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上海名媛们,用消费主义爬升阶级

2020-10-13 10:24:29    创事记 微博 作者: 新金融洛书   

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  文/雷慢

  来源:新金融洛书(ID:FintechBook)

  今天大家都在吃一个“上海名媛”的瓜;在聊天记录里,”名媛们“40个人拼团一间宝格丽酒店的房间,为了每人能穿一下浴袍自拍;100人拼团租一辆法拉利,也是为了能自拍发个朋友圈;2人拼购一件二手的丝袜,只是因为它是名牌Gucci;她们甚至想着以此”钓凯子“,最差也要是开保时捷,而且瞧不上开奔驰、宝马的“穷x”。

  从聊天记录来看,这些人只是假装的名媛,而这些迷惑行为,是消费主义造就的典型现象:人们依靠消费来爬升阶级。她们手挎名包、出入豪车、住宿豪华酒店,用这些来加入上层社会圈子,进行阶级交流、融合、改变。和几年前卖肾买iPone手机、”裸贷“高负债消费的学生一样,都是为了摆脱自己所在阶层的形象,爬上比自己高一级的阶层。

  雷慢有一篇旧文,写得就是这种消费主义现象,今天重新编辑了下,分享大家读读。

  01

  1960年代末的一天,走在欧洲最大的商业中心“帕尔利二号”的哲学家鲍德里亚,面对商品和物营造的氛围和象征,发出了感慨:

  超级购物中心,就是我们的先贤祠,我们的阎王殿。

  70年代一开张,鲍德里亚就出版了他的《消费社会》,里面最重要的论点说,消费正在用某种编码及某种与此编码适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化我们,通过消费的便利,让我们进入游戏规则。就像原始社会的等级或宗教礼仪那样。

  他说,消费意识形态,才是当今统治阶级用来实施非强制性驯化的最有效手段。

  在这里,人们对自我阶层、集团、种族自动归化。所有的这些,都是商品的暗示和商品价值关联构建起来的意义链条。

  近40年后,《消费社会》一书“代译序”的作者张一兵发现了一个有趣的故事,佐证着鲍德里亚观点的跨时代魅影:2007年8月的一天,南京附近的一条高速公路上,20多辆改装马自达6汽车(价值20万元左右),因为超车、让路的摩擦,将一辆悍马H2汽车(120万元左右),以30km/h的速度,限制在自己的车队内行驶。

  张一兵说,这正验证了两个完全不同消费阶层之间的差异性凸状表象对抗:深层欲望中的嫉妒和羡慕,浅层外显的仇富。

  今天,基础设施日臻完善。移动互联网、5G 覆盖,遍及城乡的交通和物流,移动支付技术的普及,大数据、AI 和云计算技术的应用,都在加强个人作为符号编码的特性,诱导越来越强,个人对消费的抗拒性越来越弱,个人越来越被虚化,而商品和消费在强化。

  大学生在借着消费分期或裸贷,消费与自身经济实力完全不符的苹果手机,借此摆脱本阶层的地位象征,年轻的农民工不吃不喝,也要贷款买一辆汽车存放老家落灰。此时,购买已经不是为了价值和有用了,而是为了标榜或上升阶层。

  一年一度的人造节“双11”又要来了,在这场商品和营销的盛宴里,都是商品和媒介下的套。我们参与,成为消费社会游戏的一个符码。

  02

  19世纪中叶的南北战争以前,美国社会的清教徒式消费观念,比起它的欧洲伙伴及古老的东方社会,其反奢侈、反铺张风气有过之而不及,但从内战结束,第二次工业革命兴起,到第一次世界大战结束的1920年代,美国却完成了的“现代消费观念”的转变。

  1925年,经历了一战的菲茨杰拉德写作出版了他的立身之作《了不起的盖茨比》,他选择了尼克作为代言人,讽刺和批判当时盛行的消费主义现象。

  在整整近60年的时间里,美国信贷转型靠着工业化、都市化、大规模人口流动三大动力潜移默化地完成转型。而在中国,2008年以来的短短十余年,所谓现代消费观念已几乎在90后一代中建立。

  如果跳出地球,从高空视角看所有人的消费行为,会发现所有的消费都是支配无意识行为的机制,所有的无意识个体被虚化为一个个符号。鲍德里亚说,消费的逻辑就是符号操纵。

  整个消费社会,都在传播媒介的引导、技术狂飙,和数据丰盛、资本逐利的浪潮中,走向失控的未来,2018年,当马化腾喊出腾讯的新口号“科技向善”时,只不过是石沉大海的一个浪漪。

  电商巨头喊出新零售,正在通过大数据算法强化对个体的非强制性归化;他们喊出新消费,培养新一代年轻人参与这场归化的游戏,成为韭菜。

  2015年北京联合大学的一项调查数据显示,42.52%的学生认为受到了社会上消费主义的影响。

  消费主义,将所有道德灰色地带的德行发挥到了极致,倡导杠杆、粘性、客户画像、客户是上帝。

  在私底下,这些词也可以换一种说法,他们是负债、捆绑、隐私窥探、阿谀奉承或无道德妥协。

  在双11这场盛宴里,我们自以为能消费自主。鲍德里亚却认为,所有的消费者的自我意识,都只是幻想,是被广告制造出来的幻想。

  我们花钱,即成为韭菜。

  03

  2015年之后,消费信贷的崛起,是中国的个人从储蓄习惯向负债习惯转变最快的几年,从2008年到2017年,中国居民杠杆率从18%上升至48.97%,用了十年。而美国从20%到40%,用了40年。

