设为书签 Ctrl+D将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。 您也可下载桌面快捷方式。点击下载 | 新浪科技 | 新浪首页 | 新浪导航

蹭完苹果、特斯拉,拼多多盯上了春晚

2020-09-28 21:12:23    创事记 微博 作者: 科技新知   

  欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

  文/马戎 编辑|明非

  来源:科技新知(ID:kejixinzhi)

  在快手,春晚红包项目的代号是‘A1’,寓意这个规模独一档的超级项目,全程在快手总部园区A楼落地。QM数据显示,10亿红包的盛宴,一度在快手的日活曲线上拉出峰值——2.82亿。

  快手的春晚之路并不平坦,在此之前,拼多多曾是快手竞标2020春晚红包的对手之一。双方的诉求也不同,快手寻求通过春晚红包完成用户增长高潮,为IPO作预备;相比之下,身在美股的拼多多,投资者对数据的敏感度更高,平台的增长压力也更大。

  拼多多曾因二季度表现而饱受争议,尽管连续两个季度,拼多多的活跃买家增速均超过2019年下半年水平,但GMV同比增速一个季度内从108%滑落至79%,同时ARPU年增速也从47%骤降至27%。如果看APRU季度环比增长,拼多多是下滑的。表明一季度过度汲取疫情背后的新增消费红利后,拼多多在二季度的环比增长有所放缓。

  二季报不及预期加上美股回调浪潮,导致拼多多美股从8月21日至9月27日,已累计吃下23.47%的跌幅,市值蒸发超过273亿美元。

  从平台动作看,拼多多对增长减速的戒备似乎放宽了。从营销费用看,今年Q2同比增速为49.31%,涵盖了上海55购物节和618购物节,略低于去年Q4水平。但出圈效应不及去年618掀翻价格体系牌桌来的震撼。

  拼多多确定入局今年618,时间已经是6月9日,相比之下,京东从5月21日起,叠蛋糕预热活动已经登录APP;天猫在6月1日揭幕了618理想生活狂欢季。在策略上,拼多多基本沿用去年618的打法——加大补贴、强调简单无套路比较优势、联合湖南卫视推出‘618超拼夜’。

  对拼多多来说,新增长点的赌注押在春晚红包上。今年9月24日,拼多多官宣成为2021春晚红包合作伙伴。这意味着原本佛系的拼多多营销策略,多了一分韬光养晦的意味。拼多多副总裁裁侯凯笛表示,拼多多将利用春晚影响力,继续为中国消费者创造价值。

  拼多多在除夕夜集中力量,想办什么大事?

  01 破圈与礼品扩张

  2018,一系列有关拼多多的网络名梗,将拼多多钉在廉价用户心智上。社交裂变类似每个城市2元店的扩音喇叭,成就拼多多闪电崛起威名的同时,也留下极顽固的廉价用户印象。一个网络段子这样说:最极品的舔狗,是在情人节的前几天,帮女神砍一刀拼多多特价安全套。

  对拼多多来说,品牌破圈成功与否直接决定拼多多的成败。例如,礼品、年货类商品遵循性价比规律,但具有反性价比的消费需求,电商用户会习惯性在京东或淘宝购买年货并赠送亲朋,但到拼多多,这一逻辑发生了改变。一个带有醒目拼多多LOGO的年货礼盒,总是给人一种异样感。

  今年春节期间,拼多多曾尝试以‘年货节’切入礼品市场,但品类上高度依赖农副产品中的高端部分,如进口水果、东来顺羊肉、褚橙、金华火腿等,急需进一步扩张。

  从苹果、戴森到特斯拉、茅台,拼多多必须以最大力度狠蹭品牌价值,并引发轰动式的破圈,才能改变整个社会对拼多多的刻板偏见。

  在苹果系身上,拼多多的补贴策略基本成功,但当补贴对象变成特斯拉,品牌方对定价权外流的醋意显然浓厚起来。

  不同苹果的是,特斯拉是一款主打科技概念、明星效应的产品,品牌方采取直营模式控制定价权,避免渠道商压价影响特斯拉竞争节奏。

  诉求差异导致双方盯着用户的不同心智,拼多多打低价心智,特斯拉打科技感心智。在拉锯战中,特斯拉副总裁陶琳反复强调特斯拉没有黑名单,也不会拒绝每一个用户。但在特斯拉集团声明中,站C位的始终是这样一段话:

  ‘我司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本公司生产车辆。’

  国内产品依然如此,茅台给了拼多多当头一棒。

  据‘财经’报道,国庆长假前,500ml53度飞天茅台零售价已逼近3500元,但拼多多店家的三人拼单售价低至2555元。茅台立即回复:

  ‘我们没有给拼多多供货。’

