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如何打造并且玩好“目标的游戏”? | 欧美新书推荐

2020-09-25 08:00:00    创事记 微博 作者:   

原标题:如何打造并且玩好“目标的游戏”? | 欧美新书推荐 来源:红杉汇

Original 洪杉

现代营销学奠基人西奥多·莱维特曾经说:“人们需要的不是一把1/4英寸型号的电钻,而是一个1/4英寸的孔。”事实上,比起对某个产品的需求,用户更深层次的需求是达成他们所期待的目标和结果。

西班牙ESADE商学院教授马尔科·贝尔蒂尼(Marco Bertini)和伦敦商学院教授奥德·柯尼希斯伯格(Oded Koenigsberg)在新书《目标的游戏》(The Ends Game)中阐述了如何将这种用户期待的目标化为“游戏”,他们认为玩好“目标的游戏”可以避免企业和用户之间交互的浪费,提高交互的有效程度。

TheEnds Game

Marco Bertini & Oded Koenigsberg /著

MIT Press 2020年9月

卓别林曾说:“没有笑声的一天是被浪费的一天。”和传统的先买票再入场的收费模式不同,巴塞罗那的Teatreneu喜剧俱乐部为了扭转观众人数下降的趋势,推出了新的收费政策:所有演出免费入场,但观众每笑一次,就会被收取30欧分,封顶上限为24欧元(28.47美元)。座位背后放有面部识别设备,捕捉每位观众的反应。若观众没有露出笑容,就不用付钱。

这项新的收费政策最终使其整体平均票价上涨了6欧元(7.12美元),且观众人数增加了35%。观众会认为在看喜剧表演时露出笑容再付钱,比买一张提前定价的票要公平得多。因为他们率先达到目标,从而觉得自己理所应当支付报酬。

但是,若顾客努力憋住笑,利用检测方式的漏洞来逃避他们应支付的费用,会怎样呢?这就是《目标的游戏》书中探讨的主要内容,作者在书中表示,玩好“目标的游戏”可以为企业和顾客都带来更好的成果,但要玩好这个游戏需要技巧。

作者为这种改写商业规则的做法提供了一个诚恳且强有力的说明。他们认为,尽管用户想购买“某问题”的解决方案,但他们通常只能通过购买某产品的所有权来获得解决方案。事实上,购买产品并不能确保达成用户的最终目标。

书中提醒我们要首先关注企业与用户交互中的三种浪费:

可得性——由于成本或库存不足,顾客无法获得他们想要的产品;

● 消耗量——顾客不使用或无法使用所提供的产品;

● 最终表现——产品没有提供顾客期望的价值。

“精益商业(lean commerce)”的模式可以使企业的收益与其向顾客交付的价值挂钩。但价值通常难以定义,所以作者使用了更容易理解、验证和量化的概念——目标或结果。就像Teatreneu喜剧俱乐部的做法一样,快乐或好笑的感觉很难衡量,但记录笑容则容易得多。

直到最近,许多行业依然没有(或只有少量)顾客交易后的情况记录;企业只能依靠假设和猜测来推断顾客的偏好、需求和购物历程。技术的进步正逐渐转变这一形势,例如,在设备上放置记录心率、温度、速度和音量的传感器,可以记录产品和服务被使用的情况,以及效果如何。例如,治疗精神分裂的药物阿立哌唑片(Abilify MyCite)含有一个可摄取传感器,可以追踪到病人是否服药。

能够整理、分析、使用数据的企业可以更有效地将产品个性化,它们的产品能够基于对用户行为和表现异常的情况进行分析,从而改进产品,并做出预测。这些更智能、更灵活的产品功能可以帮助用户更接近他们的最终目标。

用户也在这个过程中扮演着重要角色。参与其中的用户会觉得,产品的改善会使他们相应地受益,会让他们得到一份真正的“解决方案”。那么,你如何证明你的产品能帮助用户实现期望的目标呢?

举例来说,世界最大的为矿业公司提供商用炸药和爆破系统的供应商Orica公司,它所提供的合同就基于爆破产生的碎石质量——碎石越细,矿业公司处理矿石就越容易、越便宜。奥里卡公司负责前期计划、提供材料,并完成爆破。作者在书中指出,“这使得成果质量更加可量化、可验证,而且更加可预测。矿业公司可以更好地决定如何实施任何特定的项目,节省大量时间和资金,并可能使原本不划算的项目变得有利可图。”

企业需要构建一个“游戏”,使用户可以通过分享他们的数据和体验,来评估自己的产品是否达到了用户期望的目标。同时,作为一个“游戏”,这个反馈体系也需要一些明确的规则和奖励。

美国Progressive保险公司提出,可以通过跟踪顾客的驾驶行为来调整保费,提供个性化车险报价。这样一来,通常基于粗略驾驶能力指标和风险共担设定汽车保费的含糊过程,已转变为一场有趣的互动竞赛,让顾客最终支付的价格取决于他们每天、每英里的驾驶行为。

当然,这种用户行为透明度的提升也会提高他们对你产品的期望。如果你向顾客承诺你会达成他们的目标,你最好言出必行,因为他们共享自己的信息和数据是对你的一种信任。出于同样的原因,掌握用户数据的企业必须谨慎、道德地使用他们收集的数据。

这种做法能吸引更忠诚、更愿意付费的更大用户群,事实上已经有企业开始做出这种转变。软件公司Adobe已经从销售产品转向提供订阅,他们将产品分类,并设计计量模式来跟踪个人消费。

但是要想进一步走向绩效模式,即用户的付费基于企业帮助他们实现成果或目标的程度,则需要魄力、创造力和洞察力。

从根本上说,这种转变十分艰难,且充满了风险。改进产品、改变定价模式是相对简单的,但从根本上分析顾客支付的是什么、检测你提供的服务的有效程度,则十分艰难。

尽管如此,书中大量的案例研究表明,这种做法“并非稀有现象”。书中有大量对绩效模式的分析,以及“游戏化”的设计方案。总而言之,如果你相信,只有顾客受益时企业才能获利,那么《目标的游戏》就是你强有力的武器。“把每一分钱都花在刀刃上”可不是一句玩笑。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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