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美团“大一统”,滴滴“搞分封”

2020-09-18 07:00:00    创事记 微博 作者: 吴晓波频道   

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  赐子千金,不如教子一艺;教子一艺,不如赐子好名。

  文 / 巴九灵

  来源/微信公众号:吴晓波频道

  上个世纪90年代,一家名为Cadabra的小公司在公司名称上遭遇了律师的吐槽:“念这个名字感觉在念“Cadaver(尸体)”,这家公司的创始人在当时就拥有我国微商的营销视角,重新取了一个A字打头的公司名。

  这就是后来的Amazon。

  最近,两家做互联网生意的公司也在名字上动了不少脑筋。

  9月1日,滴滴复古了早年对手后来与其喜结连理的“快的”品牌名,用于命名旗下的出租车业务,即为“快的新出租”,这一做法其实原汁原味地还原了“快的”,2012年,快的打车刚出世时,就是为出租车业务量身打造的。

  在复活“快的”前,滴滴在今年下半年陆续将“一口价特惠打车”业务命名为花小猪,拼车业务命名为青菜,再加上2018年就推出的青桔单车、礼橙专车,滴滴的“菜篮子”品种日益丰富。

  另一端,9月11日,美团点评在港交所发布公告称,公司名称拟简化为美团,原有的“点评”就此隐去。

改名后(上),改名前(下)改名后(上),改名前(下)

  再加上2019年摩拜单车更名为美团单车、榛果民宿更名为美团民宿,美团在旗下品牌上不断“瘦身”,随后推出的各项新业务也基本都基于美团主品牌进行延展。

  去年6月,美团宣布将品牌主色调统一为黄色,不仅线上App视觉变更为黄色,线下的单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等也都整成了“美团黄”。

  用一个不算恰当的比喻,美团目前似乎走的是一条“车同轨、书同文”的大一统单品牌路线,而滴滴则搞起了多品牌战略的“分封制”。这俩战略设计在秦皇汉祖时期就争论不休,如今拓展到商业世界,依然各有千秋。

  所以问题来了,为什么现在美团要把N个品牌统一成一个,而滴滴把一个品牌分散成多个?

  翻看历史,美团也不是一开始就想着“大一统”。除了“领养”的摩拜单车,“闪婚”的大众点评,美团早年推出新业务时,也会取一些新名字。

  比如2017年孵化美团电影,后改名为猫眼;2017年推出民宿业务时,取名为榛果民宿;2018年布局生鲜时,也是新取名“小象生鲜”。

  而滴滴过去更是明明白白地喊出“一站式出行服务”,从滴滴快车到滴滴拼车到滴滴专车到滴滴顺风车,所有业务都和滴滴主品牌紧密结合。

  此外,小巴重新体验了下两家公司的产品,截至目前给人的感觉是——一切没变,除了名字。

  统一替换为“美团”前缀后,除了共享单车,美团外卖、美团买菜、美团优选、大众点评等依然可以分别下App进行使用(也可以统一在美团App使用),“大一统”下其实仍有区分。

  而滴滴新取名花小猪、青菜、礼橙专车等,除了花小猪独立成一App,其他功能依然需要打开滴滴出行App才能一一挑选,讲真小巴该打拼车还是打拼车,该用专车还是专车,和叫啥名字无必然关联。

  小巴通过接近美团的知情人士获悉,单从本次“改名”而言,仅涉及到公司名称。主要影响的是股票名称,目的是向资本市场传递“统一化”认知。对用户层面基本没有影响。

  但无论是摩拜单车还是大众点评,都已经圈了一波用户,说改就改,会不会浪费原有的品牌价值?

  至于滴滴,旧业务改新名后反而抬高了认知门槛,如此大费周章是否真有必要?

  带着这些疑问,小巴咨询了一些品牌战略以及互联网行业的大头,一起看看他们怎么说吧。

  方军

  资深互联网人

  著有《平台革命》《区块链超入门》等

  做子品牌,还是建立新品牌,在互联网行业是做新业务时的重大选择。其中的关键是,我们是服务一个用户群,还是多个需要区隔的用户群。

  多品牌常见于需要用品牌区隔用户群的行业。单一品牌则多是将一个品牌的力量贯穿到同一用户群的多种业务。

  具体到美团这家公司来看,其现在的产品状态就是一个App满足用户城市吃喝玩乐的需求。

  想象这样一个场景,遍布街头的美团黄色共享单车时刻唤起用户对美团的品牌记忆。而用户必须使用美团App才能进行高频的骑车行为,这就完成了产品闭环:提升美团App的日活,吸引用户使用美团其他服务。

  大众点评品牌看似是另外一个剧本,但实际上可能也是一样的故事。最初,美团、大众点评进行的是“对等合并”,股权比例约为7∶4,而公司名定为“美团点评”。但之后,大众点评创始人及主要高层大多离开合并后的公司。

  我曾赞美大众点评开拓城市生活信息服务的历程就像安装了红绿灯、绘下斑马线等基础设施,但同时又承认,电商交易的体量规模远大于信息服务,美团的交易(尤其当时在爆发性增长的外卖)吸纳点评的信息是必然。

  就滴滴而言,我个人并不看好滴滴目前的多品牌选择,虽然它用“青菜拼车”来改造曾给它发展带来烦恼的拼车业务、用“花小猪”去做低端与特惠业务是可理解的短期选择;但是,当用户打开滴滴App时,我们会自然地选择出租车、快车、专车甚至共享单车,我们是属于一个庞大的用户群,而非多个需要分隔开的用户群。

