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美团变了吗?

2020-09-17 20:17:36    创事记 微博 作者: 接招   

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  文/方浩

  来源:接招(ID:kechuangych)

  最近美团公司名称变了,由“美团点评”简化成了“美团”。有人会觉得这是美团“去点评化”的一次操作,甚至有人觉得大众点评“没了”。

  其实很多媒体、用户、商家一直都习惯叫美团,毕竟两个字比四个字方便,而且美团外卖的品牌早已深入人心,如果把“美团点评”改成“点评”,那才叫意外。

  美团与大众点评合并于2015年国庆后的第一个工作日,到今年国庆已经5周年了。当时合并后新公司的估值在150亿美金左右,而今年美团市值已经数次突破2000亿美金大关,5年时间市值增长了13倍多。

  如果当时两家公司没有合并而是独立发展,今天会是什么局面?2015年,在团购市场,美团的市场份额位居第一,约为52%,大众点评位列第二,约为30%;在外卖市场,美团的市场份额约为32%,第二名饿了么约为27%,大众点评没有进入这块市场。

  所以,在与点评合并之前,美团在O2O市场面临的局面非常凶险:团购战点评,外卖战饿了么和百度外卖。而点评的处境更加危险:虽然在团购市场是老二,但在外卖市场毫无存在感。更重要的是,外卖正在替代团购成为新的超级风口,只有内容和商家的点评缺少了一辆驶进新赛道的电动车。

  对于美团来说,与点评合并避免了腹背受敌的困境;对于点评来说,与美团合并避免了错过一个时代的危险。无论是从当时市场竞争格局来看还是今天的结局来看,都是一场双赢的合并。

  2015年前后,是中国独角兽们抱团取暖的高潮期。先是2015年情人节当天,滴滴快的宣布合并;接着4月份,58与赶集合并;在美团点评合并一个月之后,携程与去哪儿宣布合并;转年滴滴收购Uber中国、蘑菇街与美丽说合并……

  到目前为止,上述超级合并案中,美团与点评的估值(市值)增加是最多的。滴滴最新估值不到1000亿美金,携程市值还剩100多亿美金,58和蘑菇街目前的市值都比合并时缩水了不少,更早之前合并的优酷土豆曾是长视频市场老大,目前已被腾讯视频和爱奇艺甩开身位 。

  美团点评之所以能够在市值上一骑绝尘,很大程度上是因为它们是唯一一对有着巨大互补性的CP,而其它组合基本都属于同一赛道的合并同类项,比如滴滴与快的的合并以及对Uber中国的收购,是纵向的整合,而美团与点评是横向的整合。

  美团当时的核心优势是地推团队和刚起来的骑手队伍,强在线下;点评则是内容聚合,强在线上。在美团与饿了么决战外卖市场的早期,大众点评为美团贡献了不少优质商家和用户资源,赢得了宝贵的时间。

  所以这起超级合并大案更容易产生协同效应,而不是简单地财务并表。合而不同,是美团与点评最大的优势。

  大众点评的消费场景是店,美团外卖的消费场景是家。到家和到店是美团的两大业务板块,其中餐馆既是履约的起点也是履约的终点。作为生活消费分享平台,点评不仅可以为美团维系中高端的商家资源,还能贡献内生流量。

  点评与美团合并之后,经历过数次组织变革:先是人事整合、后是业务整合、再到数据、技术整合。点评赚了还是赔了呢?

  那就来看看中国大众点评和美国“大众点评”的不同命运。前者诞生于2003年,应该算是中国第二代互联网公司(UGC浪潮的代表),比美国版大众点评“Yelp”还早一年。2009年谷歌曾有意收购Yelp,但被后者创始团队直接拒绝了(但谷歌是大众点评的早期投资人)。

  Yelp于2012年在纽交所上市。IPO时市值约为15亿美金,今天居然还是这个市值水平。

  因为Yelp只是单纯的消费信息聚合平台,既没有搭上团购(Groupon)的风口,更没有像Uber那样开展外卖业务。独木难支是Yelp业务及股价没起来的一个重要原因。对于互联网公司来说,没有想象力就没有增长空间。

  王慧文曾这样谈及美团与点评的合并:“强规模效应的产品合并是1+1>2,线性规模效应的产品合并是1+1=2,弱规模效应的产品合并是1<1+1<2,而反规模效应的产品合并是1+1<1。”

  显然,美团与点评的合并属于第一种。2016年初,美团外卖日订单量300万单,到今年8月8日突破4000万单,截至今年第二季度美团点评年度交易用户达到4.6亿,两个APP的DAU也都在上涨。

  正是在美团food+platform战略下,点评才焕发了第二春。2017年,点评基于6亿用户、2亿多条真实评价首次发布“必吃榜”,让中国的吃货们有了自己的打卡地图。

  2018年1月,美团点评在上海首次发布“黑珍珠餐厅指南”,这是中国版的“米其林餐厅指南”,目前已将评选范围延伸至全球。

  必吃榜和黑珍珠餐厅指南是强运营的一种模式,正好是对点评UGC弱运营模式的一种拉升。合并以来,点评的品牌不断往上走是个不争的事实。

  美团对摩拜单车的收购、整合也是同样的思路。从去年开始,美团不仅统一了Logo色调,还把摩拜单车的入口整合进美团App,并更名为美团单车。变化其实早就开始了。

  名字服务于公司品牌战略,但业务一直保留并与公司核心业务产生协同效应,是点评和摩拜单车加入美团之后的命运。求实与求名之间,还是要看整体战略需要。名字去掉了,不代表业务不要了;并购来的业务能走多远,取决于与其它业务的化学反应。

  互联网公司与传统公司在品牌战略的不同,源于用户边界的不同。像汽车、消费品等传统公司,旗下往往有很多独立的子品牌,因为它们要满足不同客户的不同需求,这些需求之间交集很少。

  而互联网公司则是希望尽可能满足同一个用户的不同需求,不仅用户之间没有边界,用户的需求之间也没有边界。所以互联网公司力求用户获取成本最小化、用户需求满足最大化。不是说一个人只有叫外卖的需求而没有到店的需求;在生活服务这个市场,用户的需求是高度叠加的。统一品牌就成了必然选择。

  点评生于非典,今年又赶上了新冠,应该说是Web2.0风口下唯一一家坚持到今天的内容平台,生命力极强。幸运地是,点评现在又赶上了短内容的风口。过去两年,以抖音、B站、小红书等公司为代表的短内容平台迅速崛起,证明了UGC市场依然存在巨大的机会。

  别忘了,王兴就是做短内容起家的。从美团点评到美团,是开始,不是结束。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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