  消费社会在这几年里,出现了明显诱导消费行为、加强消费的工具、培育消费观念等现象,如消费信贷崛起、红包补贴大战。

  消费者成了一茬又一茬割不完的韭菜。

  我有一张大闸蟹礼券,三年了,还没兑换出来,因为根本没货可提。

  2017年开始,大闸蟹玩起了礼券经济,将零售做成了预售。阳澄湖的老板们不卖大闸蟹了,卖起了礼券,实际背后是无货可提的骗局,这其中,大部分礼券都被企业买走送人,收到礼券的人提不出货,也不好意思找人退礼券,一般倒卖出去,黄牛或卖家此时折价回收,空手套白狼。

  螃蟹能买不能吃,实业做成了资金盘。这种礼券经济表面看上去很繁荣,割得却是公共利益的、公共财产的韭菜。

  回到十年前,当双11开始那一年,我们能很明显感受到它的动机,一个盛大的购物节,加上诱人的红包补贴,营造出一个丰盛的商品意义链,这种氛围通过广告传染、感染每一个被触及的人。

  2016年,拼多多将这种广告的传染路径,直接搬上了腾讯的社交网络,进一步强化传染链。按照鲍德里亚说法,大家可以在上面进行阶层交流、融合归一了。

  当红包补贴变成临时涨价,节日降价,最终成交价却比平日还贵的时候,我们才发现自己被割了一波韭菜。

  04

  2011年,17岁的高中生王同学,为了一个iPhone 4手机, 卖掉了自己两个肾脏中的一个,健康残缺换取了奢侈圆满,8年后的今天,报道称,他已因器官衰竭而卧床不起。

  如果说苹果公司用广告与营销构建了iPhone手机的象征与幻象,那么堆砌成这些象征的是“成功、高档、时尚”等物化社会的“神话”,这些“神话”控制着人欲望下的深层情绪,王同学就是倒在攀比和标榜之下。

  几日前,网红李佳琦直播带货卖不粘锅,煎了一个鸡蛋结果处处粘锅。网红直播带货这类社交互动,在新网购者购物决策过程中越来越重要。它的作用是让一个符号参考另一个符号,一个消费者参考另一个消费者。

  王同学卖肾购买昂贵的苹果手机,已经不是为了价值和有用了,是一种试图通过购买高档商品提升阶层、标榜身份的一种象征性行为。

  2015年之后,面对消费社会,作为王同学的个体,已不至于那么走极端,而是有了更多的选择,如现金贷、校园贷,如果他是女性,会多一条路,就是裸贷。

  消费信贷就是一把镰刀,2015年以来割了一茬又一茬的韭菜,校园贷割完现金贷割,现金贷割完714高炮割。

  消费信贷是消费社会提供的控制消费者的工具,也是收割韭菜工具。

  在中国,阿里巴巴和京东、苏宁这些做电商生意的大公司,消费信贷和电商业务建成了一个闭环,

  2013年以来,中国头部互联网公司中的绝大多数,集体加入放贷大军,他们一面培育用户的负债习惯,一面调教用户超前消费,挖空心思让90后、00后借钱消费,而非量入为出。

  过度负债的消费社会更像是人人参与的一场慢性系统性危机,它需要收入正增长来冲抵负债,否则,一旦资金链断裂,个人将破产。

  05

  2000年,一名亚马逊商城的老用户发现,名为《Titus》的光碟定价26.24美元,删了cookie后发现报价变成了22.74美元。事情曝光后,亚马逊迎来了潮水般的指责,后亚马逊CEO贝索斯亲自道歉,称一切只是“实验”。

  互联网时代的消费社会,无非如是。

  个人信息、隐私,在电脑算法、机器学习的挟持下,输出给个人的广告或信息,都是经过精心算计的结果。大数据杀熟,不过是算法泥沙俱下一种。

  在算法的挟持下,电商平台会给你阴奉阳违的价格,放贷公司会给你风险定价“适当”的贷款利率。这背后,是大数据定价和不可琢磨的技术黑箱。

  1970年,写《消费社会》的鲍德里亚不会想到,他的观点,在大数据时代,被验证得如此彻底而惨烈。

  拉康说,消费的主体,是符号的秩序。

  今天的消费已经不是人的真实消费,而是意义系统的消费,是消费的统治者为符码创序。

  我们看到商家不会针对某个人的作恶,大数据算法和传播媒介只会让它对所有人的作恶,对面就是被奴役的个人。

  2002年上映的科幻惊悚电影《少数派报告》,曾出现这样一幕(大意):汤姆克鲁斯扮演的约翰·安德顿进入商场,大屏幕上出现一个个定制给他个人的广告,并推销给他说:约翰·安德顿先生,您上一次买夹克已经过去3年了,您要买一件新的皮夹克吗?

  这种科幻情境,在大数据时代正在成为现实。

  面对算法,消费的和消费者不再是物,而是符号,组成这个概念的是传播、数据、个人信息种种元素,当双十一的消费盛宴临近,大众传媒取代了工厂,成为符号消费品主导性的生产线。如鲍德里亚所言,现代科技已成为养大的狼,反害其主。

  如今消费社会降临,购物节里已没有少数派。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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