  崔洪波

  企投会战略顾问、学术委员

  上海正见品牌管理顾问有限公司CEO

  公司品牌主要面向的对象是投资人、政府、媒体等利益相关群体,是为了更好地让利益相关群体识别和理解公司的商业品牌。

  落实到美团方面,点评业务收入占比越来越低,用美团点评已经无法反映美团的商业战略,所以提升美团,弱化点评是资本市场品牌调整的必然步骤。

  这次更名,实际上是公司品牌层面的调整,并不意味着产品品牌层面要采取单一品牌,事实上美团必然是多品牌战略,而且,“大众点评”这个品牌我认为短期内美团不会调整。

美团的业务生态(资料来源:中泰证券研究所)美团的业务生态(资料来源:中泰证券研究所)

  而之前美团调整的两个品牌“摩拜单车”和“小象事业部”,事实上代表了美团对其两个业务的战略调整,意为作为补充而非谋求领导地位。在这种情况下,取消独立品牌是正确的决策。

  企业的品牌组合战略,一般有三种战略方式可以选择,即单一品牌、主副品牌和多品牌三种。

  单一品牌集中优势兵力,最大化地让品牌赢得竞争优势。

  通常在一个关键行业、市场,企业处于创建初期或者品类处于导入期和快速发展期的时候,品牌定位的目标市场足够大,市场竞争力足够强,企业投资于单一品牌可以获得最大的回报。

  这种战略的缺点在于,当市场进入成熟期或者细分市场已经出现强有力的品牌时,单一品牌的影响力就很难再与细分市场领导品牌竞争。若再出现一个新的机会市场时,单一品牌的覆盖和延伸能力则会受制于原有的品牌,难以获得统治性的品牌地位。

  而多品牌则适用于企业成长到一定规模和体量的时期。当企业的业务形态多元化,覆盖多个市场,为了最大程度地获取市场份额,或覆盖不同的目标市场,多品牌就会更好地帮助企业获得领先地位。

  但是多品牌对企业的品牌组合战略、品牌投资预算分配,以及不同品牌的运营团队有非常大的考验。

  刘国华

  上海外国语大学

  国际工商管理学院副教授

  美团和滴滴都属于平台型公司,之所以采用完全不同的品牌策略,与他们所处的竞争格局不同有重要关系。

  对美团而言,其竞争格局相对稳定,市场上短时间内难以形成跟它抗衡的对手。在这种情况下,企业的关注点转向对内部进行整合,降低内耗以发挥整体优势是非常必要的。

  值得一提的是,美团对其收购的“摩拜”“大众点评”等品牌并没有一开始就简单粗暴地去品牌化,而是给了企业和用户一定的适应过渡期。从这点来看,美团的单一品牌并没有很浪费原有收购品牌的价值,因为品牌价值往往是跟用户走的。用户如果能实现随同转移到新品牌,也就实现了原有品牌的价值转移。

  但对滴滴而言,当前还远没有形成比较稳定的竞争格局。在这种情况下,通过不同的品牌应对不同的竞争对手,会在打法上更具灵活性和针对性,也能激发各业务单元的竞争意识与创新意识。

  滴滴采用的多品牌的确会在一定程度上带来一定的内耗,但相对他们不得不时刻面临的安全风险和潜在竞争而言,是值得的。何况滴滴完全可以通过搭建中台、资源共享等方式,做到尽可能降低内耗。

  冉涛

  前华为全球团队建设负责人

  人力资源与战略专家

  单一品牌战略最大的劣势在于,如果传播的对象差别很大或者本身品牌存在瑕疵,就会出现适得其反的效果。

  比如,做洗衣粉的品牌如果跨界做餐饮品牌,估计就没有人愿意吃了,这就是单一品牌形成的尴尬。

  而多品牌的劣势也很明显,需要投入大量的经费去做消费者认知,导致高昂的品牌建设和传播的困难。

  对美团而言,此次其所整合的各类产品,其实都是围绕着生活服务本身展开的。所以针对特定人群而言,一个统一强大的品牌提供了高品质的保证,这点已经获得了用户的认同。

  此外,美团旗下的无论摩拜、大众点评等被收购的品牌,虽然有一定的影响力,但是对于用户而言没有形成强大的品牌认知。

  对于滴滴来说,选择多品牌化,更多的是从品牌风险角度出发设计的策略,不把鸡蛋都放在一个篮子里。此外,滴滴拥有强大的运营能力和用户资源,为多品牌导流拓客的成本也不高。因此长远看,这不失为一种好的选择。

  刘润

  润米咨询董事长

  公众号:刘润

  我个人认为,许多公司在命名时并没有外界想象的那么纠结,更多的情况是受其惯性驱使。

  例如美团,一直是美团买菜、美团XX的命名习惯;微软的Windows,微软的Office;Oracle的数据库,Oracle的ERP等等,其实大部分公司也都是这么做的。

  因此,我们不能单纯认为,这样的命名动作,就一定是深思熟虑的结果。

  如果一定要再命名一个新品牌,一定是两个品牌之间存在较大的区隔。

  至于滴滴这类,最近在不同业务上取不同的名字,我认为这是因为滴滴内部有一些创新团队,在打造一系列实验性质的产品。

  由于是实验性质,因此要同原有的主体做一定的区隔,以免在实验过程中,损害到原品牌的价值。

  至于为什么叫青菜或者花小猪,这也符合最近互联网企业的一些年轻化的命名风格,用一些比较亲民、有趣、朗朗上口的词汇,来吸引大家的注意。

  作者| 月半|采访 | 邓一鸣|当值编辑 | 邹燕珠

  责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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