包含着三个阶段：战略防御阶段、战略僵持阶段、战略反攻阶段，其中第一个阶段是最长的，后两个阶段则一个比一个短。持久战的结果以中国的胜利告终，那这个结果是否适用于今天的数码相机领域呢？

　　一个规律

　　正确的理论来源于规律，同时也揭示着规律。讨论到这里我们来看一个问题：除了数码影像类新兴产品，你能不能在中国改革开放的历史进程中再找到一个用电的民用类产品，它的国产品牌市场占有率输于日本品牌的案例？你会发现几乎是找不到的：彩电、冰箱、洗衣机、电脑、笔记本甚至是MP3随身听。我们似乎已经找到了一个规律。这个规律在各个小领域里都有着极大的相同性：开始国产品牌有着一定的占有率，而后又一个萎缩期，最后在一定的时期后开始大幅反弹，直至取得市场的绝对占有率。

　　我们以最早的彩电业为例，在最开始的时候，也就是80年代初，北京、金星等品牌有着一定的市场占有率，但随着日系品牌的大举进攻，这些品牌迅速萎缩，直至死亡，到了80年代中期，日本品牌几乎一统江湖，那时候不用说是国产品牌，就是日本松下、东芝这样的品牌，如果包装箱上印着：MADE IN CHINA的字样，也照样卖不动，那时候出现了两个词汇：原装、组装。到了90年代初，随着一声：牡丹虽好、还要爱人喜欢。一个新的时代开始了，以牡丹为代表的国产品品牌重新开始占据江山并迅速取得了绝对的市场份额。种种这般，不断反复，在牡丹出现之前，谁也不认为国产品牌会取得胜利，但是在今天，所有人都认为这一切理所应当。

　　从今天的数码相机业我们是否看到了十分相似的影子？

　　推论

　　所有的在中日之间的民用电子产品竞争中，最后的胜者都将是中国品牌。

　　注意，这个推论中有两个重要的定语：中日之间、民用电子产品。

　　一个推论是否能够立住脚，除了能够凝缩现象规律，还要能找到逻辑规律，这样才能预示未来。

　　技术在漂移

　　民用电子产品有着易同质化的特征，因为民用产品的产业合作性强，排斥性、封闭性弱。

　　不同于军工和行业产品，民用电子产品一般是完全的商业化行为，完全尊重商业规律，资源取得相对容易，在这里，任何一家公司都很容易找到取长补短的对象，从而使自己的产品实力得到快速有效的补充。举个例子，日本在光学领域里并不算是最先进的，所以SONY与德国的卡尔.蔡斯进行了合作，取得了优势，而松下也是马上找到了另一个有着百年历史的光学巨匠莱卡进行合作，国际化的合作在民用领域里是没有局限性的，资源的取得相对容易。

　　另一方面，在电子领域技术门限低，发展速度快，时间的领先优势保持困难，同质化易形成，尤其是国际化合作，会加速技术同质化。想象一下，日本企业为了保持自身的成本优势，就不得不把越来越多的开发生产等工作转交给人力成本更低的国家和地区，而大陆和台湾成了理所当然的首选，这种移转使得结果不言而喻。

　　对于数码相机来说，我们应该一边学习、一面加速电子和软件的进步，另一方面可以直接拿来。但是在产品初步同质化之前就大张旗鼓地扩大市场份额是一件很不明智的事情，因为低端卖得越多，品牌的美誉度就越差，阻力的形成会比产品进步的速度快得多，最后就是搬起石头砸自己的脚，方正、紫光等品牌的消失联想的萎缩都是前车之鉴。牡丹的成功是推出了当时市场上日系主流的21、25吋平面直角遥控彩电，从规格外观上几乎和日本主流产品没什么区别，在这种情况下扩大知名度就是在扩大美誉度。相反，过于着急的话，扩大知名度就是在降低美誉度，那就是在自杀。

　　大师的无奈

　　上世纪70年代末，一位叫杰克.特劳特的美国人写了一本叫《定位》的书，从此开创了一个新的品牌营销时代，特劳特从此成为了世界级的营销大师，他的理论在西方不断地被印证，其中有一个很重要的推论就是：品牌不可过度延伸。