  酒业分析师蔡学飞表示,茅台经销商有权寻找包括拼多多在内的销售渠道,但茅台忌惮价格下滑,显然不愿经销商向拼多多供货。

  在这场品牌心智的掰手腕中,拼多多一再处于下风,补贴动作被逼入幕后。在拼多多订购特斯拉的车主甚至得到承诺:以个人名义下单,成交后拼多多将打来补贴款。

  对于拼多多,代表营收货币化率拉升的品牌升级必须进行,蹭品牌概念的路难走,但投放春晚的门槛并不算高。在不通过改名与拼团概念完全脱钩的情况下,冠名春晚是破圈的‘最强杀招’。

  BAT以及快手冠名春晚的启示是,春晚红包是一个羊毛性质很强的活动。春晚更接近一个特殊场景,特点是用户的空余时间更充足,心里戒备更低。在其覆盖下,以往教育成本极高的,老人为主的用户,更愿意在这一环境下做出注册、开户等行为。但劣势是红包投下去如果不能与平台业务强挂钩,就极易沦为羊毛党的盛宴。以快手为例,DAU在除夕高潮过后很快回归常态值,并未产生微信支付般火箭升空的效果。

  而对电商平台来说,春晚红包意味着从除夕夜切入整个正月的年货市场。

  以淘宝春晚红包为例,其形式为除夕前四天每天发放1亿红包等特价商品,除夕当天发6亿。现金红包仅限天猫和淘宝网实物商品消费使用,且限期约50天,逾期作废,即红包消费需与淘宝的年货季GMV强绑定。

  如果一个机遇,能够让主打性价比的电商平台,快速切入反性价比的消费市场,那只能是春晚红包。淘宝的案例已经为电商平台在春晚活动的投放、标的等做出实践。能否借助春晚完成品类破圈,则要看拼多多的身手如何。

  02 ‘多多支付’落地?

  拼多多竞标春晚从2019年开始,外界普遍猜测,投放的意义在于拉动电商增长。另一看点则在于,拼多多对支付牌照的布局从2018年6月开始,今年1月,拼多多以6000万元正式控股上海付费通,拿到支付牌照。是否效法微信支付和支付宝打出支付牌变得尤其重要。

  以生鲜拼团起家的拼多多,在早期必须以用户增长优先。面对大量五环外用户,拼多多须尽可能兼容更多的支付方式以保证增长节奏。

  时至今日,微信和支付宝仍然是拼多多APP的两大核心支付方式。在微信小程序端,用户可选微信支付和找微信好友支付;在APP端,微信支付被标为‘推荐’,支付宝位列第二,QQ钱包和花呗则隐藏在‘更多支付方式’当中。

  拼多多获取支付牌照,首要出于合规考虑。长期以来,拼多多的支付清算模式或存在违规,据财联社报道,拼多多模式疑似为顾客支付货款后,将支付宝、微信端的货款收入到账户中,再同平台商户结算。对没有支付牌照的拼多多来说,正规流程是由第三方支付机构直接对接商户。而在支付牌照获取后,这一问题随即解决了。

  然而对于核心交易数据向死敌阿里系的支付宝流失,对拼多多始终是致命伤。

  自支付牌照落地以来,拼多多在支付端始终没有动作。在金融领域,拼多多只有针对B端商家的贷款,而无C端消费贷。微信在其中的角色至关重要。

  对拼多多来说,微信是个绝佳的伙伴,不仅体现在社交裂变中。很多人都有类似体验——在微信春晚‘偷袭珍珠港’以后,微信支付绑定银行卡之前,微信中留有大量来自红包的少量资金花不出去,而拼多多的低价商品给出了这部分资金的消费渠道。

  加上拼多多对微信社交流量的依赖下,拼多多的独立账户体系高度匮乏,多多果园、转发砍刀等都需在微信账号登录的基础上展开。微信的现成资源,使拼多多有能力跳过初期艰难用户账户构建,直接进入用户高增长。

  代价则是,无论是用户账号还是支付工具,拼多多想要逃离微信,都因庞大的用户惯性而面临迁移成本过高。拼多多曾为不擅长移动互联网的中老年用户提供功能‘邀请好友支付’,而逃离微信后,这些用户将成为支付工具的弃儿。

  面对统治线下的微信支付和支付宝,即便是春晚,也很难再捧出第三个国民级支付工具。18年淘宝冠名春晚时,相关红包甚至未落到支付宝与飞猪、淘宝外卖等平台联动,而是限于淘宝平台内商品货款、运费的限时抵扣,且不支持运费险抵扣。

  一旦拼多多照搬淘宝在春晚的红包往事,也不可能让这笔‘浮财’在拼多多内停留太久,更无可能引向微信支付账户。一个缺少现金流的支付工具,在金融业务则毫无竞争力可言。用户仍然会在短时间内花掉这些红包,来促成平台2021年Q1季度GMV的爆发增长。

  和字节跳动摘取支付牌照的逻辑一致,拼多多的支付牌照,核心诉求在于交易合规,而打造独立支付体系的难度过高。但不排除平台通过控制春晚红包流向,以降低支付宝的入口权重。或像美团那样,将支付宝埋入‘更多支付方式’中。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

分享到:
保存   |   打印   |   关闭